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Os gastos dos consumidores durante a época de compras de Natal deverão atingir um novo máximo de 1,25 biliões de dólares (do inglês trillion) nos meses de novembro e dezembro, segundo previsões da Salesforce. O valor representa um crescimento de 4% face ao mesmo período de 2024, com base na análise de dados e comportamentos de 1,5 mil milhões de consumidores em todo o mundo.
Através dos dados gerados pelo Salesforce Commerce Cloud, Marketing Cloud, Service Cloud, e Agentforce, a tecnológica americana prevê um crescimento significativo nas vendas das marcas este Natal. O ambiente económico, com a descida das taxas de juro, está a aumentar o poder de compra do consumidor que estão a mudar na sua base fundamental. A Salesforce estima que uma parte significativa do crescimento nesta próxima época festiva seja atribuída ao aumento do tráfego de IA e de agentes. A Inteligência Artificial (IA) e os agentes deverão ser responsáveis por 21% de todos os pedidos da época festiva em todo o mundo, representando 263 mil milhões de dólares em vendas.
Os dados agora apresentados representam um aumento notável em relação ao ano anterior, destacando a rapidez com que os consumidores estão a integrar assistentes de IA como o ChatGPT e o Gemini nas suas jornadas de compras. O volume de tráfego online proveniente de assistentes de IA cresceu 119% no primeiro semestre de 2025, em relação ao mesmo período no ano passado. As taxas de conversão destes canais foram mais de 700% superiores às do tráfego das redes sociais no primeiro semestre deste ano e 200% superiores às de outras fontes de tráfego, como a pesquisa tradicional e as vendas diretas, demonstrando a sua eficácia.
Compras de Natal
Com base nos dados analisados, a previsão da Salesforce aponta ainda para uma crescente preferência dos consumidores pela moderação e pela sustentabilidade face à incerteza comercial. Uns impressionantes 64 mil milhões de dólares em vendas virão do mercado de revenda, impulsionados pelo sentimento do consumidor em relação à potencial volatilidade tarifária. A tendência não se limita ao uso pessoal; 46% dos consumidores planeiam oferecer um artigo usado como presente, sendo a poupança o principal motivo relatado para esta opção. A poupança é também a razão pela qual 77% dos consumidores atuais relatam que irão esperar até à Cyber Week para fazerem as suas compras mais importantes.
Embora o digital seja um forte impulsionador do comportamento do consumidor no período festivo, a loja física continua a ser um canal de vendas crucial para os consumidores. Isto é especialmente verdade para a geração mais jovem, onde 3 em cada 4 consumidores da Geração Z espera comprar em loja física, especialmente em dias importantes como a Black Friday. Apesar de ser uma geração com vocação digital, por cada 1€ que um consumidor da Geração Z gasta online, a projeção é que gaste 3€ numa loja física. Esta realidade enfatiza a importância de os retalhistas criarem uma experiência de marca coesa em todos os canais, conquistando uma nova geração de consumidores online e offline.
Apesar da perspetiva positiva de vendas, é esperada ainda alguma cautela com as promoções por parte das principais marcas de retalho. A previsão aponta para uma redução de 2% nos pedidos feitos com código promocional, provavelmente em resposta ao aumento dos custos da cadeia de abastecimento. Esta redução estratégica dos descontos, combinada com o aumento das vendas impulsionadas pela IA e o crescente mercado de revenda, pinta um quadro complexo de um cenário retalhista que está a ser rapidamente remodelado pela tecnologia, pela evolução dos hábitos dos consumidores e pelas condições macroeconómicas em rápida transformação.
Evolução dos hábitos dos consumidores
Com um ano de receitas potencialmente arrasadoras pela frente, incluindo a projeção de um aumento de 2,1% nas vendas online nos EUA em relação ao ano passado, as marcas de retalho precisam de estar prontas para conquistarem os consumidores.
Os dados da Salesforce demonstram que os retalhistas podem utilizar a IA para captarem a quota de receita, especificamente em toda a jornada de compra e no apoio ao cliente. Os modelos de linguagem de grande escala (LLMs) orientados para o consumidor e os mecanismos de resposta generativa são ferramentas de hiperpersonalização que estão a transformar a forma como as pessoas encontram novas marcas e produtos no panorama das compras.
Dados da Salesforce demonstram que 17% dos consumidores utilizaram um assistente de IA ou LLM no último ano para pesquisas de produtos. Mais importante ainda, a confiança nestas recomendações de IA aumentou, com 86% dos utilizadores a afirmar a sua confiança, face aos 46% reportados em maio.
A capacidade de otimizar as listagens de produtos, promoções e mensagens de um website para experiências de pesquisa com IA generativa emergentes será uma estratégia crucial para as marcas. Em todo o sector, esta mudança está a ser descrita de diversas formas — otimização generativa para motores de busca (GEO), otimização para motores de resposta (AEO), otimização para IA (AIO) e até otimização para pesquisa LLM (LLMO). Mas, independentemente do rótulo, a oportunidade é clara: a pesquisa generativa está a emergir rapidamente como um novo canal de pesquisa digital para a descoberta, expandindo o cenário que o SEO há muito define.
Além da descoberta de produtos, o interesse dos consumidores por agentes de IA que possam agir em seu nome também está a aumentar. Os dados da Salesforce indicam que 48% dos compradores que já utiliza a IA para compras estão abertos a ter um agente de IA a fazer uma compra em nome deles. Os retalhistas digitais que integram estes agentes de IA para orientarem os compradores desde a descoberta até à finalização da compra provavelmente irão ver taxas de conversão mais elevadas.
Os agentes de IA também estão a tornar o atendimento ao cliente mais eficiente. Pela primeira vez numa década, a Salesforce prevê uma redução nas interações de casos de atendimento ao cliente — um sinal claro de que os agentes podem lidar com muitas das consultas de rotina mais rapidamente e libertar os agentes humanos para se concentrarem em casos mais complexos. A Salesforce prevê que a utilização de IA e agentes para o atendimento ao cliente cresça 39% durante as festas de fim de ano, levando a uma redução geral de 2,5% nas interações com os clientes. Estes dados provam do poder dos agentes em compreender e satisfazer as necessidades dos clientes de forma mais eficaz do que nunca.
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