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A marca Velhotes celebra 90 anos de história como líder no mercado português, mantendo-se relevante e próxima dos consumidores através de uma combinação de tradição, humor e inovação. Gabriela Coutinho, diretora de marketing da Sogevinus, partilha o orgulho e os desafios de levar esta marca icónica às novas gerações, com destaque para uma campanha de realidade aumentada que faz uma viagem divertida e imersiva ao longo das décadas.
Grande Consumo – A marca Velhotes assinala 90 anos. O que representa para si liderar a estratégia de marketing de uma marca com tamanha história e legado no mercado português?
Gabriela Coutinho – Trabalhar uma marca que completa 90 anos, líder na sua categoria e com níveis de notoriedade e “engagement” tão elevados é um orgulho e uma grande responsabilidade. Não é fácil encontrar uma marca saudável ao fim de tantos anos. Claramente, sente-se a responsabilidade de ter sido alvo de um trabalho bem feito no passado e o desafio de a levar aos próximos 90 anos, bem como às próximas gerações.
GC – Pode partilhar um pouco mais sobre como o conceito dos três “velhotes” continua a moldar a identidade da marca e a ter impacto junto dos consumidores?
GC – Velhotes é uma marca que faz parte do quotidiano dos consumidores portugueses desde 1934, que nos acompanha em inúmeras ocasiões de convívio entre família e amigos, e que dificilmente fica de fora de uma mesa de Natal. A figura dos três Velhotes é o ícone desta marca – resultando do famoso quadro que, no início do seculo XX, um representante comercial da Cálem trouxe de uma viagem aos Países Baixos e que ainda hoje ocupa um lugar especial na nossa sede. Mas estas não são apenas figuras estáticas que se tenham deixado ficar obsoletas ao longo dos anos. Estes Velhotes são donos de personalidades, bem vincadas, e de um humor sarcástico muito próprio que não sucumbiu ao passar dos anos e que continua a viver nas várias expressões da marca – da presença em redes sociais a outros meios de comunicação. “A reinventar tradições até sermos Velhotes” continua a ser o lema de uma marca que se mantém atual e desafia o passar do tempo… com bom-humor. Uma marca com esta personalidade cria ligações afetivas nos seus consumidores.
Queríamos que a celebração destes 90 anos de vida fossem motivo para estreitar ainda mais os laços com os nossos consumidores, oferecendo-lhes uma imersão na marca e revisitando os acontecimentos históricos testemunhados por uma garrafa de Velhotes
GC – A nova campanha de Realidade Aumentada é uma aposta inovadora e imersiva. Pode explicar-nos como surgiu esta ideia e quais os principais objetivos da campanha, qualitativos e quantitativos?
GC – A marca Velhotes vai celebrar os 90 anos através de uma campanha que se foca numa experiência de realidade aumentada que leva o consumidor numa viagem no tempo ao longo das décadas, desde a fundação da marca em 1934. De uma forma descontraída e humorística, os nossos velhotes vão contar a história dos últimos 90 anos – desde os tempos do jazz e do swing, ao primeiro Homem na lua ou ao aparecimento da internet, através de um diálogo animado que ganha vida no próprio rótulo da garrafa. Para usufruir da experiência basta fazer o scan do QR code que está na caixa e apontar o telemóvel ao rótulo de uma garrafa.
Queríamos que a celebração destes 90 anos de vida fossem motivo para estreitar ainda mais os laços com os nossos consumidores, oferecendo-lhes uma imersão na marca e revisitando os acontecimentos históricos testemunhados por uma garrafa de Velhotes. Os nossos objetivos passam naturalmente por aumentar os níveis de envolvimento com a marca de atuais e novos consumidores, bem como o impacto sobre a intenção de compra da marca, especialmente neste período de Natal.
GC – De que forma esta experiência de viagem no tempo, de 1930 aos dias atuais, reflete a essência e o percurso histórico da marca? Como foi desenvolvido o conceito técnico da campanha? Quem foram os parceiros tecnológicos ou criativos envolvidos?
GC – O princípio para o desenvolvimento criativo da campanha e experiência foi transformar uma garrafa de Velhotes Tawny numa verdadeira viagem no tempo, onde o consumidor poderia percorrer os 90 anos da marca de uma forma divertida, imersiva e relevante para celebrar a história da marca Velhotes e o Natal. A Akt Creative foi a agência responsável, não só pela criatividade da campanha, como também pelo desenvolvimento tecnológico da experiência.
GC – Que tipo de feedback esperam obter dos consumidores? Existe alguma métrica específica que será usada para medir o impacto da campanha?
GC – Esperamos que os consumidores possam experienciar os 90 anos de história da marca e o Natal de uma forma diferente e imersiva. Esperamos que, ao embarcarem nesta viagem no tempo, possam partilhar esta experiência com os amigos e familiares, ajudando a espalhar a palavra da campanha. Em termos de métricas, acreditamos na relevância de dados como o número de acessos à experiência em realidade aumentada, o tempo médio de permanência dos consumidores na experiência e, claro, a componente social, com a partilha da experiência através do Whatsapp, Facebook e Instagram. Objetivamente acreditamos que experiências como estas, aliadas à qualidade do produto, contribuem para a consideração dos consumidores pela marca Velhotes na sua escolha de Vinho do Porto.
GC – Em 2023, a marca renovou a imagem após mais de 20 anos. Como foi gerido este processo de rejuvenescimento sem comprometer a identidade histórica e emocional da marca? Que impacto teve esta mudança no crescimento da marca, na atração de novos públicos e na relação com os consumidores tradicionais? Quais foram as mensagens-chave que procuraram transmitir com a nova imagem?
