Com produtos sazonais, mas também do dia a dia, há 42 anos que a Ferbar marca presença em muitas despensas. A empresa tem no Natal o segundo período mais importante em termos de vendas, logo a seguir à Páscoa, e aposta numa gama diversificada de produtos, que vão desde frutos secos, fruta escorrida e fruta cristalizada, chocolates, bolos e bolachas. É por esse motivo que prepara esta campanha com nove meses de antecedência. Em novembro, inicia-se a massificação em loja, mas por detrás há todo um trabalho prévio de investigação e desenvolvimento, planeamento, qualificação, seleção de matérias-primas, sobretudo fruta, e materiais de aprovisionamento e produção. O objetivo, diz Márcio Barbosa, administrador de Business Development, é levar os melhores frutos secos aos consumidores que procuram os sabores e texturas que reconhecem nos produtos da Ferbar.
Bolachas, chocolates e frutos secos, produtos que fazem parte do portfólio da Ferbar, são dos que mais se destacam em plena época de Natal. Sinónimo de aumento de consumo, a época natalícia traz consigo, tradicionalmente, um crescimento nos bens de grande consumo, superior à média anual. “A campanha de Natal é muito relevante para nós, sendo um pico fortíssimo das nossas vendas na categoria de frutos secos e desidratados e fruta cristalizada. A categoria de frutos secos pesa aproximadamente 14% no volume do negócio de distribuição. Porém, este peso dissimula o verdadeiro potencial da marca Ferbar nesta categoria, que confiamos poder explorar eficazmente no futuro. A categoria de chocolates é também bastante ponderada e, sendo a nossa oferta muito desenhada para ‘gifting’, a campanha de Natal representa praticamente o volume total das vendas”, confirma Márcio Barbosa, administrador de Business Development da Ferbar.
Dentro desta gama de sazonais, a Ferbar apresenta várias novidades para continuar a surpreender os consumidores. A gama de frutos secos e desidratados é ampla e, em 2017, manteve-se uma oferta que inclui miolo de noz, pinhão, amêndoa, avelã, ameixa, figo, tâmara, sultana e uva passa e introduziram-se novos produtos de fruta desidratada, como a manga, papaia, ananás, arandos e bagas de goji, com especificações diferenciadoras e características de qualidade “objetivamente superiores à oferta concorrente no mercado. São absolutamente deliciosos”, confessa Márcio Barbosa.
Além disso, a gama de frutos secos “estreou” a nova identidade visual da marca Ferbar, que se irá estender às diferentes categorias de produto. “Este é um elemento do reposicionamento da Ferbar, com o qual procuramos assegurar mais solidez e coerência da nossa oferta, reforçar as credenciais de qualidade da marca, valorizar os atributos e benefícios dos diferentes produtos e ajustar as nossas propostas de valor aos atuais desejos e necessidades dos diferentes consumidores”.
Gestão de portfólio
Gerir referências cujas vendas se concentram maioritariamente naquela época do ano não é uma tarefa fácil. Embora as diferenças para a gestão das marcas com distribuição todo o ano serem poucas, as que existem são importantes. Tratando-se de uma campanha “in-out” em grande parte, a gestão de risco é um elemento ainda mais crítico. O planeamento é capilar e a gestão das vendas exige uma monitorização diária de vários indicadores, em que a confrontação de volumes de “sell in” e “sell out” é fundamental e norteia a implementação contínua de ações corretivas. Na vertente de operação, obriga ao sobredimensionamento temporário de recursos.
