O comportamento dos consumidores, em especial da Geração Z e Millennials, está a mudar e, como tal, as empresas terão de adaptar as suas estratégias de marketing para manter a sua relevância, conclui o relatório do Boston Consulting Group (BCG), intitulado “The Future of Sales and Marketing Is Here”.
Estas mudanças surgem em simultâneo com outras tendências importantes no redesenho do paradigma, tais como a inteligência artificial, a realidade virtual e aumentada, os NFTs, as criptomoedas e o metaverso, cujo mercado se espera que alcance uma valorização de 1,3 biliões de dólares, em 2030.
Ligados como nunca
Os consumidores passam, agora, mais tempo online, o que potencia o crescimento do e-commerce e das vendas realizadas com influência digital, e contam cada vez mais com uma experiência hiper personalizada, ultra conveniente e uma sensação de conexão com a comunidade em torno de paixões, interesses semelhantes e marcas que partilhem dos mesmos valores. Isto reflete a forma como a Geração Z e os Millennials anteveem a relação com as marcas, desejando cada vez mais proximidade.
Adicionalmente, 64% dos consumidores espera que as marcas interajam com eles em tempo real, motivo pelo qual se espera que o mercado dos assistentes virtuais cresça 37% ao ano, entre 2020 e 2027.
Devido a estes comportamentos estão a surgir novos canais de venda através de controlo remoto, ativação por voz, jogos ou redes sociais que traçam um novo padrão de conveniência, entretenimento, imersão e personalização. Por exemplo, segundo este estudo, 65% dos consumidores da Geração Z já comprou um artigo virtual apenas utilizável no contexto de um videojogo.
Conhecimento do consumidor
No entanto, as experiências personalizadas exigem o conhecimento do consumidor e o desafio imposto pela eliminação gradual de cookies de terceiros nas páginas de Internet, o reforço das leis sobre a proteção de dados e a introdução de novas configurações de privacidade do sistema operativo da Apple torna mais desafiante a recolha e análise de dados por parte das empresas. Segundo um estudo da BCG, 39% dos marketeers afirma já estar a sentir o impacto destas mudanças e 56% espera senti-lo nos próximos tempos.
Manter a relevância
Perante as tendências apresentadas, a consultora apresenta um conjunto de sugestões para que as marcas se possam manter relevantes junto dos seus consumidores. A começar por olocar o consumidor em primeiro lugar: conhecer a demografia, as necessidades e o contexto do consumidor para desenvolver e dar prioridade aos espaços onde a oferta é mais significativa. Assim como privilegiar a interação com o cliente durante o processo de compra (incluindo o pré e o pós-compra), para que este possa ser mais personalizado e satisfatório.
Outra sugestão é renovar os canais de venda: reavaliar a estratégia dos canais físicos e digitais, com vista a proporcionar uma experiência verdadeiramente integrada. Sempre que possível, devem privilegiar-se novos canais, para lá dos tradicionais.
Além disso, as marcas devem permitir operações integradas: eliminar as barreiras entre o marketing, as vendas e os serviços. A par de combinar os dados, os recursos tecnológicos e as equipas, para melhor compreender o comportamento do consumidor em todo o ciclo da sua relação com a marca, e tirar partido das inúmeras interações, ao longo da cadeia de valor, para enriquecer a perspetiva sobre o cliente e a relevância da proposta de valor para aquele “segment of one”.
