Num contexto de crescimento para o sector do retalho, as plataformas de compras online de fast fashion destacam-se pela sua capacidade de adaptação às exigências e preferências da Geração Z.
No relatório “Las nuevas reglas del Marketing: Construyendo marcas genuinas que conecten con la Generación Z”, elaborado pela LLYC, com base numa amostra do mercado espanhol, surgem dados da EMarketer que refletem um sucesso estrondoso para o sector, com um gasto mundial em meios publicitários estimado em 140 mil milhões de dólares.
Mesmo assim, os grandes players deste ambiente enfrentam um desafio crucial: a rápida evolução dos comportamentos dos consumidores, um desafio que têm sabido enfrentar de forma eficaz, marcando o ritmo para chegar aos consumidores da Geração Z.
Fast fashion
O fenómeno do fast fashion refere-se a novos modelos de produção, caracterizados pela rápida criação e distribuição de peças de vestuário a preços acessíveis. Na era das redes sociais e da imediatização digital, surgem plataformas que aplicam o modelo do fast fashion aos seus negócios. Entre elas estão: Shein, Temu e AliExpress.
Estas empresas, criadas online e alimentadas por algoritmos, oferecem catálogos que se atualizam em tempo real, com foco na rapidez, personalização e preços baixos, transformando o processo de compra numa experiência interativa, onde as tendências são geradas e consumidas a um ritmo nunca antes visto.
Dados, rapidez e redes sociais
O sucesso destas plataformas de fast fashion baseia-se na rapidez com que respondem às tendências, destacando a importância da “imediatização” numa era onde a viralidade nas redes sociais e os incentivos constantes colocam estes gigantes no “top of mind” da Geração Z. Como mencionado no relatório da LLYC, “os consumidores desta geração valorizam conteúdos altamente personalizados e rejeitam mensagens irrelevantes. Preferem comunicações curtas e de fácil digestão, com humor e enriquecidas com elementos visuais como emojis e memes”.
Um dos aspetos mais notáveis da estratégia destas empresas, que as coloca na liderança do mercado global, é a sua oferta massiva, combinada com preços acessíveis, ajustando-se perfeitamente às preferências de uma geração que procura satisfação instantânea.
As grandes empresas desta categoria, como a Shein e Temu, seguem uma estratégia semelhante, expandindo os seus esforços publicitários para além da moda, integrando uma vasta gama de produtos de lifestyle, desde gadgets até artigos para o lar. Dominam o uso de algoritmos e big data para prever e ajustar-se às constantes mudanças das exigências do mercado, permitindo-lhes introduzir novas tendências num tempo recorde.
Mais do que o preço
A fórmula de empresas como a Amazon, Shein e Temu não se limita apenas a preços baixos e rapidez; estas plataformas transformaram a experiência do cliente através da gamificação e de micro incentivos, criando gigantescas comunidades nas redes sociais que reforçam a lealdade dos clientes. A Geração Z, como indica o relatório, não valoriza apenas o preço e a conveniência, mas também o propósito por detrás da marca e a sua capacidade de oferecer uma experiência que os conecte a outros utilizadores.
Um aspeto-chave nesta estratégia é o conteúdo gerado pelos utilizadores (UGC), que se tornou uma poderosa ferramenta de publicidade autêntica para as marcas. Um exemplo claro é a Shein, que colabora habitualmente com influencers e criadores de conteúdo em plataformas como o TikTok, incentivando a promoção dos seus produtos de forma tanto orgânica como paga, mantendo a autenticidade e o apelo do conteúdo. Esta integração de comunidade, conteúdo e compras catapultou estas plataformas para uma conexão profunda com os consumidores mais jovens, de uma forma que as marcas tradicionais ainda não conseguiram replicar.
“A tendência do fast fashion reflete as prioridades da Geração Z, que valoriza rapidez, personalização e experiências interativas. Através da integração de dados, ferramentas de gamificação e criação de comunidades digitais, vemos marcas como a Temu ou a Shein a transformarem o comércio online. A verdade é que a Gen Z procura mais do que apenas produtos: procura uma conexão autêntica, com conteúdo envolvente, imediato e visualmente apelativo. E é nesta combinação entre conveniência e envolvimento emocional que está a chave do sucesso para as marcas se posicionarem no mercado global“, afirma Cristina Girão, Marketing Solutions Manager na LLYC Portugal.
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