Imagine-se uma loja onde os produtos têm uma câmara que pode “ler” o estado de espírito do cliente para oferecer descontos. Se o cliente sorrir, o preço desce. Quanto maior o sorriso, maior o desconto. Foi este o conceito com que o Alibaba, em finais de 2017, respondeu ao lançamento do Amazon Go. O Tmall Supermart foi apresentado por ocasião do Dia dos Solteiros, a 11 de novembro, quando o grupo chinês realiza o seu maior evento de vendas. Um conceito totalmente self-service, onde toda a área de compras tinha espelhos inteligentes, provadores virtuais e máquinas de compra, para encomendar e sincronizar essa informação com a plataforma Tmall. Um dos muitos exemplos de como a China está a liderar em termos de inovação e a ditar as regras nos futuros modelos de negócio e conceitos de loja a nível mundial.
É na localidade francesa de Villeneuve d’Ascq que a Auchan abriu um dos seus conceitos mais inovadores na Europa. Em funcionamento 24 horas por dia, os sete dias da semana, trata-se de um espaço de ultra proximidade, completamente automatizado, onde, para entrar e fazer as compras, é preciso o smartphone, alicerçando aquilo que a Auchan define como filosofia “phygital”.
Inédito no mercado europeu, não é, contudo, uma novidade para o grupo, que há mais de um ano vem a testar o conceito na China, onde já existem centenas destes espaços, onde não há vendedores e as pessoas podem comprar por sua própria conta. O smartphone é a chave para estas lojas, cujo funcionamento é, segundo a Auchan, muito simples e intuitivo. Para aceder, o cliente usa a aplicação WeChat e, à entrada, faz o scan a um código QR que lhe abre as portas e o identifica. Uma vez no interior, escolhe os artigos que deseja adquirir e faz o scan dos seus respetivos códigos. Os produtos são imediatamente colocados no seu cesto de compras virtual. Feito o pagamento, via Wechat Pay ou AliPay, o cliente pode sair com as suas compras após ter validado, através do smartphone, que o cesto de compras está conforme o que pagou. Caso necessite de ajuda, pode solicitá-la à distância e dialogar com um assistente através do sistema de vídeo integrado.
Estes conceitos de loja fazem hoje parte integrante da paisagem do retalho na China, que se está a transformar num verdadeiro hub de inovação. É um dos países mais avançados em termos de desmaterialização dos pagamentos e de adoção das novas tecnologias. É lá que, por exemplo, pode pagar as suas asinhas de frango da KFC com uma simples selfie.
Não há mais de uma década, os retalhistas de todo o mundo que quisessem procurar inspiração tinham de olhar para os mercados europeu e norte-americano. Muita coisa mudou, desde então, e grande parte dessa mudança aconteceu a oriente. Hoje, aqueles mesmos mercados que, desde sempre, foram considerados fontes de inovação procuram, eles próprios, inspirar-se e fazem-no olhando para a China. “Há 10 anos, a China não tinha grandes operadores de retalho e a infraestrutura que o servia era inexistente. Existia uma enorme quantidade de pequenas lojas familiares, não havia centros comerciais nem as chamadas big box. Portanto, a China era uma tela em branco”, analisa Neil Stern, senior partner da McMillanDoolittle. O que aconteceu é que a essa tela em branco se juntou muita tecnologia e infraestrutura. “E, assim, temos este fenómeno chamado de novo retalho, que está a fundir o velho e o novo, a trazer novos formatos de retalho e modelos de negócio e a fazer com que funcionem”.
A prova do seu sucesso está no mercado de e-commerce chinês, que cresce a um ritmo sem precedentes e que já representa 35% das vendas a retalho totais. Não há mercado com percentagem mais elevada. Em novembro de 2018, durante o grande evento de vendas online na China, o chamado Dia dos Solteiros, o Alibaba bateu novos recordes: 30,8 mil milhões de dólares, num único dia. Mas também a JD.com teve uma prestação digna de nota: 23 mil milhões de dólares. Resultados que são apenas a ponta do icebergue do que se está a passar na China. A adoção de inovações digitais, como os pagamentos móveis e as compras através das redes sociais, como o WeChat, estão a ajudar a catalisar os números. 37% dos consumidores no país compram através dos seus smartphones.
