Portugal e Espanha são, neste momento, considerados os mercados mais inovadores do mundo Toys ‘R’ Us. A garantia é dada pela “nova” equipa gestora, que devolveu vida à histórica marca de brinquedos após a falência da casa-mãe. Num investimento da sociedade portuguesa Green Swan e da antiga equipa de direção no mercado ibérico, a Toys ‘R’ Us enveredou por um caminho de recuperação da credibilidade. O foco está em inovar e revolucionar um mercado que estava parado no tempo, apostando nos serviços e nas experiências, que agradem a miúdos e graúdos. Em entrevista à Grande Consumo, Paulo Andrez, CEO da Green Swan, e Paulo Sousa Marques, diretor executivo da Toys ‘R’ Us Iberia, fazem um balanço destes meses pós-compra e detalham a estratégia delineada para atingir um objetivo muito claro: a liderança de mercado.
Grande Consumo – O que motivou a Green Swan a decidir-se pela compra dos ativos da Toys ‘R’ Us na Península Ibérica?
Paulo Andrez – A Green Swan é uma sociedade com um portfólio diversificado de investimentos e a Toys ‘R’ Us Espanha e Portugal aparece num momento particular de transformação do retalho de brinquedos na Europa. Após cuidada e refletida análise, revelou-se uma excelente oportunidade, pelo que não hesitámos e entrámos em contacto com os vendedores para participar no “bid”.
GC – Apesar da falência da casa-mãe, a Toys ‘R’ Us Iberia era uma empresa saudável?
Paulo Sousa Marques – A Toys ‘R’ Us Espanha e Portugal sempre foi uma empresa saudável. O prazo médio de pagamento a fornecedores era de sete dias. Só este facto demonstra claramente a saúde financeira da empresa. Assim se mantém. Não temos quaisquer dívidas.
GC – Porque optaram pela manutenção da equipa de gestão?
PA – Mantivemos a equipa de gestão porque esse é um grande fator de estabilidade. Estas são as pessoas que fizeram esta casa, que a conhecem como ninguém, para além de que a performance de Espanha e Portugal é, historicamente, bastante boa.
Iniciámos um novo plano: introduzimos um conjunto de alterações que incidem muito ao nível da forma de pensar e da cultura de empresa, onde pretendemos ter uma maior participação e espírito de iniciativa de todos. Queremos que todos se envolvam porque o objetivo é comum: cumprir todos os sonhos!
GC – Que ambições tem a Green Swan para o universo dos brinquedos, agora que comprou mais uma empresa desta área, a Maxi Toys? O que motivou mais este investimento? Perspetivam-se mais aquisições deste género?
PA – A Green Swan está focada na indústria dos brinquedos e acreditamos muito no potencial deste mercado. Estamos atentos a outras oportunidades em várias geografias, com foco na Europa, e aquilo que já demonstrámos na Toys ‘R’ Us Espanha e Portugal está a ser reconhecido pela indústria, pois estamos a ser contactados para olhar para outras operações.
GC – Que visão têm para o projeto Toys ‘R’ Us?
PA – A Toys ‘R’ Us Espanha e Portugal está, neste momento, num caminho de recuperação de credibilidade junto das crianças e das suas famílias e de crescimento sustentado. Temos vindo a apresentar novidades e estamos seguros de que faremos parte da alegria das crianças e famílias por muitos mais anos.
Estamos em fase de mudança do nosso posicionamento. Acreditamos que a vida deve ser feliz e, querendo fazer parte dessa felicidade ao longo da vida dos pais e das crianças, estamos a mudar e evoluir para nos adaptarmos às necessidades das nossas famílias. A Toys ‘R’ Us está aberta, agora é “proibido não tocar”.
Queremos contribuir para o desenvolvimento das crianças, razão pela qual vamos lançar o projeto TRU Academy, onde queremos ajudar a ensinar muito do que gera o interesse das crianças, como, por exemplo, aeronáutica, matemática, ciências, dinossauros, física e outras áreas, mas com abordagens que a escola normalmente não oferece. Tudo isto de forma divertida. E vamos também apostar numa maior proximidade, tornando cada loja um elemento da respetiva comunidade local.
