Oiça este artigo aqui:
O crescimento acelerado do comércio eletrónico trouxe novas oportunidades e desafios para os retalhistas em todo o mundo. Uma das questões mais sensíveis envolve o cumprimento das entregas: quando um produto não chega ao consumidor como prometido, as consequências vão muito além da simples insatisfação. Segundo um estudo recente publicado na Harvard Business Review e liderado pelo INESC TEC – Instituto de Engenharia de Sistemas e Computadores, Tecnologia e Ciência, as falhas nas encomendas online podem traduzir-se em perdas anuais superiores a 12% na receita dos retalhistas.
O estudo, intitulado “Navigating online order fulfillment failures: Impacts on future customer behavior and the role of retailer mitigation”, analisou cerca de 65 mil encomendas de um grande retalhista europeu, em colaboração com investigadores da Stockholm Business School, na Suécia, e da Rotterdam School of Management, Erasmus University, nos Países Baixos.
Como falhas afetam hábitos de compra
Comprar online tornou-se rotina para milhões de pessoas, mas quase todos já experienciaram uma falha – seja um produto esgotado, uma substituição inesperada ou um reembolso. O estudo revela que quando um produto não é entregue como esperado, o impacto no consumidor é imediato e duradouro.
De acordo com os dados, sempre que uma encomenda não é totalmente cumprida, o cliente tende a gastar menos na próxima compra e a demorar mais tempo a regressar à loja. Especificamente, no caso de um reembolso, o atraso médio até à nova compra é de cerca de 24 horas. Porém, quando o retalhista decide substituir o produto por outro semelhante, o efeito negativo é ainda mais marcado, com o tempo de espera praticamente a duplicar. Isto contraria a crença comum das empresas de que uma substituição é sempre melhor do que não entregar nada.
Os investigadores destacam o papel da psicologia do consumidor: expectativas não correspondidas geram frustração e levam os clientes a “punir” os retalhistas, mudando os seus gastos para outros canais ou mesmo para concorrentes. O impacto emocional é especialmente intenso quando o produto em falta está em promoção, uma vez que os consumidores sentem uma perda mais significativa.
Curiosamente, o efeito negativo é menor quando se trata de bens perecíveis, como alimentos frescos. Segundo o estudo, isto deve-se à ligação destes produtos a necessidades imediatas, o que incentiva uma reposição mais rápida, muitas vezes sem mudança completa de canal de compra.
Pedro Amorim, investigador do INESC TEC e professor na Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto (FEUP), sublinha que os resultados do estudo devem servir de alerta para uma mudança nas estratégias de gestão dos retalhistas. “Muitas empresas acreditam que substituir um produto por outro semelhante é sempre melhor do que não entregar nada. O caminho não é tentar adivinhar a solução ideal para as falhas, mas sim evitá-las com uma gestão mais eficiente do stock e maior planeamento. Adicionalmente, a personalização das substituições, baseada em dados de compras anteriores, pode ajudar a reduzir frustrações e manter a confiança do consumidor”, explica Amorim.
Consequências para o e-commerce
O e-commerce encontra-se numa fase de expansão impulsionada pela digitalização e pela alteração de hábitos de consumo. As empresas, no entanto, enfrentam o desafio de corresponder às expectativas dos clientes, que são cada vez mais exigentes. Falhas recorrentes nas encomendas não só afetam a satisfação dos consumidores, mas também colocam em risco a sustentabilidade dos modelos de venda online, com impactos financeiros significativos.
O estudo avança que, ao analisar dados reais de 65 mil encomendas, foi possível perceber que as perdas provocadas por falhas de entrega não são apenas individuais, mas acumulativas, atingindo mais de 12% da receita anual, um valor que pode comprometer a rentabilidade de muitos retalhistas, especialmente num sector altamente competitivo e com margens reduzidas.
Como os retalhistas podem responder ao desafio
A investigação sugere várias estratégias para minimizar os impactos das falhas nas encomendas:
- Planeamento e gestão eficiente de inventário: a prevenção é fundamental. Investir em sistemas inteligentes de gestão de stock, capazes de antecipar ruturas e ajustar os níveis de inventário segundo o histórico de vendas, pode reduzir significativamente a ocorrência de falhas.
- Personalização das substituições: quando a substituição é inevitável, recorrer a dados de compras anteriores para oferecer alternativas verdadeiramente relevantes ao cliente pode mitigar parte da frustração. A comunicação transparente é igualmente essencial.
- Monitorização contínua da experiência do cliente: avaliar regularmente o grau de satisfação e estar atento aos sinais de descontentamento permite agir rapidamente e evitar que clientes insatisfeitos abandonem o canal.
- Formação das equipas e cultura orientada para o cliente: fomentar uma cultura empresarial centrada nas necessidades dos consumidores e dotar as equipas de ferramentas para responder de forma ágil às situações de falha.
Impacto internacional e futuro do e-commerce
O carácter internacional da investigação – envolvendo instituições de Portugal, Suécia e Países Baixos – reforça a relevância global do problema. As conclusões apontam para uma necessidade urgente de adaptação dos modelos de negócio, especialmente à medida que o comércio online se torna o principal canal de compra para uma vasta fatia da população.
Num cenário de transformação digital acelerada, os retalhistas que conseguirem garantir a fiabilidade das suas entregas e alinhar as operações com as expectativas dos consumidores estarão melhor posicionados para prosperar. A confiança do cliente, construída sobretudo pela experiência de compra sem falhas, é agora um dos ativos mais valiosos no universo digital.
Siga-nos no:
