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Quatro em cada dez consumidores consideram irrelevantes os anúncios que visualizam, revela um novo estudo da Bain & Company. Numa altura em que os custos por mil impressões (CPM) nas redes sociais aumentam entre 10% e 15%, sobretudo durante os períodos festivos, os retalhistas enfrentam um dilema crítico: como destacar-se num mar de mensagens e captar a atenção do consumidor sem desperdiçar orçamento?
A resposta, segundo a consultora, está na personalização potenciada por inteligência artificial (IA).
Personalização
Durante épocas como o Natal, a personalização pode fazer a diferença, permitindo apresentar “o presente certo ao preço certo” através de comunicações oportunas e ajustadas ao perfil de cada cliente. Cerca de 45% dos consumidores afirma não se importar com publicidade patrocinada, desde que esta seja relevante. Além disso, 40% reconhece que anúncios bem executados podem ser úteis na sua experiência de compra.
Mais de metade dos inquiridos considera que recomendações personalizadas com recurso a IA generativa serão valiosas nas compras online. Esta nova abordagem permite às marcas ir além da tradicional segmentação e criar experiências ajustadas a cada indivíduo.
As empresas que já experimentaram campanhas com IA personalizada estão a registar um aumento de 10% a 25% no retorno do investimento publicitário (ROAS). A chave, afirma a Bain, está na combinação de IA tradicional com IA generativa, que permite reconhecer padrões em dados não estruturados, gerar conteúdos em tempo real (desde texto a imagens e recomendações) e adaptar-se com base na resposta dos utilizadores.
Entre as vantagens apontadas estão a criação rápida de conteúdos à medida, testes simultâneos de múltiplas hipóteses e a capacidade de ajustar mensagens consoante o comportamento de cada consumidor, desde o histórico de compras até à atividade nas redes sociais.
Fidelização
Aaron Cheris, sócio da prática de retalho da Bain & Company, afirma que “a personalização está a permitir que os retalhistas transformem intenção em ação em tempo real”. Com os consumidores a exigirem mais relevância e os custos a subir, “as marcas mais bem-sucedidas sabem que não se trata apenas de conversões imediatas, mas de construir lealdade a longo prazo”
Além disso, a consultora defende que a integração bem-sucedida da IA passa por uma mudança cultural e estrutural nas empresas: mentalidade ágil, equipas multidisciplinares e foco em casos de uso com impacto elevado. Ao libertar os profissionais de marketing das tarefas repetitivas, a IA permite-lhes focar-se na análise estratégica e na criação de campanhas mais ousadas.
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