Der neue Wert im Konsum: Wenn Kaufen zum Verwalten wird.

Budget, Zeit, mentale Energie, Reisen, Sonderangebote, Komfort und sogar die Beziehung zu Marken selbst zu managen – das ist der moderne Konsument, der durch die Krise gelernt hat, zu vergleichen, abzuwägen, Angebote zu fragmentieren und gezielte Einkaufsmissionen zu verfolgen. „Der Preis mag ein Gespräch anstoßen, aber der Wert beendet es .“ Dieser Satz wird im Folgenden noch mehrmals auftauchen. Doch was ist dieser Wert eigentlich? Es kann der Preis sein, ja, aber auch Vertrauen, Frische, Klarheit, Komfort, Schnelligkeit, Belohnung, Zugehörigkeit, Genuss, Herkunft, Leichtigkeit oder einfach das Gefühl, dass diese Wahl in diesem Moment sinnvoll ist.

Es gibt Entscheidungen, die unbedeutend erscheinen, weil sie sich täglich wiederholen. Was soll ich kaufen? Wo soll ich kaufen? Wann soll ich kaufen? Welche Marke soll ich wählen? Welches Angebot soll ich nutzen? Welche Reise soll ich vermeiden? Was soll es zum Abendessen geben? Auf welchen Genuss soll ich verzichten? Welche Produktkategorie soll ich reduzieren? Welches Produkt soll ich ersetzen? Das sind Entscheidungen, die auf Prospekten und vielem mehr basieren. AppVon Einkaufswagen und geteilten Einkaufslisten auf Mobiltelefonen bis hin zu Familiengesprächen am Küchentisch – all dies sind Entscheidungen, die zusammengenommen die Geschichte eines tiefgreifenden Wandels der portugiesischen Konsumgewohnheiten erzählen.

Der Text hätte in einem Supermarktregal beginnen können, doch er beginnt besser mit einem Satz, der auf der Bühne des jüngsten Markenkongresses fiel, der im Juni von Centromarca im Kongresszentrum Estoril veranstaltet wurde. In einem Panel zum Thema Konsument brachte Marta Santos, Country Managerin für Portugal bei Worldpanel by Numerator, den Nagel auf den Kopf, was das Thema betrifft, das wir hier behandeln: „Der Konsument ist nicht mehr nur Konsument. Er ist Manager. Er ist Manager seines Geldes. Er ist Manager seiner Bedürfnisse. Er ist Manager seiner Grenzen. Und ja, er ist Manager seiner Zeit.“

Die Idee klingt einfach, ist es aber nicht. Denn wenn man den Konsumenten als Manager betrachtet, bedeutet das, dass jeder Kauf nun mit anderen, unsichtbaren Entscheidungen konkurriert: Hypothekenzahlungen, Miete, Kinderessen, Pendeln, Homeoffice, Zeitmangel, Müdigkeit, das Abendessen, das zubereitet werden muss, die Angst vor Verschwendung, der Wunsch nach kleinen Freuden, der Spardruck und das Bedürfnis, eine gute Wahl zu treffen. Der portugiesische Konsument betritt also nicht mehr einfach nur ein Geschäft, um Produkte zu kaufen. Er betritt es, um Probleme zu lösen. Und dieser Unterschied verändert alles.

Nach vier Krisen in weniger als zwei Jahrzehnten hat der portugiesische Konsument gelernt, in ständiger Alarmbereitschaft zu leben. Der neue Wert des Konsums entsteht genau hier: an dem Punkt, an dem Kaufen aufgehört hat, ein einfacher Akt zu sein, und sich zu einer Choreografie aus Geld, Zeit, Vertrauen, Bequemlichkeit, Wünschen und Kontrolle entwickelt hat. Der Konsument entwirft seine eigene Wertvorstellung, weil er seine Bedürfnisse in sein Budget einordnen muss. Ein von Marta Santos präsentierter Datenpunkt verdeutlicht das ganze Ausmaß dieser Herausforderung: „Zwischen 2019 und 2025 waren die Konsumgüter des täglichen Bedarfs einem starken Inflationsdruck ausgesetzt, der die durchschnittlichen Ausgaben um mehr als 900 Euro erhöhte, während der Effekt bei den durchschnittlichen Löhnen unter 500 Euro lag. Das Ergebnis ist eine permanent unausgewogene Gleichung“, erklärte sie.