A Green Swan tem como “driver” a inovação e é isso que já estamos a implementar na Toys ‘R’ Us em Espanha e Portugal. Queremos revolucionar um mercado que estava parado no tempo. Alterar o conceito de “storage” para um espaço de experiências onde se alcança a alegria, seja através dos brinquedos ou de variados serviços. Estamos a apresentar novidades e faremos parte da alegria das crianças e famílias por muitos anos.
GC – Que metas definiram para a cadeia, quer em termos quantitativos, quer qualitativos?
PSM – Queremos ser vistos como uma empresa muito inovadora que contribui para a formação das crianças e que faz parte integrante da vida das famílias. Queremos aumentar a nossa quota de mercado e vamos fazê-lo com a abertura de novas lojas, pelo aumento do sortido e da oferta atuais, para abranger novos clientes. Exemplo disso é o Friki Corner, que visa os “kidults” (jovens como os que vemos na série “Big Bang Theory”). Queremos aumentar os serviços relevantes para a comunidade, como sejam a organização de festas de aniversário ou a disponibilização do Pai Natal para entregar os presentes em casa, na noite de Natal, como aconteceu nesta última quadra.
Em relação ao investimento, a quatro anos, será de cerca de 80 milhões de euros, porém, desde agosto de 2018 já investimos quatro milhões de euros, dos quais dois milhões foram em software. Pretendemos crescer e liderar os mercados.
GC – No anúncio da aquisição deixaram um desafio aos empreendedores para colocarem os seus produtos nas vossas prateleiras. O tecido empresarial português tem essa capacidade de inovação que ambicionam para a oferta da Toys ‘R’ Us?
PA – Portugal historicamente foi capaz de levar inovação ao mundo. A inovação está no ADN português e são muitas as empresas e pessoas que permanentemente dão mostras de uma capacidade inovadora. Inclusive na indústria dos brinquedos. Nos últimos anos, também na tecnologia. Há todo um mundo de potencial em Portugal que pode ter na Toys ‘R’ Us uma plataforma para mostrar as suas capacidades e criações.
GC – O que consideram ser o melhor ativo da Toys ‘R’ Us? A notoriedade da marca?
PSM – A notoriedade e a sua história, a sua presença e relevância intergeracional. O contrato de “royalty” de 20 anos da Toys ‘R’ Us com os Estados Unidos da América demonstra claramente a aposta na continuidade de uma marca reconhecida pelas crianças e famílias. É neste quadro que olhamos para um dos melhores ativos da marca pela sua história, construção de imagem, reputação, destaque no sector, ligação emocional com as crianças.
GC – Como pretendem adaptar a marca aos novos tempos? Que papel desempenham, por um lado, as novas tecnologias e, por outro, a valência da proximidade nesta ambição?
PSM – Queremos, primeiro que tudo, lojas vivas que contribuam para fazer as crianças e as famílias mais felizes. Espaços físicos que ganhem vida para dar a melhor experiência do mundo às nossas crianças. As nossas lojas já começaram a mudar e, agora, o nosso lema mais importante é que é “proibido não tocar” nos brinquedos. Queremos que as crianças se divirtam na loja e que os pais, avós, tios partilhem essa alegria com eles.
Temos agora muitos produtos fora das caixas para podem ser experimentados pelos nossos clientes. Estamos a aumentar e a diversificar muito a oferta com grandes novidades, não apenas em produtos, mas também com vários e novos serviços. Queremos que as nossas lojas sejam um ponto de encontro com a diversão, educação e alegria. É aqui que queremos apostar para nos adaptarmos aos novos tempos e tendências.
