Há duas décadas, comunicar no ponto de venda era, não raras vezes, sinónimo de folhetos e cartazes promocionais, onde predominavam as cores garridas ou vibrantes. Hoje, esse mesmo espaço físico transformou-se num verdadeiro canal de comunicação, com métricas, criatividade e impacto mensurável. A In-Store Media foi uma das empresas que contribuiu para essa mudança no palco de excelência do consumo. Ao longo dos anos, acompanhou a evolução dos retalhistas, a digitalização acelerada do sector e o crescimento da relevância do shopper marketing como ferramenta estratégica. Continuar a revolucionar o retail media omnicanal é a promessa da empresa liderada, em Portugal, por Jordi Cassany, cuja visão é clara: aproximar marcas e consumidores no último metro da decisão.
Ao longo das últimas duas décadas, o que mais o surpreendeu na evolução da relação entre marcas, retalhistas e consumidores?
Com base na experiência da In-Store Media, o mais significativo, nestas duas décadas é o comportamento do shopper. A cada ano, é mais exigente e tal se deve ao facto de ter vez mais informação. O shopper está mais informado do que nunca e isso muda tudo. Obriga empresas como a In-Store Media a estarem constantemente em evolução, nesta parceria com os retalhistas, para antecipar as necessidades do shopper e contribuir para melhorar a sua experiência de compra nas lojas de retalho em Portugal.
Desde que chegou a Portugal, a In-Store Media tem estado na linha da frente na ativação do momento de compra. Como descreveria a evolução do shopper marketing desde que iniciou funções na empresa?
O shopper marketing teve uma evolução muito forte nos últimos anos. Fruto da pandemia, foi alvo de mudanças muito rápidas. E, nos últimos quatro a cinco anos, tem vindo a evoluir para um conceito novo. Ou seja, já não falamos de shopper marketing, mas, sim, de retail media. Esta é uma mudança de paradigma. De repente, todos falam de retail media.
E na sua opinião, o que levou a esta mudança?
Após a pandemia, houve uma grande evolução na oferta que os retalhistas e empresas como a In-Store Media disponibilizam ao mercado. Na impossibilidade de se ir à loja física, tínhamos de procurar alternativas. Consequentemente, houve uma forte evolução da loja online e dos espaços de comunicação nesta.
Mas o que mais se destaca, nesta mudança de shopper marketing para retail media, é a capacidade de usar os dados dos retalhistas — first party data — para, desde logo, segmentar audiências. Ou seja, no ambiente online, tenho a capacidade de impactar o shopper one to one, mas o desafio é impactar one to many na loja física, para que uma marca de uma determinada categoria tenha uma segmentação de audiências específica, e possa comunicar de uma certa maneira, e outra marca de outra categoria possa fazê-lo de outro modo. Além disso, estes dados permitem-nos também fazer uma medição das campanhas. Como é que correu? Qual foi o seu resultado? Funcionou, ou não, estrategicamente?
A pandemia mudou, de facto, a forma como marcas e retalhistas veem o ponto de venda. Houve alguma aprendizagem estrutural que tenha vindo para ficar?
Na loja online, a pandemia foi um catalisador. Na loja física, onde 95% das vendas acontece, não mudou tanto assim. O que sucedeu, de facto, foi que a digitalização acompanhou a loja física para ter serviços muito mais abrangentes.
A grande mudança está no facto do shopper marketing ter sido sempre um investimento acrescentado das marcas, mas não como alternativa sólida dentro do mercado. Em contrapartida, o retail media já não é o botom line do funil, mas um funil inteiro. Temos a capacidade de impactar desde a notoriedade dos acessos nas lojas, passando pela consideração nos corredores até chegar ao linear, pelo que estamos a falar de um percurso do shopper dentro da loja que é muito abrangente e alinhado com o que as marcas querem comunicar.
Que papel teve, então, a In-Store Media nessa transformação do ponto de venda em canal de comunicação?
Como pioneira da comunicação no ponto de venda, o objetivo da In-Store Media é a constante inovação. Os desafios estão focados no próximo passo para surpreender o shopper, melhorando a sua experiência dentro das lojas. Os retalhistas desafiam-nos a criar estes espaços e as marcas estão constantemente interessadas em todas estas inovações.
Como tal, a In-Store Media tem de ser precursora da inovação, não só no tradicional, mas também no digital e com todo o crescimento de inteligência artificial e capacidade de usar os dados dos retalhistas no ponto de venda.
Hoje fala-se do ponto de venda como um medium premium. A que se deve essa valorização?