Aus diesem Ungleichgewicht entsteht eine weitere Schlüsselaussage dieses Textes: „Der Preis mag das Gespräch eröffnen, aber was es beenden wird, ist der Wert “, betonte der Landesmanager von Worldpanel im Zähler.

Heute konkurriert eine Marke nicht mehr nur mit anderen Marken derselben Kategorie, sondern auch mit alternativen Lösungen für denselben Anwendungsbereich.

Instabile Normalität

Während der Einzelhandel jahrelang von Customer Journeys sprach, ist es heute vielleicht treffender, von Missionen zu reden. Marta Santos brachte es exemplarisch auf den Punkt: „Es ist, als hätte der Konsument ein Aufbaustudium in Anpassungsfähigkeit und dem Überleben aufeinanderfolgender Schocks absolviert .“ Für ihn ist der Kauf kein Selbstläufer mehr. Und auch die Kundenbindung nicht. „Jede Kategorie, jedes Geschäft und jede Marke muss den Konsumenten Mission für Mission zurückgewinnen “, mahnte sie.

Im Zentrum dieser Entwicklung steht die Tatsache, dass sich die Verbraucher an eine Art instabile Normalität gewöhnt haben. Wie das Beratungsunternehmen Euromonitor treffend feststellt, markiert der Krieg zwischen den USA und Israel sowie dem Iran im Jahr 2026 bereits die vierte große wirtschaftliche Erschütterung der Konsummärkte in weniger als zwei Jahrzehnten. Und jede dieser Erschütterungen hat zu dem heutigen Verbraucherverhalten beigetragen. Die Krise von 2008 führte zu einem Trend zu günstigeren Alternativen, einem Preisdruck und einer veränderten Nachfrage nach alternativen Produkten; Covid-19 reorganisierte die Wirtschaft und beschleunigte Digitalisierung, Lieferdienste und den Trend zu mehr Komfort; der Krieg in der Ukraine rückte Inflation, Energie, Lieferketten und Unsicherheit erneut in den Mittelpunkt der Entscheidungen. Tatsächlich haben die Verbraucher bereits gelernt, in Krisen zu leben, und wollen nun lernen, besser mit ihnen umzugehen.

Lebensmittelvorräte anlegen, Abendessen vorbereiten, in bestimmten Bereichen sparen, etwas Neues ausprobieren, ein Angebot nutzen, gesündere Produkte für die Kinder kaufen, sich für etwas Gesundes entscheiden, den Arbeitsweg vermeiden oder sich Dinge nach Hause liefern lassen, die früher Zeit und Mühe gekostet haben… Heute ist jeder Kauf eine Abwägung zwischen Geld, Zeit, Bequemlichkeit, Vertrauen und Nutzen. Die Lehren aus der Krise haben nicht nur defensive, sondern auch geschulte Konsumenten hervorgebracht, die anspruchsvoller geworden sind, was sie für ihr Geld bekommen. Und die weniger bereit sind, zu akzeptieren, dass der Preis allein alles erklärt.

Das Spiel der Kompensationen

Die Unternehmensberatung McKinsey hilft, dieses Phänomen einzuordnen. In Portugal wuchs der Lebensmittelmarkt bis 2025 um 5,2 %, was über dem europäischen Durchschnitt von 3,1 % liegt. Das reale Wachstum betrug 2,3 %, verglichen mit durchschnittlich 0,5 % in Europa. Doch dieser Erholung steht ein weniger erfreuliches Zeichen gegenüber: Mengenmäßig schrumpfte der portugiesische Markt weiter um 0,5 %, während Europa um 0,6 % wuchs. Anders ausgedrückt: Es zirkuliert mehr Wert, aber nicht unbedingt gelangen mehr Produkte in die Haushalte. Bedeutet das, dass die Verbraucher den Markt verlassen haben? Keineswegs, aber ihr Konsumverhalten hat sich verändert. Das ist die neue Situation: Die Verbraucher reduzieren ihren Konsum nicht einfach nur. Sie gestalten ihn neu.

