Se prevé que la temporada navideña de 2026 en Estados Unidos se caracterice por una mayor moderación y selectividad en las compras, pero no por una disminución generalizada del consumo.
Esta es una de las principales conclusiones del estudio “Intenciones de compra navideñas en EE. UU. para 2026”, realizado por Circana con 3.534 consumidores estadounidenses. El estudio muestra que el presupuesto promedio previsto para la temporada navideña se reduce a 779 dólares (aproximadamente 696 euros), en comparación con los 796 dólares (aproximadamente 711 euros) de 2025.
Aun así, más de uno de cada cinco consumidores planea gastar más de 1.000 dólares, unos 894 euros, lo que indica que la presión financiera no está eliminando la voluntad de consumir, sino que la está haciendo más selectiva.
El 74% planea adoptar estrategias de ahorro.
La búsqueda de valor debe ser el eje central de esta campaña. Según Circana, el 74% de los consumidores estadounidenses tiene la intención de adoptar algún tipo de comportamiento de ahorro, como comprar más productos en oferta, buscar activamente descuentos, usar con mayor frecuencia marcas blancas y reducir el gasto en categorías consideradas menos prioritarias.
Este comportamiento refleja una presión que va más allá de la inflación: incluso cuando los precios dejan de subir al ritmo observado en los últimos años, el nivel acumulado de costes sigue siendo elevado y supone una carga para los presupuestos familiares.
El 29% espera gastar más, pero a menudo debido a los precios.
Esta moderación no significa que todos los consumidores estén reduciendo sus gastos. Alrededor del 29% afirma que espera gastar más que la Navidad pasada. Sin embargo, más de la mitad de este grupo indica que la razón principal es precisamente el aumento de los precios, y no necesariamente un mayor volumen de compras.
Esta diferencia es importante: el crecimiento del gasto nominal no se traduce automáticamente en un crecimiento del consumo real. Para los minoristas y las marcas, esto significa que el valor de las ventas puede seguir creciendo incluso si los consumidores compran menos unidades o eligen productos más baratos.
Mercado entre -1% y +2,5%
Ante esta combinación de presión financiera y consumo resiliente, Circana prevé que las ventas en el cuarto trimestre podrían oscilar entre una disminución del 1 % y un aumento del 2,5 % en comparación con 2025. Este rango relativamente amplio refleja la incertidumbre en torno a factores como los precios, la confianza del consumidor, la intensidad de las promociones y la evolución del gasto en bienes esenciales.
El análisis de la empresa, sin embargo, es claro: los consumidores no están abandonando la Navidad, sino que están redefiniendo dónde vale la pena gastar. Uno de los cambios más visibles es la redistribución del presupuesto. Más de un tercio de los consumidores afirma cancelar o posponer sus viajes navideños debido a los altos costos, destinando parte de ese gasto a celebraciones en casa, regalos y comidas. Esta evolución podría favorecer categorías como alimentos y bebidas, comidas preparadas, catering , productos para el entretenimiento en el hogar, decoración y regalos.
La promoción sigue siendo importante, pero ya no es suficiente.
Circana también destaca que las promociones siguen siendo cruciales, especialmente durante periodos como el Día de Acción de Gracias, el Black Friday y el Cyber Monday. Más de la mitad de los consumidores planean comenzar sus compras antes del Día de Acción de Gracias, que se celebra el cuarto jueves de noviembre, aunque estos importantes eventos promocionales continúan siendo decisivos para generar tráfico y conversiones. Sin embargo, la compañía advierte que los descuentos por sí solos podrían no ser suficientes.
Los consumidores buscan cada vez más una combinación de...
Precio, relevancia, utilidad, conveniencia y significado emocional. En otras palabras, una promoción puede atraer al consumidor a la tienda o... sitePero el producto aún debe justificar la compra.
Los regalos son cada vez más selectivos y personales.
Los consumidores siguen buscando oportunidades para encontrar buenas ofertas. Según Circana, las categorías que combinan utilidad y significado personal ofrecen buenas oportunidades, como el bienestar , los regalos personalizados, los artículos de colección, las experiencias y los productos para el hogar conectado.
Esta tendencia refuerza un cambio que ha surgido en varios estudios recientes: en un entorno de mayor presión financiera, los consumidores no necesariamente eliminan el gasto discrecional, pero se vuelven más exigentes con respecto a lo que consideran "digno" de su presupuesto.
Las redes sociales y la inteligencia artificial influyen cada vez más en las decisiones.
El proceso de descubrimiento también está cambiando. El 57% de los consumidores afirma que probablemente compraría un producto después de verlo en las redes sociales, un porcentaje que asciende al 82% entre la Generación Z.
Entre los consumidores que ven vídeos de reseñas de productos, casi siete de cada diez afirman que este contenido influye en sus decisiones.
Circana también identifica una gran receptividad a las recomendaciones de las herramientas de inteligencia artificial entre los consumidores que ya utilizan asistentes de compra basados en IA.
El Reino Unido presenta un consumidor más optimista.
Sin embargo, esta tendencia hacia una mayor cautela no es uniforme. En el Reino Unido, un estudio de PwC publicado en septiembre muestra un consumidor más optimista: el 25 % espera gastar más en la Navidad de 2026, mientras que el 21 % prevé gastar menos. Esta es la primera vez desde el período posterior a la pandemia que más consumidores anticipan un aumento en lugar de una disminución en el gasto.
Sin embargo, el coste de la vida sigue siendo un tema central. Entre los británicos que planean gastar menos, el 73% cita el aumento del coste de la vida como la razón principal. En otras palabras, incluso en un mercado con mayor confianza, los consumidores continúan gestionando sus presupuestos de forma muy selectiva.
Otro punto en común entre los mercados es la anticipación. En el Reino Unido, el 14% ya había comenzado sus compras navideñas a mediados de agosto, y otro 16% planeaba comprar antes que el año anterior. Esta anticipación prolonga la campaña navideña y aumenta la importancia de las promociones y la comunicación antes del tradicional Black Friday.
Portugal también está mostrando una fuerte demanda de promociones.
En Portugal, aún no existe una previsión global del gasto medio para la Navidad de 2026 directamente comparable a los 696 € proyectados en Estados Unidos. Sin embargo, los datos disponibles para la temporada alta muestran indicios similares de demanda de productos con buena relación calidad-precio.
Una encuesta de Google reveló que el 44% de los consumidores portugueses planea comprar en el Black Friday o el Cyber Monday . Entre quienes planean realizar compras, el 35% espera a ver qué ofertas hay, mientras que el 34% prefiere planificar sus compras con antelación. Este patrón refleja un consumidor más racional, atento al precio y al momento de las promociones .
La relación entre el Black Friday y la Navidad también está muy arraigada en Portugal.
Los datos publicados sobre la campaña de 2025 mostraron que el 44% de los portugueses consideraba el Black Friday el momento ideal para comprar regalos de Navidad , mientras que el 64% dijo que esperaba comprar lo mismo o más a través de canales digitales.
Más recientemente, el primer Pagometer de Eupago señaló un crecimiento cercano al 10% en las ventas online portuguesas en 2026 , con el Black Friday y la Navidad entre los períodos decisivos del último trimestre.
Publicidad