O ponto de venda, seja a loja física ou a online, é o canal que tem a maior capacidade de convencer o shopper, pela sua proximidade com o momento de compra. Como tal, é o meio fundamental para o convencer de que aquela é a marca que deve comprar. Os outros meios estão muito afastados do momento da decisão final. Só por isso, o ponto de venda é considerado o medium premium.
Além disso, dentro das lojas, temos a ativação dos cinco sentidos do shopper. Há muito “ruído” fora, mas, quando ele entra na loja, fá-lo com a intenção de comprar. Temos um shopper concentrado no ponto de venda e, através deste mesmo ponto de venda, podemos comunicar as vantagens dos produtos.
Há ainda um terceiro componente: a gestão de dados. Aqui existe a capacidade de medir se a campanha correu bem ou mal. E esta capacidade tem vindo a aumentar, nos últimos anos, com o retail media.
O que distingue, na prática, uma campanha eficaz em loja física de uma campanha bem-sucedida nos canais digitais?
Historicamente, têm sido dois canais totalmente separados, silos diferentes, com objetivos estratégicos distintos. O nosso trabalho é dar abrangência e transparência ao mercado, mostrando que, efetivamente, essa separação não faz sentido.
No ano passado, fizemos um estudo que revelou que 60% dos shoppers que compram na loja física pesquisou antes na loja online, pelo que esta teve alguma influência e impacto na compra. Consequentemente, não faz sentido ter duas estratégias diferentes no momento de comunicar. As marcas têm de ter um foco omnicanal, uma vez que, no final, loja física e loja online são complementares.
Em termos de métricas, tem de ser também uma evolução das duas. Não podemos pedir à loja online só dados de sell-out e uplift; temos de também dar seguimento a estas compras que foram vistas na loja online, mas ativadas na loja física.
“Para mim, o retail media não pode ser algo aspiracional. Não podemos falar de retail media só porque está na moda e pensar que, de repente, as marcas vão aumentar os investimentos no ponto de venda na ordem dos 40% a 50%”
Há espaço para a criatividade e a emoção no ponto de venda ou o foco continua a ser a eficiência?
Tem de haver, não faz sentido focar só na eficiência. Claro que esta é um fator fundamental para o ponto de venda, mas, cada vez mais, temos desafios das marcas de ver o longo prazo. Para tal, temos de tentar mudar um pouco a perceção: não é só sell-out, porque este é limitado ao curto prazo. Ou seja, vamos ver o comportamento da campanha durante a sua duração versus o período anterior e o posterior. Mas, se fazemos uma algo mais abrangente e transversal, os frutos colhem-se ao longo do tempo, pelo que temos de ter métricas nesse sentido. É por esse motivo que temos de dar abertura à criatividade das marcas. Gosto imenso quando uma marca nos desafia, porque ajuda-nos a fazer crescer o mercado e a “sair da caixa” na comunicação no ponto de venda.
De que forma o contexto físico continua a ser insubstituível na decisão de compra, mesmo com o crescimento do e-commerce?
Muito se vaticinou sobre a perda da loja física face à loja online. O que observamos, contudo, é que, de facto, o online cresceu, mas a loja física também. A cada ano, há novos pontos. Só que há mudanças: os hipermercados, historicamente, foram fundamentais, mas agora também os supermercados ganham peso. O online veio para ficar e vai continuar a crescer, mas em complementaridade com a loja física.
Assim sendo, como é que as marcas podem hoje tirar melhor partido deste canal, num contexto dominado pelo digital?
Para mim, o retail media não pode ser algo aspiracional. Não podemos falar de retail media só porque está na moda e pensar que, de repente, as marcas vão aumentar os investimentos no ponto de venda na ordem dos 40% a 50%.
O nosso dever e ambição é dar serviço às marcas para que, de facto, invistam. E fazemo-lo de dois modos: no pré-campanha e no pós-campanha. Temos de ter a capacidade de dar às marcas uma segmentação de audiências. Temos uma capilaridade de informação tão brutal que nos permite segmentar lojas em consonância com o interesse da categoria ou do produto em específico. Já não é o top 100 de lojas, mas aquelas onde a marca vai vender mais.
Além disso, no caso do digital, podemos comunicar com faixas horárias, dias da semana e lojas específicas, o que resulta no aumento do ROI (retorno do investimento) no ponto de venda. Afinal, vou impactar no momento onde o shopper está mais predisposto a comprar o meu produto.
Em que medida a tecnologia tem contribuído para transformar a experiência em loja e a forma como se mede o impacto da comunicação?
