Se trata de dos mercados altamente renovables que resisten el paso del tiempo. En el caso específico de los alimentos infantiles, la clientela se renueva cada tres años. La innovación, la credibilidad y la confianza son los principales motores de estas categorías, donde el capital de marca sigue siendo fundamental.
En Portugal, los nacimientos aumentaron un 3 % en 2016, continuando la tendencia del año anterior. En consecuencia, las categorías de alimentación infantil y productos para el cuidado del niño, fuertemente influenciadas por factores sociodemográficos, especialmente la tasa de natalidad, experimentaron un crecimiento en sus ventas. Este crecimiento también refleja una recuperación de la confianza del consumidor. « En 2016, por segundo año consecutivo, se registraron nacimientos en Portugal, lo que contradice la tendencia negativa de la tasa de natalidad de los últimos años. Estos resultados son muy alentadores para nuestro país y nos muestran que existe una oportunidad de crecimiento en esta categoría y que se trata de un mercado en el que debemos seguir invirtiendo », explica Rita Bilro, responsable de Marketing para el Consumidor de Productos de Salud Personal en Philips Portugal.
Mercados altamente “renovables”, ya que cada año nacen nuevos bebés que cuidar, tanto la nutrición infantil como el cuidado infantil están lejos de alcanzar la madurez. “Sigue siendo un mercado con potencial de crecimiento, obviamente vinculado a la evolución de la natalidad, pero también a las nuevas tendencias en nutrición infantil. Hablar de madurez en un mercado como este no tiene sentido porque posee una característica única: la renovación total de los consumidores cada tres años, debido al crecimiento natural de los bebés ”, subraya Fernando Realista Carvalho, Director Ejecutivo de Nestlé Nutrition Portugal.
Tendencias
La innovación, fundamental en cualquier ámbito empresarial, lo es aún más en estas dos categorías, que están fuertemente asociadas a un componente emocional y donde la confianza y la credibilidad son aún más importantes.La innovación es un pilar fundamental y se basa en la inversión continua en investigación y desarrollo de alimentos que cumplen con las últimas recomendaciones pediátricas, destacando nuestra tecnología proteica única en la fórmula infantil Nan Optipro. El lanzamiento de Cerelac Multicereals con hierro y la promoción de nuevas tendencias de conveniencia en alimentos infantiles, con cuatro nuevas variedades de bolsitas de fruta Naturnes, fueron los puntos más destacados de la innovación más relevante, y su crecimiento impulsó los resultados del año en que celebramos el 150 aniversario de Nestlé.”, ejemplifica Fernando Realista Carvalho.
En lo que respecta a la alimentación infantil, y como resultado del creciente interés de la población por un estilo de vida más saludable, la innovación ha impulsado la aparición de productos más naturales. « La naturalidad es un factor cada vez más relevante en las decisiones de compra del consumidor nacional », afirma Dina Gomes, directora comercial de Milupa. « Además, la garantía de calidad del producto es fundamental, y este requisito cuenta con el respaldo de todas las instituciones sanitarias y de cualquier profesional de la salud. Sin embargo, este no es un tema nuevo para las marcas de esta categoría. Aptamil se centra en consolidar su posición en el mercado mediante la formación continua y la promoción de la credibilidad entre madres, padres, cuidadores, profesionales sanitarios y minoristas, siempre con la misión de contribuir a la construcción del futuro de nuestros bebés. En el caso de Blédina, todo el proceso de selección de nuestros proveedores y socios nos ayuda a consolidar este enfoque específico de la marca. Para garantizar la calidad de los ingredientes utilizados en nuestras recetas, la marca se compromete a colaborar con sus agricultores y apoyar su desarrollo en prácticas agrícolas saludables y sostenibles, así como a desarrollar y producir los productos más adecuados, cumpliendo con los rigurosos requisitos de calidad y seguridad alimentaria aplicables a estos productos ».