No total, a Ferbar gere aproximadamente 300 referências de produto, distribuídas por categorias como conservas, marmeladas, aperitivos e snacks, chocolates, sobremesas e bebidas. A empresa, que começou por ser uma distribuidora, tem apostado no constante lançamento de novos produtos, uma das explicações de se manter relevante na mente e despensa dos portugueses há mais de 40 anos. “O nosso propósito é levar os melhores produtos às pessoas, é esta a nossa razão de existir. O nosso ADN de distribuição é inextirpável. Porém, investimos durante os anos recentes na integração de indústria na atividade do grupo, o que nos garante maior eficiência e versatilidade para criar e recriar a oferta das nossas marcas e maior controlo sobre a cadeia de valor. A inovação seletiva, refletida no lançamento frequente de novos produtos, é efetivamente um motor de consolidação do capital das nossas marcas e do negócio, a par do foco na qualidade diferenciadora e na melhoria contínua”.
É neste âmbito que se enquadra a representação de Sunquick, o grande projeto de 2017, que marcou a entrada na categoria de concentrados de bebidas de fruta. Os resultados dos primeiros meses deixam Márcio Barbosa e a Ferbar satisfeitos e otimistas. “Desenvolver a marca em Portugal é um desafio que nos apaixona e no qual estamos muito investidos. E tem sido muito bom constatar o carinho pela marca que um grande número de consumidores demonstra ter”.
A oferta na categoria de concentrados está cristalizada, pelo que o foco da Ferbar será, consequentemente, redesenhar as propostas para responder às necessidades dos consumidores, alargar o consumo associado a momentos de convívio e celebração a novas ocasiões, reforçar a liderança da categoria em Portugal e gerar mais valor para os nossos parceiros. “Relançamos o Sunquick Clássico, lançámos o Sunquick Ice e lançaremos, brevemente, uma nova linha de concentrados com grande inovação”, revela o gestor.
Para além da ampliação do portfólio, nestas mais de quatro décadas, a Ferbar passou também de distribuidora a exportadora. Sem desviar a prioridade do mercado nacional, há mais de 20 anos que vem a investir no desenvolvimento das vendas internacionais. “O nosso desenvolvimento de mercados é muito seletivo. Inicialmente, desenvolvemos os mercados dos PALOP, onde a marca Ferbar tem hoje forte notoriedade. Prosseguimos, numa segunda fase, acompanhando a diáspora portuguesa na Europa. Atualmente, temos já uma pegada mais extensa”. A Ferbar chega já a 29 mercados, sobretudo produtos em conserva e frutos secos. O peso do chamado mercado da saudade é relevante, representando 34% das vendas internacionais, uma percentagem estabilizada e que não varia significativamente nas épocas festivas.
Estes dois eixos de desenvolvimento são alicerçados num atento seguimento das tendências de consumo, onde o saudável ganha preponderância acrescida. É neste sentido que a Ferbar está a trabalhar na redução dos teores de ingredientes como o açúcar, o sal e os conservantes na composição dos seus produtos, bem como no reforço de atributos funcionais, com o fito de propor ao consumidor produtos simples e o mais naturais possível. “Nunca resisto a usar os nossos legumes em conserva como exemplo, com uma cozedura com pouco sal e em processo lento, que preserva as características nutritivas e sensoriais dos legumes frescos. Esta é uma categoria onde a diferenciação é difícil, onde a proposta da marca Ferbar é muitíssimo e objetivamente diferenciadora, produzindo benefícios superiores para o consumidor nas dimensões de saúde e de indulgência”, exemplifica Márcio Barbosa.
Futuro
Estão assim lançadas as bases para o futuro desenvolvimento do negócio da Ferbar, seja ao nível dos produtos sazonais, que agora inundam os lineares dos supermercados, seja dos do dia a dia. Desenvolver a marca Sunquick e a oferta de frutos secos são os projetos mais impactantes no futuro, nos quais se concentrará a maior parcela dos recursos a aplicar.
Se 2017 prometeu ser um bom ano, ao se alcançarem os objetivos fixados – 24% de crescimento das vendas no negócio de distribuição e 21% no negócio de indústria – 2018, por seu turno, promete muitas e boas novidades. Para além da integração de mais três marcas alimentares, a Ferbar irá embarcar num novo projeto: a sua primeira aventura no universo não alimentar.
Este artigo foi publicado na edição n.º 48 da Grande Consumo.