A tecnologia é fundamental. Falar de retail media sem o associar à tecnologia não faz sentido nenhum. Há tantos e tantos dados… Os que são verdadeiramente fundamentais são os que são úteis para as marcas. Uma marca tem de saber onde se fazem as compras dos shoppers da categoria, quais as melhores lojas da categoria em concreto. São investimentos cirúrgicos.
Além disso, em consonância com a estratégia de marca, posso fazer oferecer um produto mais de notoriedade, porque os dados mostram que, nestas lojas, há muito tráfego, mas pouca conversão. Mas noutras, o objetivo já pode ser o ganho de quota de mercado, daí a aposta num produto muito mais alinhado com a comunicação no linear, para convencer o shopper no momento final da decisão de compra.
“O mercado português ainda não está maduro em termos de investimento omnicanal. Uma demonstração clara disso mesmo é que, quando falamos, com marcas, vemos que há departamentos separados entre loja física e todo o contexto online. Pelo que, ao ter dois interlocutores diferentes, evidentemente, vamos ter duas estratégias distintas”
Como olha para a convergência entre o retail media e o shopper marketing tradicional?
Na minha ótica, o retail media é uma evolução do shopper marketing. Este conceito já estava instaurado, há muitos anos, no ponto de venda e no mercado de investimento publicitário e evoluiu para o de retail media, em que, através dos dados, se pode impactar o shopper de maneira muito mais atrativa.
O desafio é estabelecer parcerias com os retalhistas para se obterem estes dados. O sector do retalho é muito competitivo e maduro e, por vezes, ainda há um certo receio em dar o primeiro passo para esta partilha de dados.
Como vê o papel crescente da inteligência artificial e da personalização na ativação em loja?
Ainda estamos numa fase muito inicial, apesar de falarmos de inteligência artificial como se fosse já uma ferramenta superdesenvolvida. Ainda estamos a usar inteligência artificial como uma ajuda, mas o que queremos é a automatização, através da inteligência artificial, dos focos no retail media. Ou seja, queremos que a inteligência artificial tenha capacidade de segmentar as audiências que tenham o interesse numa marca específica, em articulação com a estratégia dessa marca específica, e de automatizar os relatórios pós-campanha.
A omnicanalidade tornou-se um imperativo. Como tem a In-Store Media ajustado a sua proposta de valor a esta nova realidade?
O mercado português ainda não está maduro em termos de investimento omnicanal. Uma demonstração clara disso mesmo é que, quando falamos, com marcas, vemos que há departamentos separados entre loja física e todo o contexto online. Pelo que, ao ter dois interlocutores diferentes, evidentemente, vamos ter duas estratégias distintas.
Temos um shopper muito informado, cada vez mais necessitado de comunicação bem feita, porque é exigente. Temos de ter uma capacidade brutal de saber comunicar bem nos dois mundos.
Quais foram os maiores desafios que enfrentaram em Portugal para implementar esta visão de shopper marketing moderno?
Gosto muito desta área, precisamente, pelos desafios que apresenta. Estou neste cargo há dois anos e já tive a minha dose de desafios. Diria que o foco principal da In-Store Media é mostrar as vantagens e desmistificar o retail media Fruto da globalização, retalhistas e marcas já o conhecem, mas de uma maneira muito aspiracional. Há, ainda, alguma dificuldade em dar o passo seguinte e concretizar uma estratégia.
Como foi adaptar a operação portuguesa aos diferentes ritmos de transformação do retalho?
Na relação com os retalhistas, é fundamental adaptar-nos às suas regras. É a sua “casa”. Cada retalhista tem a sua cultura e maneira de ser.
Muitos retalhistas souberam concretizar o conceito de retail media, criando áreas dedicadas. Quando há um foco estratégico, embora ainda que inicial, ajuda bastante. Fala-se o mesmo idioma. Contudo — e isso é uma “luta” do retalho — avançar e desbloquear é mais complicado, porque, por vezes, pode “chocar” com a própria cultura empresarial.
O mercado português tem alguma especificidade que o torne mais (ou menos) recetivo à comunicação in-store? Como é que a In-Store Media o vê e o que a leva a apostar tanto no mesmo?
Portugal é tem uma particularidade muito interessante e positiva que é o facto de não ter sido pioneiro no retail media. Junta-se a esta “onda” numa segunda fase, o que permite aprender dos erros de outros países. Consequentemente, é possível acelerar o processo e há no mercado português disposição para tal.
