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O retail media continua a consolidar-se como uma das frentes mais dinâmicas do ecossistema publicitário digital europeu, segundo o estudo “Attitudes to Retail Media” do IAB Europe. Com mais de 180 respostas recolhidas em 31 países, o relatório revela que mais de 75% dos anunciantes gere orçamentos publicitários anuais superiores a um milhão de euros e quase metade canaliza mais de 41% desse valor para retail media.
Um dos principais sinais da maturidade crescente do sector é o aumento das colaborações entre marcas e redes de retail media. A percentagem de empresas que trabalham com retalhistas passou de 50% para 63% num ano, sendo que muitas gerem simultaneamente entre quatro a seis parcerias. Esta diversificação visa maximizar a cobertura e a segmentação, respondendo a uma procura cada vez mais sofisticada.
On-site lidera, mas formatos emergentes ganham terreno
O inventário on-site (anúncios nos websites dos retalhistas) continua a absorver mais de 90% do investimento em retail media, mas cresce o interesse por canais off-site, como redes sociais e publicidade programática, que já representam 46% da alocação orçamental. A televisão conectada (CTV) e os ecrãs digitais em loja também começam a captar atenção, apesar de ainda com penetração limitada.
Os dados de primeira parte (first-party data) surgem como um dos principais motores de crescimento, ao permitir maior personalização e eficácia na ativação publicitária, seja em loja, online ou até em canais como o áudio digital e a publicidade exterior digital (DOOH).
Fragmentação e falta de normas dificultam a escala
Apesar do otimismo, persistem barreiras estruturais. A falta de estandardização continua a ser o maior desafio (apontado por 53% dos inquiridos), a par da fragmentação do ecossistema e da necessidade de harmonizar métricas, formatos e sistemas de medição.
Do lado dos compradores, os critérios mais valorizados na escolha de parceiros são a transparência (82%), o desempenho (76%) e a capacidade de medir o retorno sobre o investimento (ROAS), mencionado por 88% como fator crítico.
O relatório conclui que o retail media não é apenas uma tendência: é uma estrutura em expansão com impacto transversal no planeamento de campanhas. A expectativa é de que os investimentos continuem a crescer, especialmente à medida que se superam os desafios técnicos e operacionais que ainda limitam o seu verdadeiro potencial.
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