H&M hat gerade ein Projekt gestartet, das in der Mode- und Werbebranche für Kontroversen sorgt: die Erstellung von „digitalen Zwillingen“ von 30 realen Models mithilfe künstlicher Intelligenz (KI), die in Kampagnen und Social-Media-Inhalten verwendet werden sollen.

Die in Zusammenarbeit mit dem Technologieunternehmen Uncut entwickelte Initiative stellt einen weiteren Schritt in der zunehmenden Digitalisierung der Modebranche dar, wirft aber gleichzeitig Bedenken hinsichtlich der Auswirkungen dieser Technologie auf die Bewahrung menschlicher kreativer Arbeit auf.

Die schwedische Marke versichert, dass die digitalen Darstellungen mit Zustimmung der beteiligten Models erstellt wurden, die die Rechte an ihrem Bild behalten. Um Transparenz für die Verbraucher zu gewährleisten, werden die KI-generierten Bilder mit einem speziellen Wasserzeichen versehen. Die Erstellung der digitalen Klone basiert auf der Aufnahme von Bildern aus verschiedenen Blickwinkeln und in Bewegung, um detaillierte visuelle Darstellungen zu generieren.

Laut H&M ermöglicht der Einsatz KI-generierter Models erweiterte kreative Möglichkeiten und die Erforschung neuer Kommunikationsformen, wobei die Individualität und der Stil jedes Models erhalten bleiben. Models wie Mathilda Gvarliani, die an dem Projekt teilnimmt, sehen in dieser Technologie eine Chance, in Kampagnen präsent zu sein, ohne physisch reisen zu müssen – quasi virtuell an verschiedenen Orten gleichzeitig.

Kontroverse im Sektor

Trotz der vorgebrachten Argumente stieß die Entscheidung von H&M auf Kritik. Sara Ziff, Gründerin der Model Alliance, äußerte Bedenken hinsichtlich der Auswirkungen dieser Technologie auf die Fachkräfte der Branche. „Visagisten, Fotografen und andere Kreative durch KI-basierte Lösungen zu ersetzen, birgt ein reales Risiko“, erklärte sie und hob zudem die Folgen für die Vergütung, die Autonomie der Models und die Gefahr der Verfestigung künstlicher Schönheitsideale hervor.

Als Antwort darauf erklärt H&M, dass man sich der Sensibilität und der Risiken im Zusammenhang mit dem Einsatz von KI bewusst sei, aber glaube, dass man durch die Führung dieser Diskussion dazu beitragen könne, ein Gleichgewicht zwischen technologischer Innovation und den Interessen aller an der Modebranche Beteiligten zu finden.

Dieser Fall spiegelt eine wachsende Debatte im Mode- und Einzelhandelssektor wider, in der Marken bestrebt sind, Technologie ethisch und transparent zu integrieren und ein Gleichgewicht zwischen digitaler Disruption und sozialer Verantwortung herzustellen.