Do Smartphone Von der Kreislaufwirtschaft über den Sofortvergleich bis hin zur Logistikautomatisierung – zwei Jahrzehnte haben die Beziehung zwischen Konsumenten, Marken und Einzelhandel grundlegend verändert. Zur 100. Ausgabe… Grande Consumo Das Unternehmen forderte seine LinkedIn-Community auf, die wichtigsten Veränderungen zu benennen. Die Antworten erheben keinen Anspruch auf Repräsentativität, sondern zeichnen ein aufschlussreiches Bild der Veränderungen, die sich in der Wahrnehmung der Branchenbeobachter festgesetzt haben. Und sie vermitteln ein recht klares Bild: Der Konsument hat an Macht gewonnen, der Handel kennt keine Grenzen mehr, und Technologie ist zur unsichtbaren Infrastruktur nahezu aller Lebensbereiche geworden.
Vor zwanzig Jahren betrat ein Kunde ein Geschäft mit deutlich weniger Informationen als der Händler oder die Marke selbst. Heute ist oft das Gegenteil der Fall. Kunden wissen, was ein Konkurrenzprodukt kostet, haben Rezensionen gelesen, Videos angesehen und Funktionen verglichen. Sie haben eine Kundenkarte auf ihrem Smartphone. Sie können dort kaufen, sich woanders umsehen oder einfach aufgeben. Sie können sich öffentlich beschweren, eine Marke vor Tausenden von Menschen loben oder eine Alternative entdecken, ohne jemals ein Geschäft betreten zu haben. Die Machtverhältnisse haben sich verschoben.
Diesen Wandel wollten wir anhand von zehn Fragen beobachten, die wir der Gemeinschaft stellten. Grande Consumo Auf LinkedIn untersuchten wir zehn Bereiche: Konsumverhalten, Kaufverhalten, Handel, Preis, Marken, Produkte, Technologie, Gesundheit, Nachhaltigkeit und Logistik. Die Antworten offenbarten unerwartete Übereinstimmungen, nahezu perfekte Trennlinien und sogar einige besonders interessante Nullwerte. Denn manchmal hilft uns gerade das, worüber niemand abstimmt, zu verstehen, wie sich das Konsumverhalten verändert hat.
Alle Befragten gaben an, dass der sofortige Preisvergleich die Beziehung der Verbraucher zum Preis am stärksten verändert habe. Dauerhafte Sonderangebote, die Stärkung von Eigenmarken und ein Mehrwert jenseits des Preises erhielten keine Stimmen.
Die ganze Welt passt jetzt in ein Smartphone.
Auf die Frage, welche Veränderung das Konsumverhalten in den letzten zwei Jahrzehnten am stärksten beeinflusst hat, gab es kaum Zögern. Die Nutzung von Smartphones im Alltag wurde mit 67 % der Nennungen am häufigsten genannt. Die Möglichkeit, jederzeit einzukaufen, und die zunehmende Information der Verbraucher erhielten jeweils 17 %. Der sekundenschnelle Preisvergleich wurde nicht erwähnt.
Der Widerspruch ist nur scheinbar. Preise vergleichen, überall einkaufen, Informationen suchen, Meinungen einholen oder mit einer Marke interagieren – all das sind Verhaltensweisen, die so eng mit Smartphones verbunden sind , dass sie kaum noch als eigenständige Entwicklungen wahrgenommen werden. Das Smartphone ist längst nicht mehr nur ein Telefon. Es ist ein Geschäft, eine Geldbörse, ein Katalog, ein Vergleichstool, eine Karte, eine Kundenkarte, ein Kundenservicekanal, ein Kommunikationsmittel und ein Schaufenster. Müsste man ein Objekt wählen, das den Wandel des Konsumverhaltens seit Beginn dieses Jahrhunderts symbolisiert, gäbe es wohl kaum einen aussagekräftigeren Kandidaten.
Doch die Auswirkungen reichen weit über den Onlinehandel hinaus. Das Smartphone hat die digitale Welt in den stationären Handel gebracht. Es ermöglicht Nutzern, Produkte beim Stöbern im Regal zu vergleichen, zusätzliche Produktinformationen abzurufen, Gutscheine einzulösen, zu bezahlen oder personalisierte Angebote zu erhalten.
Einkaufen ist kein Ort mehr
Bei der zweiten Frage, welche Veränderung unser Einkaufsverhalten am stärksten beeinflusst hat, war die Community im Wesentlichen in zwei Lager gespalten. E-Commerce erhielt 57 % der Antworten, das Einkaufen per Smartphone 43 %. Schnellere Lieferungen wurden nicht erwähnt.
Hier zeigt sich ein weiterer Strukturwandel. Lange Zeit war Einkaufen im Einzelhandel mit Reisen verbunden. Man musste zu einer bestimmten Zeit irgendwohin fahren, ein bestimmtes Produkt finden und den Kauf abschließen. Diese Verbindung ist verschwunden.
Einkaufen ist zu einer Aktivität geworden, die überall und praktisch jederzeit stattfinden kann. Oft beginnt sie lange vor dem Kauf: mit Recherche, einer Empfehlung, in sozialen Medien oder durch Vergleichen. Und sie kann auf vielfältige Weise enden: zu Hause, an einer Abholstation, in einem Schließfach, im Geschäft oder per Sofortlieferung. Vielleicht noch wichtiger als das Wachstum einzelner Kanäle war die Auflösung der Grenzen zwischen ihnen. Für den Konsumenten gibt es nicht mehr unbedingt online und offline . Es gibt nur noch Einkaufen.
Der Laden, zwischen Erlebnis und Autonomie.
Mit dem Wachstum der digitalen Welt mehrten sich die Vorhersagen über das Verschwinden physischer Geschäfte. Sie verschwanden nicht, aber sie veränderten sich.
Auf die Frage nach der wichtigsten Veränderung in diesem Bereich war die Community gespalten: 50 % wählten das Einkaufserlebnis im Geschäft, 50 % bevorzugten autonomes Einkaufen. Die Integration von physischer und digitaler Welt sowie mehr Komfort erhielten keine Stimmen.
Diese Verbindung ist besonders interessant, weil sie zwei scheinbar widersprüchliche Trends gegenüberstellt. Einerseits versuchen Geschäfte, den Besuch durch Erlebnisse, Entdeckungen, Experimente, Service, Beratung oder Unterhaltung zu rechtfertigen. Andererseits wollen Konsumenten möglichst reibungslos einkaufen, bezahlen und das Geschäft wieder verlassen. Die Transformation liegt daher nicht im Verschwinden des Ladens, sondern in der Vervielfachung der Funktionen, die wir von ihm erwarten.
Der Preis wurde transparent.
Bei dieser Frage zeigte sich das bedeutendste Ergebnis der gesamten Umfrage. Alle Befragten gaben an, dass der sofortige Preisvergleich die größte Veränderung im Verhältnis der Verbraucher zum Preis bewirkt habe. Dauerhafte Werbeaktionen, die Stärkung von Eigenmarken und ein Mehrwert jenseits des Preises wurden nicht genannt.
Vor zwanzig Jahren brauchte man Zeit, musste reisen oder Vorkenntnisse, um herauszufinden, ob ein bestimmtes Produkt bei einem anderen Händler deutlich günstiger war. Heute dauert das nur noch Sekunden.
Diese Transparenz hat das Verhandlungsverhältnis zwischen Konsumenten, Marken und Händlern verändert. Gleichzeitig hat sie aber auch Konsumenten hervorgebracht, die deutlich preissensibler sind. Werbeaktionen, Apps, Vergleichsportale, Marktplätze , digitale Broschüren und Suchmaschinen haben ein Umfeld geschaffen, in dem sich die Preisvorstellungen ständig ändern.
Und das ist vielleicht einer der größten Widersprüche des heutigen Konsums: Nie zuvor wurde so viel über Wert, Erlebnis, Sinn oder Differenzierung gesprochen, aber nie war es so einfach, eine Entscheidung auf eine Zahl auf einem Bildschirm zu reduzieren. Der Preis erklärt zwar noch lange nicht alles, aber er lässt sich viel schwieriger verbergen.
Marken haben ihr Monopol auf das Wort verloren.
Bei der Transformation von Marken spielten soziale Medien mit 50 % der Nennungen eine führende Rolle, dicht gefolgt von Sinn und Werten mit 42 %. Konsumenten mit eigener Stimme erhielten 8 %. Content-Ersteller wurden nicht berücksichtigt.