Gleichzeitig erreichten Eigenmarken in Portugal einen Marktanteil von 47,7 % – deutlich über dem europäischen Durchschnitt von 40 %. Dies bestätigt Portugal als einen der fortschrittlichsten Märkte Europas in diesem Bereich. McKinsey zeigt jedoch auf, dass Eigenmarken nicht mehr nur eine Preisalternative darstellen, sondern heute auch durch Differenzierung, Qualität, Innovation und die Erfüllung spezifischer Bedürfnisse konkurrieren. Es geht nicht mehr nur um Eigenmarken, sondern um Markenprodukte mit eigener Identität, Premium- Kategorien , Bio- und regionale Lösungen, allergenfreie Varianten oder Produkte, die auf neue Lebensstile zugeschnitten sind.

Auch Bequemlichkeit spielt keine untergeordnete Rolle mehr. Der Bericht identifiziert einen Generationenwechsel, der das Wachstum von Gastronomiebetrieben und Fertiggerichten bzw. Fertiggerichten zum Aufwärmen vorantreibt . 82 % der europäischen Generation Z konsumieren mindestens einmal im Monat Fertiggerichte zum Mitnehmen . Der Sofortkonsum, einst ein Randphänomen im Lebensmittelsektor, entwickelt sich zu einem Wachstums- und Differenzierungsfeld.

Der Konsument reduziert also nicht nur seine Ausgaben, sondern findet ein neues Gleichgewicht. Er kauft vielleicht in einer Produktkategorie Eigenmarken, zahlt aber in einer anderen mehr für Frische. Er sucht womöglich in einem Geschäft nach Rabatten, wählt aber in einem anderen den Komfort. Er geht vielleicht in den Supermarkt, um seine Einkäufe besser zu kontrollieren, und bestellt, wenn ihm Zeit wichtiger ist als der Weg dorthin. Er achtet vielleicht auf den Preis, ohne dabei das Vertrauen in die Kunden zu verlieren. Der neue Wert liegt in diesem Spiel der Abwägungen.

Mit einer offenen Karte

In diesem Kontext wird das Gespräch zwischen Marta Santos und Clara Cardoso, Gründerin von C-The Consumer Intelligence Lab, moderiert von Vânia Fiuza, Country Managerin von Dr. Oetker, auf dem Brands Congress besonders aufschlussreich. Die Ausgangsfrage war einfach: Was hat sich wirklich verändert? Nicht nur auf dem Markt, sondern auch bei den Menschen? Die Antworten lenkten das Gespräch unmittelbar vom Produkt auf das Verhalten.

Einkaufen ist längst kein linearer Prozess mehr. Marta Santos beschreibt es so: „Es ist, als ob der Konsument eine Landkarte vor sich hätte und die Geschäfte markiert, in denen er eine bestimmte Produktkategorie oder Marke kaufen möchte .“ Man findet nicht immer alles am selben Ort. Und man will auch nicht immer alles am selben Ort finden. Die Zahlen von Worldpanel by Numerator verdeutlichen das Ausmaß dieses Wandels: 41 % der Konsumenten besuchen sieben oder mehr verschiedene Geschäfte. Der Einkaufsvorgang ist fragmentiert, weil die Bedürfnisse fragmentiert sind.

Die Logik der Missionen verändert den Wettbewerb. Marken konkurrieren heute nicht mehr nur mit anderen in derselben Kategorie, sondern mit alternativen Lösungen für denselben Kontext. Das auf dem Kongress erwähnte Beispiel der Tiefkühlpizza verdeutlicht diesen Wandel in der Entscheidungsfindung: von der Kategorie zum Kontext. Welches Problem löse ich? Es könnte ein schnelles Abendessen sein. Es könnte Zeit sparen. Es könnte ein unkomplizierter Abend sein. Es könnte die Lösung sein, nach Hause zu kommen und nicht kochen zu müssen. Und diese Tiefkühlpizza konkurriert mit Lieferdiensten , Essen zum Mitnehmen , Resten, Fertigsuppen, Restaurantbesuchen, aufgeschobenem Hunger und Müdigkeit. Genau hier scheitern viele Marken noch immer: Sie verkaufen weiterhin Produkte, während der Konsument einen Kontext kauft.

