Os portugueses consideram que, no geral, as marcas estão mais empáticas face ao ano passado. A Google foi, pelo segundo ano consecutivo, a marca que os portugueses consideraram ter mais empatia, independentemente do género, idade ou habilitações literárias. Já o Continente, no sexto lugar, é a marca portuguesa mais empática e é também a marca que os portugueses espontaneamente mais associam a empatia. O top 3 da recordação espontânea é completado pelo Pingo Doce e Nestlé.
Estes são dados da segunda edição do “Who Cares: The Brand Empathy Report”, um estudo sobre a empatia das marcas em Portugal, criado pela comOn com o apoio da Netquest.
Hoje em dia as pessoas já não se deixam conquistar apenas por promessas ou boas histórias. Preferem marcas que as entendem e que resolvem as suas necessidades reais. A isto chama-se ter empatia. “São necessários mais estudos de qualidade como este, que reflitam a realidade transformadora da sociedade atual. Estamos muito satisfeitos com a nossa participação no Who Cares, através da partilha de dados genuínos para um estudo inovador que dá voz aos consumidores e destaca o valor das suas relações com as marcas”, afirma Joana Lacerda, Country Manager da Netquest Portugal. “Este estudo abre-nos uma janela extraordinária de análise onde conseguimos olhar para o ano de 2017 e avaliar qual a consequência dos planos de marketing e comunicação na construção de ligações efetivas com os seus clientes. Entender estas ligações permitirá cada vez mais criar soluções de marketing relevantes para o dia-a-dia das pessoas, onde a soma da utilidade, relevância e emoção origina mais e melhores clientes para todas as marcas”, reforça Luís Serra, Chief Strategy Officer.
A empatia geral das marcas e categorias em Portugal parece ter passado a valores mais positivos, possivelmente devido à consolidação económica do ano de 2017. Mais de 33% do universo das marcas analisadas está acima do ponto médio da escala.
Google, YouTube e Facebook são marcas tão omnipresentes no dia-a-dia que é possível que nos “esqueçamos” que são marcas com as outras. A corroborar esta hipótese está o facto destas marcas serem as três mais empáticas para os portugueses, mas das últimas em recordação espontânea.
Muitas dessas marcas são até percebidas como pessoas. Clientes atuais veem as suas marcas como mais empáticas do que ex-clientes ou pessoas que nunca as utilizaram. As marcas mais empáticas são também aquelas que as pessoas escolheriam para ter uma relação de amizade. Porém, se as marcas fossem pessoas, os portugueses só escolheriam 20% delas para serem suas amigas. Google e Olá são as marcas que mais portugueses escolheriam para ser suas amigas, caso fossem pessoas reais.
Por outro lado, a empatia parece estar associada a qualidade e confiança, já que todas as marcas líderes se posicionam dessa forma.
A relação que as pessoas estabelecem com as marcas acontece também de forma inconsciente. Seis das 11 marcas líderes em empatia têm em comum a cor vermelha no seu logótipo. A psicologia desta cor simboliza emoção fortes, como a paixão, o amor ou a raiva.
Santander Totta e Nestlé são as marcas mais empáticas nas suas respetivas categorias de mercado (banca e alimentação) e a tecnologia ultrapassou o retalho como a categoria mais empática.
Este estudo deu também origem a uma ferramenta interativa, premiada internacionalmente, onde é possível aprofundar o conhecimento sobre este sentimento, examinando todos os dados de forma rápida e intuitiva. Em www.who-cares.pt, cada utilizador pode segmentar os resultados filtrando por categoria, género, idade, rendimentos, habilitações e região, permitindo, assim, que cada marca tenha dados concretos sobre o seu público-alvo. Filipe Macedo, Chief Marketing Officer da comOn, acrescenta que “mais que um mero diagnóstico do tema, este estudo pretende ser o catalisador para uma reflexão mais profunda sobre a relevância da empatia quando aplicada à inovação, à comunicação e ao marketing. Decidimos partilhar o estudo gratuitamente com o mercado na esperança de que em conjunto consigamos elevar a qualidade e utilidade do marketing em Portugal”.