GC – A renovação da imagem de Velhotes foi gerida como uma evolução e não como uma revolução. Quando pensámos em alterar a imagem desta marca, pensámos numa evolução que a tornasse apelativa para os consumidores do futuro, mas sem dececionar os consumidores atuais. Não podíamos deixar de respeitar aquilo que tornou esta marca numa das marcas mais amadas de Portugal. O fator-chave é um profundo respeito pela história e pelos símbolos da marca. Os 3 Velhotes – como aliás a marca é carinhosamente chamada em diversas ocasiões pelos seus consumidores mais fiéis – são o símbolo mais emblemático da mesma e não quisemos deixar de lhes dar o protagonismo devido. Mas não quisemos ficar apenas no domínio da intenção e das opiniões. Antes do lançamento fomos testar os vários caminhos de evolução que tínhamos para a marca, junto de atuais e potenciais consumidores, e os resultados foram surpreendentes. A nova imagem foi a preferida tanto nos atuais como nos potenciais consumidores, com destaque para alguns pontos mais valorizados: 44% apontam o destaque à imagem dos Velhotes como a característica preferida; 31% destacam a maior facilidade em identificar o tipo de vinho como a característica melhor avaliada.
Os resultados provam que seguimos o caminho correto, o impacto da mudança de imagem não teve qualquer efeito perverso nas vendas, que pudesse decorrer de um afastamento de consumidores habituais na marca. Pelo contrário, vimos as nossas vendas crescer numa categoria que não apresenta crescimentos significativos e os valores de notoriedade total são os mais elevados dos últimos 3 anos.
- O maior desafio prende-se com a valorização do vinho do Porto enquanto categoria, causa que Velhotes quer defender e ser porta-voz. O vinho do Porto enquanto bebida é pouco valorizada pelos portugueses, que conhecem pouco sobre as suas características, história e até forma de consumo
GC – Em termos de desempenho, o crescimento de 6,4% em 2023 é um marco importante. O que consideram ter contribuído para este sucesso?
GC – Um produto de excelente qualidade a um preço muito competitivo, aliado à renovação da marca, com profundo respeito pela sua identidade e pela opinião dos seus consumidores, mas que mantém vivo um certo espírito desafiador que caracteriza a marca.
GC – Com uma quota de mercado nacional de 24,3% e uma distribuição ponderada superior a 90%, quais são os desafios e oportunidades para continuar a consolidar a liderança no mercado?
GC – O maior desafio prende-se com a valorização do vinho do Porto enquanto categoria, causa que Velhotes quer defender e ser porta-voz. O vinho do Porto enquanto bebida é pouco valorizada pelos portugueses, que conhecem pouco sobre as suas características, história e até forma de consumo. E isso reflete-se no preço da categoria, muito pressionado por promoções e muito inferior ao de outros tipos de bebidas alcoólicas com menos tradição e que requerem menos investimento na sua produção.
Outro grande desafio é que a marca e a categoria de vinho do Porto continuem relevantes para o consumidor atual, mas também para um público mais jovem, seja através de uma comunicação mais próxima, mais descomplicada e cheia de humor, que se afasta do território tradicionalmente ocupado pelas marcas de vinho do Porto, seja pela promoção de novas formas de consumo.
Queremos que o vinho do Porto se mantenha nos hábitos de consumo dos consumidores portugueses – sozinho ou acompanhado de forma mais criativa por outras bebidas.
GC – Existem outros mercados internacionais em que o Velhotes está a ganhar destaque? Quais os planos para expandir a notoriedade da marca fora de Portugal?
GC – Portugal é, sem dúvida, o mercado mais importante para a marca, onde é líder de mercado em valor e volume há mais de três anos consecutivos, mas Velhotes é também um asset importante nos mercados da saudade, onde as marcas tradicionais portuguesas são amplamente valorizadas. Mercados como França, Luxemburgo e Suíça contribuem com cerca de 15% das vendas para a marca e o nosso objetivo é reforçar cada vez mais a nossa presença nestes mercados.
GC – Quais são os próximos passos para a marca Velhotes? Já estão a ser planeadas outras inovações ou campanhas para reforçar a ligação emocional com o público?
GC – Velhotes é uma marca que nasce na família Cálem, mas foi conquistando o seu próprio espaço e construindo a sua própria história. Tornou-se líder da categoria em valor e volume no mercado português, com níveis de notoriedade muito elevados.
Podemos esperar que Velhotes continue a ser uma marca com orgulho no seu legado e história, mas que tem os olhos postos no futuro, com uma grande vontade de continuar a ser relevante para o consumidor e continuar a ser marca de vinho do Porto mais próxima do consumidor português: com uma distribuição muito alargada e uma excelente relação qualidade-preço.
GC – Como avalia o impacto da tecnologia e das novas tendências de consumo no setor dos vinhos do Porto e na forma como as marcas comunicam?
GC – O sector dos vinhos do Porto continua a ser um sector muito conservador, pouco recetivo a inovação. Existem algumas exceções, mas para garantir o seu futuro será inevitável que o sector de uma forma mais generalizada se atualize e se abra as novas tendências, indo de encontro às preferências do consumidor. A tecnologia só por si não garante o sucesso de uma campanha, mas quando pomos a tecnologia ao serviço e alinhada com a identidade da marca, abre-se uma infinidade de oportunidades.
GC – Que mensagem gostaria de deixar aos consumidores do Velhotes, especialmente perante o assinalar deste marco tão simbólico dos 90 anos?
GC – Que estes são só os primeiros 90 anos de uma marca que ainda tem muito para dar.
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