Quantos mais produtos inovadores são lançados, mais cresce o mercado. As marcas que não inovam mais do que a concorrência perdem “market share”. Esta foi uma das conclusões do evento “Radar da Inovação 2017”, sessão promovida, recentemente, pela consultora de estratégia Loop Unique Companies, para a qual convidou altos executivos das principais empresas portuguesas e César Valencoso, diretor de Consumer Insights da Kantar Worldpanel. Em entrevista à Grande Consumo, o especialista aborda alguns dos tópicos discutidos no evento, incluindo o papel da distribuição no êxito ou fracasso da inovação e a relevância do investimento em recursos para aumentar a penetração versus a fidelidade no que ao crescimento das marcas diz respeito. Quando todas as teorias se centram na fidelidade, os números recolhidos num estudo realizado com milhares de marcas analisadas em quase 80 categorias e 16 países por todo o mundo demonstram que existe uma taxa diminuta de consumidores fiéis. Em média, apenas 6% dos compradores de uma marca são exclusivos.
Grande Consumo – Como está a evoluir o sector dos bens de grande consumo? Já retomou o crescimento ou os volumes continuam estagnados?
César Valencoso – O sector do grande consumo continua em queda em Portugal. Os portugueses mudaram os seus hábitos de compra, que é cada vez mais planeada, com menos impulso, mais volume por ato e menos frequência.
GC – O que explica que, em 2016, o grande consumo tenha caído, apesar da recuperação económica? A resposta está no aumento do consumo fora do lar? A crise ensinou-nos a ser mais responsáveis e conscientes do desperdício alimentar?
CV – A retoma económica não tem impacto positivo no consumo dentro do lar. O “shopper” tem outras prioridades, como o consumo fora de casa, a compra de têxtil, mais gastos com combustível, etc. Além disso, nos últimos anos da crise, o consumidor aprendeu a poupar dinheiro nos seus gastos no grande consumo. Graças à forte atividade promocional da distribuição moderna, sete em cada 10 cestas de compra têm um produto em promoção. Mais que poupar, o consumidor português também aprendeu a consumir menos e, de facto, reduzir o desperdício. Outro fator que está a influenciar o comportamento de compra e o consumo é o envelhecimento da população e a diminuição das dimensões dos lares.
GC – Que caminhos tem este sector para poder continuar a crescer?
CV – O sector do grande consumo é pouco inovador e com um desenvolvimento muito lento, em comparação com sectores como o da tecnologia, por exemplo. É fundamental inovar para crescer e adaptar a estratégia às novas necessidades do consumidor: “shopper” omnicanal, mais exigente, mais informado, pouco fiel, a procura por conveniência, qualidade com preço baixo, etc.
GC – Existe hoje inovação no grande consumo? Qual a percentagem de produtos inovadores lançados no último ano no mercado?
CV – Em Espanha, em 2016, lançaram-se 131 inovações. Apesar de este valor ser 11% superior ao do ano passado, o mercado ainda não atingiu os níveis anteriores à crise. Sabemos, ainda, que a inovação em Espanha é das mais baixas na Europa.
GC – Porque falha a maioria dos novos lançamentos no grande consumo? Como pode uma marca inovar e sobreviver nos lineares? A chave está na relação com a distribuição?
CV – Para atrair o consumidor, a inovação tem de ser capaz de satisfazer as suas necessidades de um novo modo mais cómodo, mais fácil e mais divertido. Não obstante, o fator decisivo para que a inovação funcione é que seja acessível e, para tal, a distribuição é a chave. Segundo o nosso “Radar da Inovação”, há uma relação muito estreita entre a distribuição ponderada de um novo produto e a sua taxa de sucesso.
GC – As marcas próprias são um obstáculo à inovação?
CV – A marca da distribuição é mais uma ferramenta com que os retalhistas atraem clientes. Mas, apoiá-las em excesso pode ser contraproducente para o próprio distribuidor e para o mercado. Nas categorias onde a MDD representa mais de 35%, reduz-se tanto o nível de inovação como o crescimento do mercado.
GC – A quem atribui o consumidor o reconhecimento de qualidade e inovação?
CV – Às marcas de fabricante. De facto, 80% das inovações europeias são da sua responsabilidade.
GC – O contexto atual é mais favorável ao surgimento de produtos inovadores?
CV – A situação económica melhorou e isso reflete-se tanto na disponibilidade de rendimento dos consumidores, como na predisposição para investimentos em marketing, entre os quais se encontra a inovação, por parte da indústria.
GC – Quais são as marcas de grande consumo que mais inovam?
CV – A inovação está nas mãos das marcas de fabricante. Em 2016, os fabricantes que lideraram a inovação bem-sucedida em Espanha foram a Bimbo na alimentação, a Calidad Pascual nas bebidas, a Unilever na secção de drogaria e a L’Oréal no mercado de cuidados pessoais.
GC – Em que nível se posiciona Portugal em termos de inovação no grande consumo?
CV – Juntamente com Espanha, na cauda da Europa.
GC – O insucesso no lançamento de um produto pode afetar a capacidade de inovação de uma empresa?
CV – Inovar é apostar por fazer crescer as marcas e os mercados. E, como em todas as apostas, às vezes ganha-se e às vezes perde-se. Aproximadamente metade dos novos produtos lançados no mercado em 2016 não alcançaram os níveis mínimos para serem considerados um sucesso. Numa empresa que fez uma aposta “tudo ou nada”, pode ter impacto nos seus resultados. Por isso é tão importante mudar da quantidade para a qualidade da inovação.