Das Ergebnis kann erneut eine weitreichendere Transformation verbergen, als die Reaktion vermuten lässt. Soziale Netzwerke haben nicht nur neue Kommunikationskanäle geschaffen, sondern die gesamte Struktur der Beziehung zwischen Unternehmen und Menschen verändert. Kommunikation verläuft nicht mehr vorwiegend einseitig. Auf eine Kampagne kann reagiert, sie kann neu interpretiert, kritisiert oder weiterverbreitet werden. Negative Erfahrungen können öffentlich werden. Fremde können Kaufentscheidungen beeinflussen. Kleine Marken können Tausende von Konsumenten erreichen, ohne auf traditionelle Kommunikationskanäle angewiesen zu sein.
Gleichzeitig offenbart die Gewichtung von Sinn und Werten eine weitere zeitgenössische Forderung: Von einer Marke wird zunehmend erwartet, dass sie mehr repräsentiert als nur das, was sie verkauft.
Interessanterweise erhielten Content-Ersteller keine Stimmen. Möglicherweise, weil Plattformen als struktureller Wandel wahrgenommen werden und ihre Protagonisten als Folge dieses Wandels. Die Stimmen haben sich verändert. Vor allem aber hat sich die Autorität, sich Gehör zu verschaffen, verändert.
Innovationen führen nicht mehr in eine einzige Richtung.
Die einzige Umfrage, die keinen eindeutigen Gewinner hervorbrachte, war diejenige, die sich dem Produkt widmete. Personalisierung, Gesundheit und Funktionalität sowie Nachhaltigkeit erhielten jeweils 33 % der Antworten. Mehr Komfort wurde nicht berücksichtigt.
Die Verbindung spricht Bände. In anderen Phasen der Konsumentenentwicklung ließen sich große Innovationswellen vielleicht relativ einfach identifizieren: neue Formate, neue Kategorien, einfachere Zubereitung oder längere Haltbarkeit. Heute scheint Innovation sich auf vielfältige Bedürfnisse zu verteilen. Wir wollen Produkte, die besser auf den Einzelnen zugeschnitten sind. Gesünder oder funktionaler. Mit geringerer Umweltbelastung. Angepasst an kleinere Familien, neue Konsumanlässe und unterschiedliche Lebensstile. Es gibt nicht mehr unbedingt den Durchschnittskonsumenten, für den ein Durchschnittsprodukt entwickelt werden sollte. Die Bedürfnisse, Momente und Erwartungen werden immer vielfältiger. Innovation ist weniger ein Wettlauf um das „nächste große Produkt“ als vielmehr die Fähigkeit, auf eine zunehmend fragmentierte Gesellschaft zu reagieren.
Daten triumphierten über künstliche Intelligenz.
Dies ist wohl eines der überraschendsten Ergebnisse in einer Zeit, in der künstliche Intelligenz praktisch jede Technologiediskussion dominiert. Gefragt nach der technologischen Veränderung, die den Einzelhandel am stärksten verändert hat, lagen Echtzeitdaten und digitale Zahlungen mit jeweils 33 % gleichauf an der Spitze. Künstliche Intelligenz erreichte 20 % und Automatisierung 13 %.
Die Antwort unterscheidet zwischen einem Geschenk und einem Versprechen. Künstliche Intelligenz mag den Einzelhandel grundlegend verändern, doch viele fundamentale Umwälzungen haben sich bereits im Stillen vollzogen. Zu wissen, was sich wo, wann und in welchem Tempo verkauft. Bestandsmanagement . Verhaltensanalyse. Personalisierte Kampagnen. Nachfrageprognosen. Bezahlen per Karte oder Smartphone. All dies veränderte den Betrieb und das Einkaufserlebnis, bevor generative KI zum alltäglichen Sprachgebrauch wurde.
Die nächste technologische Revolution könnte tatsächlich genau von dieser ersten abhängen: Ohne Daten kann es kaum Intelligenz geben.
Betrachtet man die zehn Antworten zusammen, zeichnet sich ein Muster ab. Smartphone. E-Commerce. Autonomie. Sofortiger Vergleich. Soziale Netzwerke. Personalisierung. Daten. Wohlbefinden. Kreislaufwirtschaft. Automatisierung. Es handelt sich um unterschiedliche Phänomene, die jedoch dieselbe Geschichte erzählen.
Gesundheit bedeutet heutzutage nicht mehr nur eine Sache.
Hier geschah etwas Ungewöhnliches: ein völliges Unentschieden. Deutlichere Kennzeichnung, funktionelle Produkte, reduzierter Zucker- und Salzgehalt sowie die Integration von Wohlbefinden in den Alltag erhielten exakt 25 % der Antworten.
