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A transformação do marketing acelera-se à entrada de 2026, marcada por consumidores mais exigentes, sistemas de inteligência artificial capazes de antecipar decisões e uma pressão crescente sobre marcas para provar impacto real. É este o cenário que enquadra o Marketing Outlook 2026, o novo guia estratégico da Incubeta, que identifica as seis tendências que irão moldar o sector no próximo ano. A mensagem central é clara: sobreviver já não basta – é preciso construir sistemas que aprendam, se adaptem e atuem em tempo real.
A consultora defende que o futuro pertence às marcas que combinarem o melhor da inteligência algorítmica com a criatividade humana, num equilíbrio que permita responder a um mercado mais veloz do que nunca.
1 – IA simplifica (e encurta) a jornada do consumidor
A descoberta mediada por IA está a redefinir o funil de decisão: menos etapas, menos fricção e expectativas de resposta imediata. Os consumidores procuram recomendações instantâneas, personalização contínua e percursos diretos da intenção à ação. Para as marcas, isto significa otimizar dados, conteúdos e experiências para se manterem visíveis nos momentos de decisão controlados por sistemas de IA.
2 – Adeus métricas fáceis, olá métricas que importam
A Incubeta alerta que o sector vive demasiado preso a indicadores táticos – cliques, visualizações, impressões – que dizem pouco sobre crescimento real. Em 2026, a prioridade será medir impacto incremental através de modelos como Marketing Mix Modeling e ferramentas de inteligência preditiva, orientadas para o retorno efetivo do investimento.
3 – Criatividade inteligente como vantagem competitiva
Num universo em que a IA torna possível produzir conteúdo infinito, o verdadeiro diferencial será criar melhor – não mais. A criatividade passa a ser moldada por dados, contexto e personalização inteligente. Conteúdos relevantes e ajustados ao momento serão decisivos para gerar receita e fidelizar clientes.
4 – “Prompts” lideram a descoberta online
Com a ascensão das interações baseadas em prompts – pedidos diretos feitos a sistemas de IA -, ser a resposta recomendada passa a ser um objetivo de marketing. Conteúdos estruturados, sinais de autoridade e relevância tornam-se essenciais para que os modelos de IA priorizem determinadas marcas.
5 – A emergência dos agentes de compra autónomos
Os agentes de compra alimentados por IA estão a remodelar o comércio digital, funcionando como intermediários inteligentes entre consumidores e marcas. Preparar-se para este novo paradigma implica estruturar dados, otimizar descrições e assegurar conteúdos legíveis por máquinas, garantindo presença numa jornada cada vez mais automatizada.
6 – Menos previsão, mais sistemas que se adaptam
Planos anuais rígidos tornam-se rapidamente obsoletos. A Incubeta defende a criação de sistemas “agentic” – estruturas capazes de ajustar decisões e estratégias em tempo real, com base em insights gerados por IA. A nova vantagem competitiva será aprender, adaptar e agir antes da concorrência.
Para Patrícia Nabeto, country manager da Incubeta em Portugal, o sector está a entrar numa nova fase: “O futuro do marketing não depende apenas de prever tendências, mas de construir sistemas preparados para aprender e evoluir. É essa a nova vantagem competitiva”.
O desafio para 2026, conclui a consultora, não é acompanhar o ritmo da mudança – é construir organizações preparadas para dominá-lo.
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