A China já ultrapassou os Estados Unidos da América como maior mercado de retalho do mundo e deverá permanecer na liderança, pelo menos, até 2022, segundo um estudo da eMarketer. Tal deve-se ao ritmo de crescimento que tem vindo a ser imprimido pelo comércio eletrónico. Senão veja-se. Há muitos anos que a norte-americana Walmart é a maior retalhista do mundo, considerando o volume de vendas. Contudo, essa liderança histórica poderá, dentro em breve, ser-lhe arrebatada, precisamente, por um operador chinês: o Alibaba. Diz o Planet Retail que, nesse mesmo ano de 2022, assumirá o primeiro lugar, relegando a Walmart para segundo, além de que esta terá, a roer-lhe os calcanhares, outro operador chinês, a JD.com, e a conterrânea Amazon, então, respetivamente, quarto e terceiro maiores retalhistas do mundo. As mudanças no ranking espelham o ascendente das tecnológicas, sobretudo as chinesas, sobre o retalho dito tradicional, o que se explica pelo uso que fazem da informação que possuem sobre os clientes na melhoria da oferta de produto e serviço.
Novo retalho
Foi em 2016 que começámos a ouvir o termo de “novo retalho”. Numa carta aos acionistas em outubro desse ano, o fundador do Alibaba, Jack Ma, dizia que “o e-commerce puro seria reduzido a um negócio tradicional e substituído pelo conceito de ‘novo retalho’ – a integração de online, offline, logística e dados numa única cadeia de valor”.
Desde então, e consciente de que, para crescer, tinha de começar a ter também pegada física, o Alibaba tem vindo a mostrar ao mundo de que modo esta sua visão pode ser concretizada em qualquer sector. Recentemente, na província de Hangzhou, abriu um hotel de elevada componente tecnológica. O FlyZoo está dotado de 290 quartos que mostram como as últimas tecnologias podem ajudar a transformar a indústria hoteleira e adaptá-la à era digital. Tudo começa com a aplicação móvel FlyZoo, que permite reservar o quarto selecionando o andar e orientação do mesmo. No caso dos portadores de passaporte estrangeiro, o check-in faz-se num quiosque com a ajuda dos colaboradores do hotel. O FlyZoo dispõe de vários serviços baseados em inteligência artificial que asseguram a comodidade da experiência do hóspede. O reconhecimento facial pode ser utilizado para aceder ao quarto, já que as fotos feitas no momento do check-in permitem comprovar a identidade. Cada quarto está equipado com um assistente inteligente Tmall Genie, que ajuda a ajustar a temperatura, a iluminação, as cortinas e o televisor. Este assistente também reproduz música e responde a perguntas simples, como a palavra-passe do Wi-Fi. Os pedidos, como os de refeições, também podem ser geridos pelo Tmall Genie e entregues por um robot criado pelo Alibaba.
Em Zhengzhou, por seu turno, abriu a primeira Farmácia do Futuro, onde os pagamentos são autenticados através de reconhecimento facial. O espaço, que opera sob a chancela do Alipay, a unidade de pagamentos do Alibaba, também oferece serviços de telemedicina e a venda, 24 horas por dia, de medicamentos, através de máquinas de vending, assim como a possibilidade de pagamento de outras contas, como as da água ou da luz.
Aliás, o vending tem sido uma área onde o grupo chinês tem apostado em termos de inovação. Recentemente, a plataforma Tmall revelou a primeira máquina de venda automática de automóveis, em parceria com a Ford. Localizado em Guangzhou, o Super Test-Drive Center oferece três dias de test-drives a potenciais compradores que queiram avaliar por que modelo optar na sua próxima compra, permitindo-lhes escolher entre mais de 100 veículos. Inteligência artificial, computação Cloud, Internet das Coisas e e-commerce são utilizados para redefinir a jornada do consumidor e a experiência de utilização no sector automóvel. Toda a experiência recorre às apps de m-commerce do Alibaba. Os utilizadores acedem à página do Super Test-Drive no Tmall, pesquisam os modelos disponíveis e escolhem o momento da recolha. Também tiram uma selfie através da app, que é utilizada para confirmar a sua reserva no centro de test-drive. Estes custam a partir de 13 euros e o valor varia consoante o modelo.
Mas onde esta visão está fortemente implantada é nos supermercados Hema Fresh, também denominados Freshippo. Estandarte da estratégia do Alibaba, são já mais de 120 espaços, onde, segundo dados do grupo chinês, as vendas são três a cinco vezes maiores que nas lojas concorrentes na proximidade.