Es gibt keinen eindeutigen Gewinner, denn vielleicht existiert keine einheitliche Definition von gesunder Ernährung mehr. Gesundheit kann bedeuten, weniger Zucker, weniger Salz, weniger Fett oder bestimmte Zutaten wegzulassen. Sie kann aber auch bedeuten, mehr Protein, Ballaststoffe, Vitamine, pflanzliche Lebensmittel und gesundheitsfördernde Inhaltsstoffe zu sich zu nehmen. Sie kann auch bedeuten, sich klarer zu informieren. Und sie kann schlicht und einfach bedeuten, ein ausgewogenes Verhältnis zu haben.
Diese Vielfalt zeigt, dass Gesundheit und Wohlbefinden kein Nischenthema mehr sind, sondern nahezu alle Lebensbereiche durchdringen. Konsumenten streben nicht unbedingt danach, sich dauerhaft „gesund“ zu ernähren. Sie möchten ihre Auswahl steuern, gelegentliche Bedürfnisse befriedigen, Vorteile auswählen und ihr eigenes Gleichgewicht finden. Gesundheit ist zum Bestandteil des alltäglichen Konsums geworden.
Von Nachhaltigkeit zu Kreislaufwirtschaft
Im Bereich Nachhaltigkeit gab es erneut einen klaren Sieger: Die Kreislaufwirtschaft erhielt 67 % der Antworten. Die Reduzierung des Plastikverbrauchs, verantwortungsvoller Konsum und verbesserte Rückverfolgbarkeit machten jeweils 11 % aus.
Dies ist ein wichtiger Perspektivwechsel. Nachhaltigkeit wurde lange Zeit eng mit Reduzierung gleichgesetzt: weniger Plastik, weniger Emissionen, weniger Abfall. Kreislaufwirtschaft führt eine andere Logik ein: Sie betrachtet, was vor, während und nach der Nutzung geschieht. Wiederverwendung, Recycling, Reparatur, Materialrückgewinnung, Verlängerung der Nutzungsdauer oder die Entwicklung von Verpackungen und Produkten für Systeme, in denen Abfall nicht mehr zwangsläufig das Endprodukt ist.
Das bedeutet nicht, dass Kunststoffe, Rückverfolgbarkeit oder das Konsumverhalten an Bedeutung verloren haben. Es bedeutet vielmehr, dass sich die Diskussion von Einzelmaßnahmen hin zu dem Versuch entwickelt hat, ganze Systeme zu überdenken.
Hinter den Kulissen gewannen die Maschinen an Boden.
Die letzte Frage führte uns zu einem Aspekt, den Verbraucher selten wahrnehmen. 60 % nannten die Logistikautomatisierung als die Veränderung, die den Vertrieb am stärksten transformiert hat. Die restlichen 40 % wählten die urbane „letzte Meile“. Schnellere Lieferungen und widerstandsfähigere Lieferketten erhielten keine Stimmen.
Es ist ein interessanter Abschluss dieser Reise. Wir begannen mit dem Smartphone in der Hand des Konsumenten und endeten bei den Maschinen, Systemen und Algorithmen im Hintergrund der Logistik. Dazwischen liegt die gesamte Infrastruktur, die es ermöglicht, jederzeit einzukaufen, verfügbare Produkte zu finden, Bestellungen nach Hause geliefert zu bekommen und höchste Geschwindigkeiten zu fordern. Der Konsument ist digitaler geworden. Der Handel ist technologisch fortschrittlicher geworden. Und die Logistik musste mit beidem Schritt halten.
Automatisierte Lager, Kommissionierung, Prognosesysteme, Robotisierung und Routenoptimierung sind heute Realität und bleiben oft unsichtbar, bis es zu Problemen kommt. Je einfacher der Kauf für den Kunden erscheint, desto komplexer ist der Prozess, der dafür nötig ist.
Der rote Faden, der alle Veränderungen miteinander verbindet
Betrachtet man die zehn Antworten zusammen, zeichnet sich ein Muster ab. Smartphone . E-Commerce. Autonomie. Sofortiger Vergleich. Soziale Netzwerke. Personalisierung. Daten. Wohlbefinden. Kreislaufwirtschaft. Automatisierung. Es handelt sich um unterschiedliche Phänomene, die jedoch alle dieselbe Geschichte erzählen: Der Konsum ist dezentralisierter, transparenter, individueller und viel unmittelbarer geworden.
