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O mercado global de retail media continua a expandir-se, mas entra agora numa nova fase de maturidade e transformação estrutural. Segundo o relatório “The Future of Commerce Media 2025”, publicado pela WARC Media, o investimento publicitário neste canal deverá ultrapassar os 200 mil milhões de dólares até 2027, consolidando o seu papel como um dos pilares centrais da comunicação comercial moderna.
Porém, o estudo revela que o ritmo de crescimento está a desacelerar. Após um pico de 38,6% em 2021, as previsões apontam para uma taxa de 11,6% em 2027, sinalizando o fim da chamada “corrida ao ouro digital” e o início de uma era marcada pela integração, eficiência e inteligência artificial.
IA e automação moldam a próxima etapa
A inteligência artificial generativa e o emergente conceito de Agentic AI Commerce — compras mediadas por agentes de IA — estão a reconfigurar o modo como consumidores e marcas interagem.
De acordo com a consultora Edgar, Dunn & Company, o mercado potencial deste novo paradigma é já de 136 mil milhões de dólares em 2025, com previsão de atingir 1,7 biliões até 2030. Estes agentes de IA serão capazes de pesquisar, comparar e comprar autonomamente em nome dos consumidores, desafiando os modelos tradicionais de marketing baseado em tráfego humano.
A WARC adverte, no entanto, que o entusiasmo tecnológico deve ser acompanhado de estratégias centradas nas necessidades reais dos consumidores. Métricas demasiado restritas deixarão de ser suficientes: será essencial medir o impacto da IA de forma holística, considerando variáveis como a criatividade, o valor da marca e a sazonalidade.
De canal de conversão a plataforma full-funnel
O relatório confirma uma mudança de paradigma no sector: o retail media deixou de ser um canal de conversão e pesquisa patrocinada para se tornar uma plataforma de comunicação full-funnel, abrangendo todas as etapas da jornada do consumidor.
Atualmente, a publicidade em display representa menos de 30% do total de investimento em retail media, mas essa proporção deverá aumentar à medida que os retalhistas integram novas soluções de vídeo, áudio, redes sociais e televisão conectada (CTV) nos seus ecossistemas.
Segundo James McDonald, diretor de dados e previsão da WARC, “o retail media está a evoluir rapidamente de um canal dominado pela pesquisa para uma proposta integrada em todo o funil de marketing. O futuro passará por unir o poder dos dados de primeira parte à personalização e ao contexto”.
Uma sondagem recente da Infillion mostra que 40% dos profissionais de agências já considera o retail media uma solução full-funnel e 7% acredita que pode até desempenhar um papel de topo de funil, ao lado da publicidade televisiva ou de campanhas de notoriedade.
Um mercado de 200 mil milhões de dólares
As previsões da WARC apontam para um investimento global em retail media networks (RMNs) de 174,9 mil milhões de dólares em 2025 (mais 13,7% face a 2024), subindo para 196,7 mil milhões em 2026 (+12,4%). Em 2027, o sector representará 16% de todo o investimento publicitário mundial, ultrapassando o volume combinado da televisão linear e conectada.
O crescimento é, contudo, desigual entre categorias. O sector de tecnologia e eletrónica continua a liderar, com 32,2 mil milhões de dólares previstos para 2026, mais 15,4% que no ano anterior. Já o investimento de marcas endémicas — produtos vendidos diretamente pelos retalhistas — começa a estabilizar, refletindo maior seletividade na alocação dos orçamentos.
Na Europa, o crescimento é particularmente rápido, com o investimento a duplicar face à média do mercado digital. A publicidade em display retail media foi o formato de maior aceleração: só no Reino Unido, o investimento aumentou 41,6% no primeiro semestre de 2025, face a uma subida de 35,6% no segmento de pesquisa patrocinada.
O relatório destaca ainda o q-commerce (quick-commerce) como uma das áreas mais dinâmicas, sobretudo na Ásia, onde plataformas como Instacart, Uber, Delivery Hero e DoorDash já geram mais de mil milhões de dólares anuais em receitas publicitárias.
Escala e integração: os novos fatores críticos
Com a maturidade do sector, a escala tornou-se o principal determinante da viabilidade das redes de retail media. As marcas estão a tornar-se mais seletivas e a reduzir o número de plataformas onde investem, privilegiando parceiros com capacidades omnicanal e dados integrados.
“O crescimento do retail media mantém-se sólido, mas estamos a entrar numa era de racionalização. O futuro pertence às plataformas capazes de ligar o dado à experiência e o físico ao digital”, resume Alex Brownsell, da WARC Media.
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