Os clientes iniciam a sua experiência na aplicação móvel Hema, que está integrada com a conta na plataforma de e-commerce Taobao e com a do Alipay. A compra é efetuada e pode ser recolhida no supermercado ou enviada para casa do cliente, em apenas 30 minutos. Cada loja é capaz de entregar milhares de encomendas por dia. Todos os itens têm um código de barras para se fazer o scan, contendo informações sobre o preço, o produto em si ou a sua origem, entre outros aspetos. 70 supermercados em Xangai lançaram recentemente uma funcionalidade que permite, ainda, conhecer toda a jornada dos alimentos, desde o campo à loja. A informação contém vários mecanismos de verificação, incluindo fotos das licenças de atividade do distribuidor e certificados de segurança alimentar completos com selo governamental oficial. Para aceder a esta função de rastreamento, os clientes usam a app móvel da Hema para fazer o scan do código QR do produto. Uma vez que a informação também está disponível na página de cada artigo, os clientes que comprem através da app nas suas casas têm acesso à mesma. Mais de 1.700 produtos em nove categorias, incluindo carne, marisco, arroz, tofu e produtos de soja, frutas, legumes, carne de aves e ovos, lacticínios e óleos alimentares foram incluídos no sistema.
Através da app, os clientes podem também pedir os produtos já cozinhados pelos chefs dos supermercados. Quem prefira a experiência dentro de loja, pode escolher o produto fresco, como marisco ou peixe, e pedir ao chef que o prepare para comer no restaurante situado no interior.
Recentemente, a cadeia lançou um serviço de entregas 24 horas, em 25 dos supermercados que opera em Pequim e Xangai, que permite aos clientes que vivam num raio de três quilómetros contar também com o serviço de entrega em 30 minutos, entre as 22 e as 7 horas. Esta funcionalidade está disponível para a maioria dos produtos, à exceção de alguns frescos. Por outro lado, a entrega de refeições cozinhadas foi ampliada até à 1 hora. “Descobrimos que o novo retalho não só funde o online com o offline, como também liga o dia à noite. Temos a certeza que existe procura específica no horário noturno”, indica Hou Yi, CEO da Hema.
Toda a experiência é gerida através de Big Data: a app regista as preferências de cada cliente, oferecendo uma interface personalizada que apresenta produtos ajustados às suas necessidades, assim como permite planificar a cadeia de abastecimento e as rotas de entrega, para melhorar a eficiência do serviço. “Os supermercados Hema aproveitam os dados e a tecnologia de logística inteligente para integrar perfeitamente os sistemas online e offline, construídos para proporcionar um serviço sem precedentes de entrega de frescos em 30 minutos. É o que se consegue ao imaginar a mistura perfeita de ambos os canais”, afirma Daniel Zhang, CEO do Alibaba.
O gestor assegura que a intenção do Alibaba não é operar uma grande cadeia de grande consumo, mas criar espaços que demonstrem os benefícios do novo retalho para clientes de outras empresas que queiram apostar na sua transformação digital. Por exemplo, na vending machine de automóveis testada em parceria com a Ford, o acesso aos serviços disponibilizados irá proporcionar um melhor entendimento das preferências do consumidor e tornar a compra de automóveis mais divertida. Os recursos analíticos e de marketing do Alibaba podem ser usados para ajudar as marcas e os distribuidores a melhor identificar potenciais compradores e as suas exigências. A empresa de Jack Ma pretende disponibilizar esta tecnologia a toda a indústria, para que possa construir melhores ligações com os clientes e apoiar os distribuidores, na expectativa de que ajude a melhorar o sector automóvel como um todo. “O objetivo do novo retalho é tornar o ato de compra mais pessoal, envolvente e conveniente, mesmo em sectores mais tradicionais”, sublinha Mike Hu, diretor sénior do Tmall. “A China está na linha da frente no envolvimento com o consumidor. Aqui, as compras são móveis, divertidas e interativas e as barreiras entre e-commerce e lojas físicas estão a ser derrubadas. Este tipo de experiência de compra consistente é o que os consumidores chineses se habituaram a esperar”.