Die Verbraucher erhielten mehr Informationen und Werkzeuge. Marken verloren einen Teil der Kontrolle über die Kommunikation. Einzelhändler konnten nicht länger zwischen stationären und digitalen Angeboten wählen. Die Branche begann, auf die zunehmend fragmentierten Bedürfnisse zu reagieren. Und eine wachsende technologische Ebene wurde unverzichtbar für das Funktionieren des gesamten Systems.
Manche der großen Revolutionen der letzten zwei Jahrzehnte waren lautstark. Andere sind so alltäglich geworden, dass wir fast vergessen haben, wie neu sie sind. Bargeldlos bezahlen. Den Status einer Bestellung einsehen. Preise im Geschäft vergleichen. Sich öffentlich bei einer Marke beschweren. Um drei Uhr morgens einkaufen. Personalisierte Empfehlungen erhalten. Die Inhaltsstoffe eines Produkts prüfen, bevor man es in den Warenkorb legt. All das war einst neu. Heute ist es selbstverständlich. Vielleicht ist das letztendlich der beste Weg, einen wirklich strukturellen Wandel zu messen: der Moment, in dem wir ihn nicht mehr wahrnehmen.
Auf die Frage, welche Veränderung das Konsumverhalten in den letzten zwei Jahrzehnten am stärksten beeinflusst hat, gab es kaum Zögern. Das Smartphone im Alltag erhielt 67 % der Antworten. Die Möglichkeit, jederzeit einzukaufen, und die zunehmende Information der Verbraucher wurden jeweils mit 17 % genannt. Der sekundenschnelle Preisvergleich wurde nicht erwähnt.
Gemeinschaftsentscheidungen
Welche dieser Veränderungen hat den Konsumenten in den letzten zwei Jahrzehnten am stärksten verändert?
Smartphones im Alltag: 67 %
Jederzeit kaufen: 17%
Besser informierte Verbraucher: 17 %
Preise in Sekunden vergleichen: 0 %
Welche Veränderung hat unser Einkaufsverhalten am stärksten beeinflusst?
E-Commerce: 57 %
Käufe über Smartphones: 43 %
Schnellere Lieferungen: 0 %
Welche Veränderung hat den stationären Handel am stärksten verändert?
Einkaufserlebnis im Geschäft: 50 %
Mehr autonomes Einkaufen: 50 %
Physisch-digitale Integration: 0 %
Mehr Komfort: 0 %
Welche Veränderung hat das Verhältnis zum Preis am stärksten verändert?
Sofortvergleich: 100 %
Festanstellungen: 0 %
Starke Eigenmarken: 0 %
Mehrwert über den Preis hinaus: 0 %
Welche Veränderung hat Marken am stärksten beeinflusst?
Soziale Medien: 50 %
Zweck und Werte: 42 %
Verbraucher mit Stimme: 8 %
Content-Ersteller: 0 %
Welche Veränderung hat die Produkte am stärksten verändert?
Individualisierung: 33 %
Gesundheit und Funktionalität: 33 %
Nachhaltigkeit: 33 %
Mehr Komfort: 0 %
Welche technologische Veränderung hat den Einzelhandel am stärksten verändert?
Echtzeitdaten: 33 %
Digitale Zahlungen: 33 %
Künstliche Intelligenz: 20 %
Automatisierung: 13 %
Welcher Wandel hat Konsum und Wohlbefinden einander angenähert?
Deutlichere Etiketten: 25 %
Funktionsprodukte: 25 %
Weniger Zucker und Salz: 25 %
Tägliches Wohlbefinden: 25 %
Welche Veränderung hat die Nachhaltigkeit am stärksten vorangetrieben?
Kreislaufwirtschaft: 67 %
Weniger Plastik: 11 %
Verantwortungsvoller Konsum: 11 %
Bessere Rückverfolgbarkeit: 11 %
Welche Veränderung hat den Vertrieb am stärksten beeinflusst?
Logistikautomatisierung: 60 %
Letzte städtische Meile: 40 %
Schnellere Lieferungen: 0 %
Resilientere Lieferketten: 0 %
Ergebnisse von Umfragen, die durchgeführt wurden von Grande Consumo Die Umfrage wurde im Rahmen der Vorbereitungen für die 100. Ausgabe auf LinkedIn durchgeführt. Die Ergebnisse spiegeln ausschließlich die Beteiligung an den einzelnen Umfragen wider und stellen keine repräsentative Stichprobe aller Konsumenten oder Fachleute der Branche dar.
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