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Durante anos, a Geração Z foi tratada como um bloco homogéneo: diversa, digital, ativista e emocionalmente consciente. Mas essa visão está ultrapassada. O novo relatório “The Great Gen Z Divide”, da Edelman, revela uma rutura interna profunda. Existem, na verdade, duas Gerações Z, com comportamentos, expectativas e relações muito diferentes com marcas, instituições e cultura.
1.0 e 2.0
A Edelman distingue dois subconjuntos. A Gen Z 1.0 (23 a 29 anos) é socializada num período de auge do ativismo e de maior confiança nas marcas. É participativa, comunitária e acredita que as empresas têm poder transformador. Confia por defeito e retira essa confiança quando se sente traída.
Por sua vez, a Gen Z 2.0 (13 a22 anos) cresceu imersa num ambiente informativo saturado, dominado pelo algoritmo do TikTok, pela lógica dos memes e por uma pandemia que marcou os seus anos formativos. Move-se com desconfiança por defeito, questiona tudo e confia apenas depois de ver prova concreta.
A diferença entre as duas é descrita como radical, desde os valores até às formas de interpretar o mundo.
Humor, ironia e algoritmos: o código cultural da Gen Z 2.0
A ala mais jovem está mais exposta a conteúdos fugazes e altamente formatados por algoritmos. É também mais individualista e expressa-se através de um humor sarcástico, da ironia constante e da estética meme.
O estudo revela ainda que 72% da Gen Z 2.0 utiliza a inteligência artificial pelo menos uma vez por semana, permitindo que as plataformas digitais moldem os seus referenciais culturais de forma acelerada.
Há também mudanças políticas e sociais: nos Estados Unidos, a faixa mais jovem mostra uma tendência crescente para posições conservadoras, em contraste com o espírito mais progressista da Gen Z 1.0.
As brechas internas são ainda mais profundas quando analisadas pelo género. Entre os jovens da Gen Z 2.0 nos Estados Unidos, o apoio ao feminismo é 21 pontos percentuais mais baixo entre os rapazes do que entre as raparigas.
Confiança: as marcas continuam à frente das instituições
Apesar da desconfiança crescente, a Geração Z, no seu conjunto, continua a confiar mais nas marcas do que nas instituições tradicionais: 65% confia nas marcas que utiliza; apenas 56% confia nos meios de comunicação e 55% confia nas empresas em geral.
O que procuram as marcas? 72% quer que as marcas ajudem a “sentir-se bem”, 66% espera ferramentas para “fazer o bem” e 58% valoriza propostas que criem um sentido de comunidade.
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