Parcerias
Uma das empresas que tem vindo a procurar capitalizar os recursos do Alibaba é a retalhista de moda Guess, que estabeleceu uma parceria para testar o uso da inteligência artificial na personalização da experiência de compra dentro de loja. O conceito FashionAI foi implementado de forma temporária em Hong Kong. Com espelhos inteligentes, que exibiam a informação dos produtos num ecrã próximo, à medida que os clientes trocavam na etiqueta RFID da peça de roupa, era também possível fazer recomendações e destacar onde os itens sugeridos poderiam ser encontrados na loja. O espelho inteligente permitia também acrescentar produtos ao carrinho de compras virtual ou atualizar cores e tamanhos. Os colaboradores da loja eram alertados sobre os pedidos e deixavam as peças selecionadas num provador. A tecnologia RFID, sensores e chips Bluetooth eram utilizados para monitorizar o movimento dos produtos e ver os mais populares.
A Guess desenvolveu este teste-piloto para avaliar de que modo a tecnologia pode melhorar a experiência do cliente na loja e tomar decisões de negócio informadas, como a seleção dos produtos, a gestão do inventário e o que vestir aos manequins colocados na montra e nos displays. Planeia agora expandir o conceito tecnológico às suas lojas e as primeiras a beneficiar serão as localizadas na China e em Hong Kong.
Também a RT-Mart concluiu o processo de transformação digital de um quarto das suas 400 lojas, com recurso à tecnologia do Alibaba. Usando o modelo dos supermercados Hema, a cadeia de hipermercados chinesa passou a disponibilizar vários recursos para melhorar a experiência dos clientes. Seja através do abastecimento “in store” das encomendas online, seja através de quiosques interativos ou de uma seleção de produtos populares do Tmall, o objetivo é melhorar a experiência de comércio online e offline.
A RT-Mart é, a par da Auchan, uma das insígnias operadas pelo Sun Art Retail Group, onde o Alibaba comprou uma participação de 36%, por 2,44 mil milhões de euros, no âmbito de uma aliança estratégica estabelecida com a Auchan Retail e o Ruentex Group. O Sun Art é um dos líderes da distribuição alimentar chinesa, com mais de 440 hipermercados sob a insígnia RT-Mart e Auchan, assim como a exploração das lojas de ultra proximidade Auchan Minute. “Ao lado de novos parceiros, o Alibaba orgulha-se de poder desenhar o comércio de amanhã a partir da transformação digital”, acrescenta Daniel Zhang. “As lojas físicas são incontornáveis no percurso de compra dos consumidores e, na era do digital, devem ser enriquecidas com serviços personalizados graças às novas tecnologias ligadas à análise de dados”.
O conceito de novo retalho chegou também à Intersport, que abriu em Pequim a sua primeira “flagship store” na China. A loja Tmall x Intersport tem 1.300 metros quadrados de área de venda, divididos em andares. Baseia-se na infraestrutura completamente desenvolvida pela plataforma Tmall do Alibaba, desde o reconhecimento do cliente à gestão da cadeia de abastecimento, distribuição, logística inteligente e pagamentos eletrónicos. Através de câmaras com sensor de movimento, o linear principal, na entrada da loja, é capaz de identificar o género e a idade aproximada do consumidor e recomendar-lhe produtos apropriados. Os clientes também podem obter cupões de desconto ao completarem uma partida de baskett em realidade aumentada. O espelho de parede oferece dicas de moda personalizadas, como, por exemplo, complementos para os produtos que o cliente está a provar, e quando se retira o calçado do expositor inteligente aparece informação sobre os tamanhos, cores e funções dos mesmos num ecrã interativo. Através de um expositor na Cloud, pode-se ver os produtos que não estão expostos na loja. Este espaço virtual amplia, assim, em quatro vezes o sortido disponível. Por outro lado, ao se fazer o scan do código QR de determinado produto, os clientes podem colocá-lo no seu carrinho de compras virtual e decidir se querem concluir a transação mais tarde, na plataforma online Tmall.
Também a Starbucks abriu uma das suas lojas mais interativas do mundo em Xangai, com a ajuda do Alibaba. O espaço Starbucks Shanghai Roastery integra perfeitamente a experiência de cliente na loja e online, impulsionada pela aplicação Taobao Mobile e pela tecnologia de realidade aumentada do grupo chinês. A interatividade começa assim que os clientes atravessam a porta, com a tecnologia baseada na localização do Alibaba, permitindo que a app reconheça os utilizadores à chegada. Através da app, os clientes podem visualizar um mapa detalhado de ambos os pisos da loja ou os menus disponíveis, assim com guardar os seus produtos favoritos da Starbucks na sua conta. Ao ativar a função AR da aplicação, os clientes podem verificar os principais recursos da Roastery e obter detalhes sobre as cafetarias, os métodos de fabrico e processo de torrefação, através de animações, enquanto visitam a loja.
