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O retail media continua a ganhar escala em Portugal e a afirmar-se como uma das áreas mais dinâmicas da publicidade digital. Em 2024, o segmento registou um crescimento de 22,2% no país – um ritmo que acompanha o desempenho da Glovo, cuja operação de retail media cresceu 25% no último ano. Os dados foram apresentados durante o Glovo Retail Media Day por Fernando Parreira, antigo dirigente da IAB Portugal, que destacou que o investimento publicitário neste canal já atinge os 10 milhões de euros no mercado nacional.
A plataforma reforça assim a sua estratégia de diversificação, posicionando o retail media como um dos pilares do seu ecossistema digital. A aposta da Glovo passa tanto pela evolução dos formatos publicitários dentro da aplicação como pela expansão para soluções offsite, apoiadas em dados de consumo e comportamentos de compra em tempo real.
Novos formatos e expansão para ativação offsite
Ao longo de 2024, a Glovo introduziu vários formatos de visibilidade adicionais – nomeadamente novos espaços de display na homepage e na food wall dos restaurantes -, permitindo às marcas reforçar a presença num ponto de contacto direto com o consumidor.
A grande novidade do último ano foi, no entanto, a capacidade de a plataforma atuar também como data provider para campanhas fora da aplicação, incluindo programmatic e redes sociais. Com isso, a Glovo posiciona-se como um parceiro estratégico para marcas que procuram ativar audiências qualificadas em múltiplos ambientes digitais, reforçando a relevância das suas ações de comunicação.
Mais marcas, mais campanhas e um portefólio crescente
Desde que lançou a sua oferta de retail media em Portugal, em 2020, a Glovo tem atraído cada vez mais anunciantes. Entre as mais de 200 marcas que já utilizaram estes formatos encontram-se não só empresas endémicas – de FMCG, farmácia ou tecnologia -, mas também mais de 50 marcas não endémicas, como Revolut, Disney ou WOO, demonstrando o alcance transversal da plataforma.
O número de campanhas tem aumentado de forma consistente, acompanhando o desenvolvimento de soluções baseadas em personalização e dados. Para muitas marcas, o retail media na Glovo passou a ser um elemento central na estratégia de comunicação no momento da decisão de compra.
Inês Salgado, Head of Brand Partnerships da Glovo em Portugal, sublinha que este mercado entrou numa nova fase de maturidade: “o retail media deixou de ser uma tendência emergente para se tornar uma componente essencial das estratégias de marketing das marcas. O poder dos dados de consumo em tempo real permite criar ligações mais relevantes e eficazes entre marcas e utilizadores. É esta visão que a Glovo quer continuar a impulsionar”.
A evolução do sector está também a transformar a forma como marcas, agências e retalhistas colaboram, promovendo uma integração mais estreita entre trade marketing, media e e-commerce. À medida que o ecossistema se torna mais omnicanal, o retail media consolida-se como um dos eixos estruturantes do futuro da publicidade digital em Portugal.
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