En el cuidado infantil, la apuesta por lo natural impulsa el lanzamiento y la compra de productos que mejor se adaptan a las características del bebé. «Este año, lanzaremos los chupetes Ultra Soft, caracterizados por su tetina de silicona suave y su escudo flexible. Este chupete se adapta a las curvas naturales del rostro del bebé, dejando menos marcas y manteniendo la piel alrededor de la boca suave y menos irritada», explica Rita Bilro. Esta tendencia se ve reforzada por la comodidad. Los nuevos chupetes Philips, por ejemplo, se venderán en un estuche que servirá no solo para transportarlos, sino también para esterilizarlos. «Que se caiga el chupete ya no será un problema cuando el bebé esté fuera de casa. Con este nuevo estuche, será posible esterilizar el chupete en el microondas en tan solo tres minutos ».
En el caso de la comida infantil, esta importancia de la conveniencia se puede observar en el comportamiento de los productos preenvasados en 2016, y especialmente en los envases tipo bolsita. “ Los productos preenvasados muestran una tendencia muy positiva, con un crecimiento del 11% en valor y del 9% en volumen. Los postres son el segmento más positivo, seguido de la fruta, que es el más importante, y luego las comidas. Un fuerte enfoque en los envases tipo bolsita para postres y fruta ha aumentado el valor de la categoría, ya que es un formato más caro, y también demuestra ser el formato más práctico, que se puede llevar a todas partes y no requiere cuchara ”, analiza Maria Ana Góis, Ejecutiva de Servicio al Cliente de Nielsen.
El 17% de los hogares en Portugal continental compraron productos homogeneizados el año pasado. Se vendieron 38,6 millones de unidades, generando ingresos por valor de 23 millones de euros.
Alimentación
Ninguna otra categoría dentro del sector de alimentos infantiles tuvo un desempeño tan bueno, pero todas ellas, con la excepción de las harinas y galletas para bebés, mostraron un crecimiento positivo. La leche para bebés, por ejemplo, creció un 5 % en valor durante el último año, impulsada por el mencionado aumento de la tasa de natalidad en Portugal, pero también por una dinámica promocional más agresiva, lo que se traduce en un crecimiento del 7 % en volumen.La presión promocional para las variedades de transición y crecimiento fue del 51 % y del 58 %, respectivamente, con precios incluso en promoción inferiores a los del mismo periodo del año anterior. En la categoría de fórmulas infantiles, que no puede estar sujeta a promoción, el crecimiento estuvo vinculado a las tasas de natalidad y a los aumentos de precios del principal actor de este mercado.—explica el representante de Nielsen.
El 7% de los hogares en Portugal continental compraron leche de fórmula para bebés el año pasado, lo que se tradujo en ventas de 1,1 millones de kilogramos y 17,6 millones de euros.
Sin embargo, las harinas y galletas perdieron un 1% en volumen, hasta los 9,9 millones de kilogramos, manteniendo un valor de 44,7 millones de euros. Según Nielsen, este comportamiento se debe al descenso del 10% en las harinas lácteas, a pesar de que siguen siendo el segmento más importante del mercado. « El fuerte dinamismo de las harinas no lácteas no fue suficiente para compensar las pérdidas de las harinas lácteas », señala Maria Ana Góis. « Las harinas no lácteas tienen un precio un 15% inferior, y el hecho de que no contengan leche de vaca en su composición está en línea con la tendencia a la baja en el consumo de este producto lácteo en Portugal. Aunque el envase diga "para preparar con leche", puede tratarse de la leche o bebida que prefiera el consumidor, lo que hace que el producto sea más versátil y apto para todos ».
Aunque las galletas infantiles siguen siendo un segmento muy pequeño, han mostrado cierto dinamismo, con nuevos competidores en el mercado y un mayor enfoque en la promoción, que ya ha alcanzado el 33%, según Nielsen.
Precio y canales
El precio y la promoción, si bien no son los factores más importantes, se tienen cada vez más en cuenta a la hora de realizar una compra.En la categoría de fórmulas infantiles, no cabe duda de que las marcas comerciales son las preferidas por los consumidores nacionales. A diferencia de otros mercados, las marcas blancas y las marcas propias no tienen una presencia significativa en este segmento. Aquí hablamos de productos recomendados por profesionales de la salud, por lo que las marcas que se basan en la ciencia y transmiten confianza y credibilidad son las que tienen éxito. Diversos estudios demuestran que la marca es uno de los primeros factores que las madres consideran al elegir una fórmula infantil para su bebé. En el caso de la alimentación complementaria, la situación es completamente diferente. La competencia es mayor, la diversidad también, y las preocupaciones son distintas. El peso de la elección recae más fácilmente en el precio y la variedad, factores que se están volviendo cada vez más relevantes.“Dina Gomes argumenta.”