A In-Store Media coloca o seu conhecimento amplo, fruto da sua presença internacional, ao serviço das marcas portuguesas para que não se cometam os mesmos erros cometidos noutros mercados já mais maduros e possam fazer um caminho mais sustentável.
Há particularidades no comportamento dos consumidores ou na relação com os retalhistas?
Vejo sempre os desafios como oportunidades. Se se consegue resolver um problema, tem-se muito a ganhar. Se já se tem todos os problemas resolvidos, dificilmente vai-se conseguir continuar a crescer. O mercado português não está maduro, como tal, tem muitos problemas para resolver.
O shopper português que é super exigente, também em termos de preços, o que obriga, a nível publicitário, a criar espaços que realmente tenham capacidade de o impactar. Ao ter um shopper tão informado, qualquer coisa não é suficiente. As marcas sabem disso e só investem nos circuitos que realmente consideram apelativos. Não faz sentido ter um circuito só porque sim. Procuramos, realmente, trazer inovação, tanto digital como de abrangência de comunicação omnicanal, de uma maneira construtiva e procurando investimentos a longo prazo.
Como avalia o grau de maturidade dos retalhistas portugueses no que diz respeito à valorização do ponto de venda como espaço de comunicação?
O mercado português tem uma especificidade: os líderes de mercado têm uma procura constante por inovação, pelo que a tendência chega também aos outros retalhistas. O nosso modelo baseia-se na capacidade de ser multi retalhistas e omnicanal. Temos acordos de colaboração com o Pingo Doce, o Continente, a Auchan, o El Corte Inglés, a Media Markt, a Fnac…
O meu foco estratégico no mercado português é a digitalização no ponto de venda. Podemos falar muito de retail media, mas há um componente básico: a digitalização tem de ter uma razão de ser.
Outro tema é a hipersonalização e segmentação e penso que 2025 vai ser muito importante a este respeito. Ao que se junta a medição das campanhas de um modo automatizado.
Há boas práticas nacionais que exportam para outros mercados?
Portugal é visto como um laboratório de inovações. Juntamente com os retalhistas, temos vindo a criar um caminho de lançamento de inovação. Há disponibilidade dos retalhistas para estes desafios.
Fomos pioneiros a implementar a programática dentro do ponto de venda. Não existia em Portugal. E ambicionamos fazer digitalização no linear, que não existe ainda.
Além disso, o uso relevante de dados também é uma boa prática que podemos exportar. Temos, de facto, aprendido com outros países, mas aceleramos o nosso desenvolvimento.
“O meu foco estratégico no mercado português é a digitalização no ponto de venda. Podemos falar muito de retail media, mas há um componente básico: a digitalização tem de ter uma razão de ser. Outro tema é a hipersonalização e segmentação e penso que 2025 vai ser muito importante a este respeito. Ao que se junta a medição das campanhas de um modo automatizado”
Qual considera ser o maior contributo da In-Store Media para a transformação do ponto de venda em Portugal?
O objetivo da In-Store Media é ser a referência na comunicação no ponto de venda. Isso passa por surpreender, inovar constantemente e ter um conhecimento do shopper que nem as marcas têm. No final, trata-se de poder dar às marcas a visibilidade de todos os pilares fundamentais do comportamento do shopper, de modo a impactá-lo de forma mais abrangente e atrativa.
E olhando para o futuro: o que podemos esperar da In-Store Media nos próximos anos? Que novas oportunidades ou desafios se avizinham?
A ambição da In-Store Media é poder aumentar a digitalização no ponto de venda, assim como ter conhecimento do comportamento do shopper na loja física — saber o seu percurso. Não estamos só a falar de sell-out, mas também de impressões. Trata-se de dar à marca visibilidade a longo prazo.
Que tendências vão marcar os próximos anos no universo do shopper marketing? E que papel a In-Store Media quer assumir nessa nova fase?
A base fundamental é fazer retail media apelativo e que faça sentido para as marcas. Para tal, temos de colaborar com os retalhistas, de modo a ter acesso aos dados e poder oferecer o melhor serviço. Esse vai ser o caminho a seguir.
Na minha ótica, a In-Store Media tem de ser a referência neste mercado, como tem vindo a ser desde a existência do shopper marketing em Portugal. Temos de continuar a fazer crescer o retail media, beneficiando deste momento de disrupção. Em 2025, temos de concretizar todas as ferramentas de que dispomos para, em 2027, termos um mercado mais maduro, onde as marcas encontrem no retail media o funil completo e não apenas o bottom line. Estamos em todo o processo de notoriedade, consideração e conversão.
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Este artigo foi publicado na edição N.º 94 da Grande Consumo
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