Der spanische Konsumgütermarkt hat weiterhin Schwierigkeiten, neue Produkteinführungen in effektives Wachstum umzuwandeln. Laut einer Analyse von Worldpanel by Numerator generieren nur 64 % der als innovativ eingestuften Produkteinführungen zusätzliche Umsätze – ein Anteil, der seit 2021 um acht Prozentpunkte gesunken ist.
Die auf der Website des Beratungsunternehmens veröffentlichte Studie hebt den Unterschied zwischen der Einführung neuer Produkte auf dem Markt und der Entwicklung von Produkten hervor, die in der Lage sind, zusätzliche Nachfrage zu generieren, Verbraucher zu gewinnen und die Kategorieleistung zu verändern.
In Spanien werden jährlich rund 22 neue Produktlinien eingeführt, doch weniger als hundert davon gelten als echte Innovationen. Die Ergebnisse zeigen, dass Innovation allein kein Wachstum garantiert. Um erfolgreich zu sein, muss ein neues Produkt verfügbar und den Verbrauchern bekannt sein und ein Wertversprechen bieten, das zum Testen und Wiederkauf anregt.
Der Vertrieb ist für den Erfolg entscheidend.
Einer der wichtigsten Faktoren, die Worldpanel by Numerator identifiziert hat, ist die Fähigkeit, eine signifikante Präsenz am Point of Sale zu erreichen. Die erfolgreichsten Innovationen erzielen im Durchschnitt eine Distribution von 51 %, während weniger attraktive Produkte nur 21 % erreichen. Dieser Unterschied unterstreicht die Rolle der Distributoren bei der Entwicklung einer kommerziellen Neuheit zu einem Produkt mit ausreichendem Umfang, um den Markt zu erobern.
Für Hersteller ist die Sicherung von Regalfläche jedoch nur der erste Schritt. Ebenso wichtig sind Verfügbarkeit, Kommunikation und Transparenz während des gesamten Kaufprozesses.
Eine Innovation, die keine nennenswerte Anzahl von Konsumenten erreicht, wird ihr Potenzial wahrscheinlich nicht entfalten können, unabhängig von der Qualität des Produkts oder der Originalität des Vorschlags.
Neun von zehn erfolgreichen Innovationen werden durch Werbemaßnahmen unterstützt.
Die Analyse unterstreicht zudem die Bedeutung von Investitionen in Vertrieb und Werbung. Laut Worldpanel by Numerator profitieren neun von zehn erfolgreichen Innovationen der Hersteller von Werbemaßnahmen, während etwa drei von vier auf Fernsehwerbung angewiesen sind.
Diese Ergebnisse unterstreichen die Notwendigkeit, Vertrieb und Kommunikation zu kombinieren, um den Verbrauchern zu helfen, neue Produkte zu entdecken und deren Vorteile zu verstehen.
Die Unternehmensberatung betont jedoch, dass Zugänglichkeit nicht zwangsläufig niedrigere Preise bedeutet. Zwei von drei erfolgreichen Innovationen weisen einen Durchschnittspreis auf, der über dem ihrer jeweiligen Kategorie liegt. Dies zeigt, dass Verbraucher unter Umständen bereit sind, mehr zu zahlen, wenn sie ein Alleinstellungsmerkmal erkennen.
Die Herausforderung besteht daher darin, diese Positionierung durch relevante Eigenschaften, Bequemlichkeit, Qualität oder durch die Berücksichtigung noch unzureichend erfüllter Bedürfnisse zu rechtfertigen.
Experimentieren allein genügt nicht: Es ist notwendig, Wiederholungen zu erzeugen.
Neben kommerzieller Präsenz und Sichtbarkeit hängt der Erfolg einer Innovation davon ab, ob sie Testkäufe in Wiederkäufe umwandeln kann. Ein neues Produkt profitiert zwar von einer Einführungskampagne und weckt anfängliches Interesse, doch seine Nachhaltigkeit setzt voraus, dass Konsumenten es erneut kaufen. Worldpanel by Numerator identifiziert Wiederkäufe als eines der wichtigsten Anzeichen dafür, dass sich eine Innovation erfolgreich im Konsumverhalten etabliert hat.
Diese Sichtweise unterstreicht die Wichtigkeit, Produkteinführungen über die anfänglichen Verkaufszahlen hinaus zu bewerten und die Entwicklung der Marktdurchdringung, der Kaufhäufigkeit und des zusätzlichen Beitrags zur Produktkategorie zu überwachen.
Pistachio zeigt, wie Trends verschiedene Kategorien überschreiten.
Die Studie hebt zudem einen Wandel in der Entstehung von Konsumtrends hervor. Innovationen entwickeln sich zunehmend um Merkmale, die verschiedene Kategorien betreffen, anstatt ausschließlich in einem bestimmten Produktsegment ihren Ursprung zu haben.
Pistazien dienen als Beispiel für diese Entwicklung. Laut Worldpanel by Numerator haben die Anlässe für den Pistazienkonsum um 55 % zugenommen, und die Zutat gewinnt zunehmend über traditionelle Anwendungsgebiete hinaus an Bedeutung und findet Verwendung in herzhaften Snacks , funktionellen Getränken, Saucen, Würzmitteln, Kosmetika und Körperpflegeprodukten.
Dieser Trend zeigt, wie ein einzelnes Merkmal zur Plattform für Innovationen über verschiedene Hersteller und Kategorien hinweg werden kann.
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