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Mais de metade dos consumidores portugueses (52,4%) já deixou de comprar produtos ou utilizar serviços de uma empresa devido a um atendimento insatisfatório, confirmando que a qualidade da experiência do cliente (CX) é um fator decisivo para a fidelização às marcas. A resolução eficaz do problema (indicada por 81,6% dos inquiridos) e a simpatia dos colaboradores (64,2%) são consideradas mais importantes do que a simples rapidez da resposta.
Esta é uma conclusão do Observatório 2025: Tendências do Consumidor em CX, da Foundever, um estudo que traça um retrato detalhado das expetativas e comportamentos dos consumidores portugueses em relação ao atendimento ao cliente.
Realizado em parceria com o Innovation & Analytics Lab da NOVA IMS e com o apoio da Qmetrics, o estudo combina análise quantitativa (através de um inquérito a 1001 consumidores) e qualitativa (10 entrevistas individuais em profundidade). O objetivo foi compreender, de forma abrangente e humanizada, aquilo que os portugueses realmente valorizam nas interações com marcas e serviços.
O fator humano continua a ser essencial
Apesar da crescente digitalização, os canais tradicionais continuam a ser os preferidos para contactar o apoio ao cliente: o telefone (73,2%) e o email (63,6%) lideram com grande distância. Em contraste, os canais automatizados como os chatbots (14,3%) e as redes sociais (7,4%), surgem no fim da lista de preferências.
A experiência com chatbots revela uma baixa satisfação (5,1 em 10), com 76,7% dos utilizadores a queixarem-se de que o seu problema não foi resolvido. Os entrevistados indicaram que “o problema não é o chatbot, mas a sensação de que ele está a atrasar o acesso à ajuda real“. Os consumidores sentem-se frustrados quando a tecnologia funciona como uma barreira em vez de uma ponte para a solução.
Ainda mais revelador é o facto de que não basta falar com uma pessoa; é preciso que essa pessoa tenha poder de decisão. O estudo destaca que os consumidores ‘exigem’ que os agentes de atendimento tenham autonomia para resolver problemas, e que se sentem frustrados com atendimentos focados em guiões rígidos e sem margem para uma resolução eficaz.
Personalização genuína
Um dos insights mais significativos do estudo é a forma como os consumidores entendem a personalização. Para 37,6% dos inquiridos, a personalização é um fator importante, e não se refere apenas a ser-se tratado pelo nome. “A personalização não é chamar pelo nome — é antecipar e respeitar o histórico da relação“, destaca o estudo. Os consumidores esperam que as empresas reconheçam o seu histórico de interações anteriores e que evitem a repetição de informações já fornecidas, o que é percebido como sinal de desorganização e falta de consideração.
O estudo revela ainda que 50,5% dos utilizadores insatisfeitos com chatbots apontam a impessoalidade como um fator crítico, indicando que as soluções tecnológicas ainda falham em criar conexões significativas.
Diferentes problemas, diferentes abordagens
A investigação identificou que o tipo de problema influencia significativamente as expectativas dos consumidores. Questões relacionadas com dinheiro, saúde ou dados pessoais exigem invariavelmente um atendimento humano imediato.
“Quando envolve dinheiro ou dados pessoais, quero falar com uma pessoa, sem dúvida“, afirma um dos entrevistados, refletindo um sentimento generalizado. Esta sensibilidade contextual é crucial para as empresas que pretendem implementar estratégias de atendimento automatizado.
Os principais motivos de contacto identificados foram dúvidas sobre produtos/serviços (35,6%), problemas de faturação/pagamento (26,3%) e devoluções/reclamações (21,2%), cada um exigindo abordagens distintas e níveis apropriados de intervenção humana.
Consistência multicanal: um desafio invisível
Um aspeto frequentemente negligenciado, mas destacado pela pesquisa qualitativa, é a importância da consistência entre canais. Com 46,9% dos inquiridos a equilibrarem compras online e presenciais, as empresas enfrentam o desafio de oferecer uma experiência coerente independentemente do canal escolhido.
“O canal define a expectativa, mas só a consistência constrói confiança“, sublinha o estudo. Quando há discrepâncias entre o que é prometido online e o que é entregue na loja física, ou vice-versa, a confiança do consumidor é severamente abalada.
Consumidores diferentes, prioridades diferentes
O Observatório 2025 mostra ainda diferenças relevantes entre gerações:
- Geração Z (18–24 anos): digitais e impacientes, preferem apps de mensagens e redes sociais, mas são pouco tolerantes a chatbots lentos.
- Jovens profissionais (25–34 anos): procuram rapidez e consistência entre canais, mas querem interação humana em casos complexos.
- Adultos ativos (35–44 anos): exigem acompanhamento contínuo, clareza e transparência.
- Consumidores maduros (45–60 anos): preferem telefone e contacto humano, valorizam empatia e mostram maior desconfiança nos canais digitais.
O futuro é híbrido: tecnologia com empatia
A visão dos consumidores é clara. A grande maioria (60,9%) acredita que o atendimento ao cliente nos próximos cinco anos será um modelo híbrido, combinando a eficiência da inteligência artificial com a empatia e a capacidade de resolução do atendimento humano.
“Estes resultados confirmam a nossa visão: a tecnologia deve apoiar e fortalecer a intervenção humana. O consumidor português valoriza autenticidade e boas experiências, e o futuro da CX passa por soluções híbridas que unem eficiência tecnológica e proximidade humana”, afirma Pedro Vieira Santos, Country Leader da Foundever em Portugal.
Guilheme Victorino, coordenador do estudo e diretor do Innovation & Analytics Lab da NOVA IMS, referiu: “Este estudo mostra que a personalização só é valorizada quando é autêntica e que os consumidores não rejeitam a Inteligência Artificial, mas sim experiências que atrasam ou substituem a empatia humana. Para gestores e empresas, a mensagem é inequívoca: a tecnologia deve ser usada como aliada para reforçar relações humanas, e não como barreira. O futuro da experiência do cliente exige equilibrar eficiência digital com proximidade e autenticidade, sob pena de perder a confiança e a lealdade dos consumidores”.
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