Debido a la recesión mundial provocada por la pandemia de Covid-19, se prevé que el mercado publicitario total (offline y digital) disminuya en aproximadamente 42 millones de dólares (-7,2%) en 2020 (de 582 millones de dólares a 540 millones de dólares), antes de recuperarse un 6,1% en 2021, según un estudio de Magna.
Se prevé que las inversiones en medios tradicionales (televisión, prensa escrita, radio, publicidad exterior, cine) disminuyan un 16%, hasta los 238 millones de dólares, mientras que las inversiones en medios digitales crecerán un 1%, hasta los 302 millones de dólares.
Las inversiones en televisión disminuirán un 12% este año, principalmente debido a la cancelación de numerosas campañas publicitarias y al aplazamiento de importantes eventos deportivos. Se prevé una reducción del 32% en la publicidad impresa y del 15% en la publicidad radiofónica. La publicidad exterior, el canal más dinámico antes de la COVID-19, se verá afectada negativamente por el drástico descenso del tráfico vehicular y peatonal, así como por la caída de la demanda de anunciantes locales y nacionales, lo que se traducirá en una disminución de aproximadamente el 22%. El cierre de los cines provocará una reducción del 40% en la publicidad cinematográfica.
A su vez, se espera que las inversiones en medios digitales (búsqueda, video, redes sociales, display) se mantengan estables, dado que la recuperación en la segunda mitad del año debería compensar la caída en la primera mitad. Los formatos digitales se beneficiarán del mayor uso durante los confinamientos, con una aceleración del comercio electrónico, que probablemente sobrevivirá después de la pandemia, y un aumento en las herramientas de marketing clásicas en tiempos de recesión. La búsqueda sigue siendo el formato de publicidad digital más grande ($142 mil millones), pero sus valores se estancarán (-1%). Se espera que las redes sociales y los formatos de publicidad digital se ralenticen en comparación con años anteriores, pero aún así crezcan en un dígito este año (ambos 8%), mientras que los banners estáticos caerán un 11%, ya que la crisis de la pandemia aumenta las restricciones en la segmentación de datos.
Los valores en la región EMEA son peores.
Dado que la pandemia y la crisis económica son globales, su impacto en el mercado publicitario también lo es. La región EMEA y Latinoamérica serán las más afectadas por la desaceleración, con una caída del 10 % en la inversión publicitaria total. Norteamérica podría mostrar mayor estabilidad, en parte gracias a los cinco mil millones de dólares que se invertirán en el ciclo electoral de 2020.
Entre las peores contracciones pronosticadas por Magna para 2020 se encuentran las de Japón y España (ambas con un -14%), Francia (-13%) e Italia (-15%). India (+2%), China (-6%) y el mercado estadounidense (-4%) se verán menos afectados.
Recuperación para 2021
En 2021, la economía global se recuperará (con un crecimiento del PIB real del 5,8%, según el FMI) y los grandes eventos deportivos (los Juegos Olímpicos de Verano y la Eurocopa) impulsarán la recuperación de los presupuestos de marketing y las inversiones publicitarias. Magna prevé que las inversiones publicitarias globales crecerán un 6,1%, hasta alcanzar los 573.000 millones de dólares. No obstante, el mercado global seguirá siendo 9.000 millones de dólares menor que en el periodo anterior a la COVID-19. Más allá del impacto a corto plazo de la recesión/recuperación en forma de V en la economía y el mercado publicitario, la crisis pandémica tendrá efectos globales a largo plazo en la sociedad, los modelos de negocio, los hábitos de consumo, la movilidad y el uso de los medios de comunicación. Estos factores apuntan a un crecimiento económico y una inversión publicitaria más moderados de lo previsto para el período 2022-2024. Por lo tanto, Magna reduce su pronóstico de crecimiento publicitario global para este trienio del 4,5 % anual al 3,5 % anual. El mercado publicitario global alcanzará los 647.000 millones de dólares en 2021, frente a los 745.000 millones proyectados inicialmente (una disminución del 14 %) —indica Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de Inteligencia de Mercado Global de Magna y autor de este informe—.
mercado portugués
Los efectos de la recesión mundial de 2009 se prolongaron en Portugal hasta 2013, con una caída del PIB real de entre el 1 % y el 4 % anual y un descenso de dos dígitos en la inversión publicitaria. La caída más pronunciada se registró en 2012, cuando el PIB real se contrajo un 4 %. La inversión publicitaria en medios no digitales sufrió un descenso del 22 %, el cuarto año consecutivo de caída, mientras que la inversión en medios digitales aumentó un 18 %, aunque todavía en niveles bajos.
La recesión de 2020 es más severa, ya que el último pronóstico del FMI (abril de 2020) sugiere que el PIB real caerá un 8% este año, antes de recuperarse en 2021 (5%).
En este contexto económico, Magna prevé que las inversiones en medios no digitales disminuirán aproximadamente un 21%, mientras que las inversiones digitales caerán un 7%. Se espera una recuperación en 2021, con un crecimiento superior al 4% para las primeras y superior al 14% para las segundas. Es difícil hacer predicciones en el actual escenario de pandemia, ya que nunca habíamos experimentado una crisis sanitaria de esta magnitud. Sin embargo, se prevé que el mercado publicitario portugués registre descensos de entre el 15% y el 25% en 2020. Este pronóstico dependerá de varios factores, como el crecimiento del PIB, el índice de confianza del consumidor y la recuperación de las actividades económicas, que aún se están recuperando, volviendo lentamente a la normalidad tras el confinamiento de la población portuguesa como principal medida para prevenir la propagación de la COVID-19. Con los portugueses en casa, muchos comercios cerraron sus puntos de venta físicos, lo que se reflejó en una disminución de las ventas. No obstante, las marcas se reinventaron e invirtieron en ventas online, adaptando sus modelos de negocio a la situación actual y respondiendo a las necesidades de los consumidores que preferían comprar productos, incluso esenciales, sin salir de casa, creando así las condiciones para que el comercio electrónico en Portugal experimentara un auge sin precedentes, muy por encima de lo esperado antes de la pandemia. Los consumidores cambiaron sus hábitos, y las marcas también. “Tendrán la capacidad de reinventarse para responder a los nuevos retos, necesitando comunicarse a través de todos los medios, siendo el digital el que experimentará la evolución más positiva ”, concluye Natália Júlio, directora de Magna Portugal.