Imagine-se, também, uma estação de serviço que pode detetar automaticamente quando um veículo chega e onde todo o processo, desde a seleção do tipo de combustível ao pagamento, pode ser feito com poucos toques no ecrã do automóvel. É isto que a Shell está a testar em Pequim, numa colaboração com o Alibaba e a SAIC Motor Corp. Com base na tecnologia Cloud do Alibaba e no seu sistema operativo para dispositivos de Internet das Coisas, é possível detetar quando um veículo estaciona ao lado das bombas e despoletar todo o sistema. O monitor do automóvel permite escolher o combustível pretendido, a quantidade desejada e pagar via Alipay ou através da conta de membro da Shell. Pode-se ainda comprar snacks e outros produtos da loja de conveniência ali localizada, que são trazidos ao veículo por um dos colaboradores. Os parceiros estão a estudar a introdução de mais serviços personalizados, baseados na análise das preferências dos clientes e na oferta de cada estação de serviço.
Mas não é só o Alibaba que está a introduzir conceitos inovadores. No início de 2018, a JD.com lançou em Pequim o conceito 7Fresh, onde, à semelhança das lojas Hema, existe uma elevada incorporação tecnológica. Além disso, está a fornecer à unidade chinesa da Walmart uma plataforma de serviço online que permite entregas numa hora.
Também a gigante das redes sociais Tencent tem vindo a apostar no sector. Juntamente com o retalhista chinês Yonghui Superstores, adquiriu uma participação no Carrefour China. O investimento da Tencent poderá ajudar a fazer reviver o negócio do Carrefour naquele mercado e expandir os pagamentos móveis da WeChat em todo o país. A Tencent e o Alibaba estão a apostar que a combinação de lojas de retalho e comércio eletrónico ajudará a impulsionar as encomendas, acumulando dados de compras, e também permitir que as lojas sejam centros de entrega.
No seguimento desta aliança, o Carrefour abriu a sua loja mais inteligente e inovadora em Xangai. Thierry Garnier, diretor executivo do retalhista francês para a Ásia, confirma que o mercado chinês é considerado “um verdadeiro laboratório para inspirar o resto do grupo”. Com 4.335 metros quadrados, apresenta 25 mil referências, principalmente de alimentação, 20% das quais importadas, assim como cosmética e moda. Os clientes podem criar uma conta no Carrefour antes de irem à loja e vinculá-la ao seu perfil no WeChat para pagar através de reconhecimento facial ou usar aquela plataforma para fazer o pagamento online.
Expansão
Não obstante a Amazon ser amplamente reconhecida por ter imprimido o rumo nas compras digitais nas últimas duas décadas, os grandes grupos chineses estão a construir impérios que não encontram paralelo nos mercados europeu e norte-americano. São claros os sinais de que as regras do século XXI em termos de compras serão escritas por eles e, a comprová-lo, basta observar o que ocorre no alimentar. Apenas 3% dos norte-americanos compram a sua mercearia online. Na China, são 10%.
O retalho na China deu claros passos adiante em termos de experiência do cliente. Estes novos conceitos inovadores não só oferecem produtos que os consumidores podem comprar, como uma experiência imersiva catalisada pela utilização da tecnologia e a integração de campanhas online e offline. As lojas são locais para socializar, descobrir, comer, beber, aprender, partilhar e participar. O Taobao, que começou como um site de e-commerce, oferece agora funções sociais e entretenimento, enquanto a WeChat, que começou como uma rede social, agora permite a compra e venda de produtos.
Alibaba e JD.com estão a ser pioneiros num novo modelo de transação chamado de O2O: “online to offline”, que vai muito além do modelo de omnicanalidade apresentado por muito dos grandes retalhistas mundiais. Embora o conceito Amazon Go seja uma versão deste modelo, a velocidade com que está a ser implementado pelos operadores chineses é claramente superior.
Estes grupos pretendem agora usar o seu poder tecnológico e financeiro para lutar pelos mercados europeu e norte-americano. O Alibaba pretende investir 15 mil milhões de dólares na construção de centros de investigação a nível global, ao longo dos próximos três anos, e tem vindo a estudar potenciais localizações para centros logísticos na Europa. Já a JD.com, que tem entre os seus acionistas a Walmart, ambiciona que, dentro de 10 anos, metade dos seus lucros sejam originados fora da China.
Este artigo foi publicado na edição n.º 56 da Grande Consumo.