As lojas físicas ocupam um lugar de grande destaque nesta mudança, mas não menos importante é o digital. Pelo contrário, sabendo que, a nível mundial, cerca de 30% das pessoas fazem compras online, na área do retalho de brinquedos, e que, a nível nacional, estamos na meta dos 20%, é claro que é aqui que a Toys ‘R’ Us pretende chegar. Neste momento, na Toys ‘R’ Us Espanha e Portugal, as compras online representam cerca de 6%, sendo nossa ambição chegar aos 20%. As tecnologias são fundamentais para chegar aos consumidores, para melhorar a eficiência da operação, mas também para melhorar a experiência em loja. A nossa marca quer estar na vanguarda da mudança e ser reconhecida pela experiência e alegria que proporciona.
GC – Que plano de expansão têm delineado para a cadeia? Que importância vão desempenhar os centros das cidades neste plano?
PSM – A proximidade e a relevância na comunidade são eixos estratégicos. Por um lado, as lojas existentes inovarem a sua abordagem, sobretudo de serviços, para se aproximarem da sua comunidade. Por outro, estamos a adaptar a estrutura e modelo para permitir que possamos ter conceitos de loja mais pequenos, permitindo, assim, chegar a localidades onde até hoje não fazia sentido ter lojas com a dimensão que se conhece.
GC – Mantêm-se as perspetivas de arrancar com a fórmula de franchising em 2019? Já existe algo de concreto?
PSM – Pretendemos expandir para um modelo de franchising, sim, sendo que estamos a fazer experiências com lojas-tipo. Queremos ter, pelo menos, uma loja-tipo própria para fazer experiências e replicar o modelo para os franchisados.
Teremos 25 novas lojas Toys ‘R’ Us Express, das quais 20 em Espanha e cinco em Portugal. Para o mercado português, olharemos sobretudo para o sul de Portugal, pois é uma prioridade. É uma zona onde não temos lojas e onde queremos apostar.
GC – Que novos serviços foram já lançados nas vossas marcas para revitalizar o fator experiência?
PSM – Na noite de Natal, a 24 de dezembro, tivemos o Pai Natal a ir casa de dezenas de famílias entregar os brinquedos. Em Espanha, temos já Escape Rooms, cabines de karaoke para gravar e enviar vídeos aos amigos com cenários diferentes, livros personalizados com o nome da criança como personagem principal da história, Friki Corner, com produtos direcionados para um “target” mais adolescente e “kidults”, merchandising de clubes de futebol, papel personalizado e estamos todos os dias a olhar para o que são as tendências de mercado e a pensar em como podemos inovar a cada dia.
Para este ano, temos ainda previsto aluguer de materiais para festas de aniversário – podem alugar uma PS4 ou insufláveis, por exemplo; teremos impressoras 3D a imprimir os super-heróis personalizados com o nome da criança, em apenas cinco minutos. Teremos 52 novidades por ano, uma por semana. Por exemplo, uma pijama party, corrida cronometrada para ver quem coloca mais produtos num carrinho de compras, entre tantos outras. Teremos ainda a Academia Toys ‘R’ Us com vários temas relacionados com os principais problemas da atualidade, como por exemplo o “bullying” e ainda, a partir de abril, se um cliente fizer uma encomenda, terá o produto no espaço de uma hora, desde que num raio de 30 quilómetros.
GC – Que importância assume a Babies ‘R’ Us nesta nova vida da Toys ‘R’ Us?
PSM – A Babies ‘R’ Us, com 23 anos de existência, é uma marca da Toys ‘R’ Us dedicada às futuras mamãs, ao mundo dos recém-nascidos que surgiu da necessidade de se criar um espaço onde os pais pudessem encontrar uma diversificada seleção de produtos de puericultura: mobiliário, roupa, brinquedos, artigos de higiene e outros necessários para os primeiros meses de vida de um bebé.
Reconhecendo a importância da existência da Babies ‘R’ Us para os pais, e assumindo-se a Toys ‘R’ Us como uma marca para qualquer idade, temos também a preocupação de acompanhar todas as tendências deste mercado em particular. A Babies ‘R’ Us tem a preocupação de satisfazer as necessidades dos seus clientes, oferecendo-lhes inovação e qualidade, promovendo espaços de discussão e troca de informação entre pais e especialistas de diversas áreas relacionadas com o mundo dos bebés. Estamos, por isso, também a trabalhar para encontrar as melhores soluções para este nosso “target”.
