Inflation beunruhigt Verbraucher, weil sie einen Kaufkraftverlust bedeutet, und Unternehmen, weil sie deren Gewinnmargen schmälert. Ein Preiskrieg beschleunigt diesen Margenverlust, führt zu einer „Umerziehung“ der Verbraucher hinsichtlich des angemessenen Preises in einer Produktkategorie und vernichtet unmittelbar den Wert.
Laut Kantar zeigt deren BrandZ-Analyse, wie Marken auch in Zeiten der Inflation weiterhin Gewinne erzielen können. „ Manager müssen die spezifische Situation einer Marke verstehen. Marken existieren, weil sie es einem Unternehmen ermöglichen, einen höheren Preis als für ein No-Name-Produkt festzulegen. Steigt die Inflation, muss diese Gewinnspanne geschützt werden “, argumentiert Graham Staplehurst, Director of Thought Leadership bei Kantar BrandZ.
Die BrandZ-Datenbank enthält Daten aus über 40 Fällen, und etwa ein Drittel davon zeigt Marken, deren Markenwert den wahrgenommenen Preis nicht rechtfertigt. „ Selbst im besten Fall ist klar, dass Marken bei Preiserhöhungen vorsichtig sein müssen. Die Analyse von Nielsen zeigt, dass ‚relativ teuer‘ nur einen Teil der Preiselastizität einer Marke erklärt. Eine Marke absolut unerschwinglich zu machen, reduziert auch den Absatz “, fügt er hinzu.
Antworten
Unter Inflationsdruck stehen Unternehmen vielfältige Reaktionsmöglichkeiten zur Verfügung. Eine Möglichkeit besteht darin, die Bedrohung als Chance zu nutzen, Produkte und Portfolios zu überprüfen, weniger profitable Artikel oder Produktlinien zu reduzieren und Funktionen zu entfernen, die mehr Kosten verursachen als sie den Kunden nützen. „ Dadurch können sich die Preiswahrnehmungen stärker an die tatsächliche Markenwahrnehmung angleichen “, betont Graham Staplehurst.
Andere Maßnahmen sind situationsspezifischer. Die BrandZ-Datenbank liefert weitere Daten, indem sie gefährdete Marken in drei Gruppen unterteilt: „Standardmarken“ (orange im obigen Diagramm), überteuert (rot) und margengefährdet („zwischen den beiden anderen Gruppen“). Marken mit einem überdurchschnittlichen Preis sind im Durchschnitt die stärksten dieser drei Gruppen. „ Bislang haben die Verbraucher den geforderten Preis für diese Marken bezahlt, wenn auch etwas widerwillig. Sie überschätzen den Vorteil, etwas Besonderes zu besitzen, sei es überlegene Leistung, Spezialisierung oder eine andere Eigenschaft, die andere Marken nicht bieten. Führungskräfte müssen diesen Unterschied konsequent vertreten, um die Preise zu verteidigen und der potenziellen Bedrohung durch Alternativen aus angrenzenden Kategorien, die dieselben Bedürfnisse befriedigen, entgegenzuwirken .“
„Standardisierte“ Marken hingegen verfügen über deutlich weniger Flexibilität und sind bereits auf Werbeaktionen angewiesen. Konsumenten kaufen und nutzen sie gewohnheitsmäßig, weil sie verfügbar sind, so Kantar. „ Solche Marken müssen diese Gewohnheit nutzen und ihre physische Verfügbarkeit maximieren: Sie müssen leicht erhältlich sein, damit es sich nicht lohnt, Alternativen in Betracht zu ziehen. Darüber hinaus bietet sich die Chance, sie als demokratische Marken für alle zu positionieren, auch wenn sie nicht die günstigsten sind “, argumentiert Graham Staplehurst.
Marken, deren Gewinnmargen gefährdet sind, stehen möglicherweise vor der größten Herausforderung. Ihnen fehlt die Grundlage positiver Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher, die diese an ihre Vorteile erinnern würden, und Daten zeigen, dass sie am stärksten gefährdet sind, ihre bestehenden Kunden zu verlieren. „ Ihnen mag es an Führung, Zielsetzung oder Persönlichkeit mangeln, aber insgesamt fehlt ihnen die Beziehung zum Verbraucher, die sie von anderen abhebt, und sie sind leicht zu ersetzen .“
Kommunikation
Die Kommunikation mit den Konsumenten ist entscheidend, so Kantar. Angesichts steigender Produktionskosten haben viele Unternehmen in der Vergangenheit ihre Marketingausgaben reduziert. „Diese Marken haben stärker und länger gelitten als jene, die ihre Ausgaben mutig beibehalten haben. Kommunikation braucht jetzt mehr Empathie als eine rationale Betonung von Preis oder Nutzen“, versichert Graham Staplehurst. „ Sorgen Sie dafür, dass Ihre Marke eine Stimme hat und nutzen Sie diese, um Vertrauen zu schaffen, Empathie zu wecken und Anteilnahme zu zeigen. Wenn die Preise steigen müssen, seien Sie offen und transparent und erklären Sie, wie und warum Sie dies tun. Vor allem aber: Bauen Sie durch Ihr Handeln, Ihre Worte und Ihren Tonfall weiterhin ein konsistentes Markenbild auf “, schließt er.