Los compradores de leche de fórmula infantil muestran una alta fidelidad, lo que refleja no solo la sensibilidad de estos productos, sino también las motivaciones para elegir una marca en particular. Por lo tanto, aunque el comercio minorista es el canal más importante, las farmacias representan el 30 % de las ventas y las parafarmacias el 16 %, siendo estos los canales que ofrecen la gama más amplia de productos, la mayor cantidad de información y el mejor asesoramiento durante las primeras etapas del desarrollo del producto.
En el caso de los productos de cuidado infantil ligero, las farmacias siguen siendo el canal preferido, mientras que las parafarmacias se encuentran en fase de expansión. « Normalmente, están asociadas a grandes grupos de distribución que priorizan la comodidad, ofreciendo nuevos servicios a los consumidores y una amplia gama de productos, lo que representa un gran potencial de crecimiento para cualquier marca », afirma el representante de Philips.
Cada punto de interacción con los padres es crucial y desempeña un papel diferente, ya sea en la nutrición infantil o en el cuidado de los niños. « La comunicación siempre es decisiva, independientemente del tipo de producto que elija el comprador. Por supuesto, comunicarse en el punto de venta es fundamental, ya que es allí donde el consumidor toma su decisión final de compra. Este tipo de comunicación nos da visibilidad y nos diferencia de la competencia, pero, más allá de eso, ayuda al consumidor a elegir el producto que, en este caso, mejor se adapta a las necesidades de su bebé. Dada la amplia gama de productos disponibles, es importante que el consumidor sepa realmente qué está comprando y cuáles son los beneficios del producto », argumenta.
El sector de productos de puericultura ligera ha experimentado un crecimiento constante. Los productos más vendidos siguen siendo los chupetes y los biberones, imprescindibles en la rutina de cuidado infantil, y por lo tanto, con una alta demanda. Al igual que con la comida para bebés, las compras suelen ser meditadas, teniendo en cuenta no solo la calidad, la marca y el precio, sino también el diseño. El impulso suele influir considerablemente en la decisión de compra del consumidor.
3 preguntas para Maria Ana Góis, ejecutiva de atención al cliente de Nielsen
Grande Consumo ¿Es posible observar una mayor demanda de productos más naturales en la alimentación infantil?
María Ana Góis – Sí, sin duda. Cada vez hay más marcas naturales, e incluso orgánicas, en los supermercados tradicionales (no especializados). La población, más concienciada con un estilo de vida saludable en general, muestra un interés aún mayor por este tema, sobre todo en lo que respecta a los niños. Se buscan cada vez más productos con ingredientes reconocibles y sin ingredientes indeseables, es decir, lo más parecidos posible a los alimentos de los que proceden..
GC – ¿Alguna de las categorías del mercado de alimentos infantiles mostró una prominencia o un dinamismo particular a lo largo de 2016?
MAG – El segmento de productos homogeneizados fue muy dinámico a lo largo de 2016. La expansión del formato de sobre, más práctico, y la llegada de nuevas marcas a los estantes impulsaron la categoría. Los postres y las frutas fueron los segmentos más dinámicos.
GC – En un mercado tan peculiar como este, ¿siguen prefiriendo los portugueses las marcas de los fabricantes, o están empezando a ganar terreno las marcas blancas?
MAG – De hecho, los portugueses siguen prefiriendo las marcas de los fabricantes. La preocupación por la nutrición de los niños pequeños y la calidad de los alimentos que reciben sigue siendo una prioridad para la población, y las marcas de los fabricantes continúan inspirando mayor confianza. Las marcas blancas en el mercado de alimentos infantiles han visto reducida su cuota de mercado y experimentaron un ligero descenso en 2016.
Este artículo fue publicado en el número 43 de Grande Consumo.