GC – O que esperam alcançar em termos de vendas online?
PSM – Estamos em fase de alteração de toda a tecnologia da loja online, que será relançada no primeiro semestre deste ano, mas também de toda a filosofia do serviço online. Vamos adotar as tecnologias mais modernas para oferecer a maior comodidade e rapidez aos nossos clientes. E pensar neste campo também numa perspetiva de comunicação, onde já estamos a comunicar através de “influencers” no Youtube, Instagram e outras redes. Estamos a empreender uma grande mudança interna para impacto externo. Estamos a investir mais de dois milhões de euros na mudança de todo o software da empresa, sobretudo na parte da loja online. Pela primeira vez na história da empresa, fizemos uma campanha ibérica com mais de uma dezena de “influencers” com resultados fantásticos. Temos de inovar. Faremos a apresentação da nova loja e dos serviços associados no início do segundo trimestre.
GC – Que balanço se pode fazer destes primeiros meses de nova vida para a Toys ‘R’ Us?
PA – O balanço é bastante positivo e continuará certamente. Estamos seguros e a trabalhar para que assim permaneça. Queremos ser a empresa mais inovadora, líder, um exemplo a seguir. A equipa está motivada e concentrada no seu maior objetivo: fazer renascer, todos os dias, a marca icónica de brinquedos e restaurar a confiança das famílias portuguesas e espanholas. É este o caminho que estamos a seguir.
Quando outros “players”, sejam outras Toys ‘R’ Us em outros mercados, sejam outros operadores, nos procuram para saberem o que estamos a fazer e a pedirem intervenção do nosso know-how, consideramos que é um claro sinal que o balanço é positivo e motivador.
GC – Como decorreu a campanha de Natal?
PSM – Muito bem. Conseguimos demonstrar que a Toys ‘R’ Us não estava fechada e continua a dar cartas no sector. Estamos abertos e continuamos a ser o local adequado para esta época tão relevante das famílias. É importante dizer que cerca de 50% do volume de vendas da Toys ‘R’ Us é feito no Natal e que a última semana representa mais do que o mês de abril, por exemplo. Temos uma venda concentrada, razão pela qual o Natal é um dos momentos mais importantes para a marca.
GC – Os brinquedos continuam a ser um negócio atrativo?
PA – Sem dúvida que sim, razão pela qual a Green Swan apostou neste sector e fez este investimento. É e sempre foi um negócio atrativo.
GC – Numa era em que as vendas destes produtos são cada vez mais canalizadas para a Internet, as lojas físicas continuam a ser relevantes?
PSM – O fator experiência só dentro das lojas pode ser vivido. Só em espaços físicos conseguimos cumprir um dos nossos objetivos. É por isso que queremos abrir novas lojas nos próximos três anos e estamos já a negociar várias em Portugal. Queremos abrir lojas mais pequenas, as Toys ‘R’ Us Express, no centro das cidades, que permitam estar onde não estamos ainda e que tornem os espaços mais confortáveis e adaptados às necessidades das famílias e crianças.
GC – O que seria um bom ano de 2019 para a Toys ‘R’ Us?
PSM – A consolidação de todos os projetos atuais e futuros – ter 52 novidades por ano, abrir 25 lojas de menor dimensão, alterar o website de e-commerce, redefinir os layouts das lojas para se adaptarem às necessidades e interesses dos clientes, lançar a Academia TRU. Portugal e Espanha são, neste momento, considerados os mercados mais inovadores do mundo Toys ‘R’ Us. A Ásia, por exemplo, quer sempre saber quais as inovações que estão a ser feitas no nosso mercado para as replicar. Isto é prova do bom caminho que estamos a seguir para o nosso grande e maior objetivo: sermos líderes de mercado.
Este artigo foi publicado na edição n.º 55 da Grande Consumo.