Doch aus diesem Gespräch auf dem Brands Congress lässt sich noch eine weitere wichtige Erkenntnis mitnehmen: der Einzelhandel als „Spielwiese der Portugiesen “. Ein provokantes, aber treffendes Bild. Clara Cardosos Ausdruck ist treffend, denn er erfasst etwas, das Daten manchmal nicht erklären können: Die Begeisterung vieler Konsumenten für Aktionen, Bonusprogramme, neue Produkte, Prospekte, Apps usw. ist spürbar. So wie Einkaufszentren einst Orte zum Flanieren, für sehnsüchtigen Konsum und zum Dazugehören waren, ist der Einzelhandel, insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel, heute zu einem täglichen Schauplatz für Entdeckungen, Vergleiche und Belohnungen geworden.

Dieser Wandel hängt mit dem ersten großen Schritt in der Finanzbildung in Portugal zusammen. Wie die Gründerin von C-Lab treffend feststellte, gab es noch nie so viele Inhalte zu Finanzwissen, Sparen, Geldmanagement, Konten, Vergleichstools, Podcasts und spezialisierten Plattformen. „Mehr als 60 % der portugiesischen Bevölkerung geben an, in den letzten Jahren Inhalte konsumiert zu haben, um ihre Finanzen besser zu verwalten “, erklärte sie. Tatsächlich haben die Menschen mehr Kontrolle über ihre Finanzen, und das wirkt sich auch auf ihr Konsumverhalten aus. Verbraucher erhalten nicht mehr einfach nur Angebote. Sie verfolgen sie, nutzen sie, vergleichen sie und integrieren sie in ihre persönlichen Kaufentscheidungen. Bonus- und Treueprogramme sind nicht mehr nur Marketinginstrumente , sondern auch wichtige Hilfsmittel für die Haushaltsführung.

„Es ist, als hätte der Konsument ein Aufbaustudium im Anpassen an und Überstehen von aufeinanderfolgenden Schocks absolviert.“ Für ihn ist der Kaufprozess nicht mehr automatisch. Und auch die Kundenbindung nicht. „Jede Kategorie, jedes Geschäft und jede Marke muss den Konsumenten mit jedem einzelnen Produkt zurückgewinnen.“

Das Haus als Verkaufsstelle

Doch es gibt auch eine sehr relevante soziale und kulturelle Dimension. Clara Cardoso wies darauf hin, dass es unter portugiesischen Konsumenten zwei Realitäten gibt, eine Kluft zwischen jüngeren und älteren Generationen, die stark von den Themen Heimat und Emanzipation beeinflusst wird. 

Gleichzeitig besteht ein Paradoxon in Bezug auf die Zeit: Die Portugiesen empfinden ihren Alltag als hektischer, doch einige Indikatoren deuten auf Zeitgewinne im Vergleich zu 2015 hin, insbesondere bei der erwerbstätigen Bevölkerung und denjenigen, die von zu Hause aus arbeiten können. 

So ist das Zuhause in den Mittelpunkt gerückt. Clara Cardoso sprach sogar von einem „häuslichen Imperium “, einer Idealisierung und Intensivierung des häuslichen Lebens: Es gibt mehr Konsum im Haushalt, mehr Homeoffice, mehr Freizeit. Doch innerhalb dieses Zuhauses befindet sich auch ein kleiner Bildschirm, der alles beschleunigt: das Smartphone . Es gilt als das Gerät, mit dem Konsumenten bis 65 Jahre die meisten Unterhaltungsinhalte zu Hause konsumieren.

Konsum findet heute also zwischen Geschäft, App , Sofa, Küche, Feed , digitalem Katalog und Lieferdienst statt. Das Zuhause ist nicht mehr nur ein Konsumort, sondern Ausgangspunkt, Ziel und oft auch Entscheidungspunkt. Die „ Bring es mir“ -Ökonomie steht nicht nur für Bequemlichkeit, sondern für eine neue Form der Konsumentenmacht, die auch den Wettbewerb um Marken verändert – selbst wenn der Konsument das Haus nicht verlässt.

Zwei Realitäten, viele Geschwindigkeiten.

Es stimmt zwar, dass es im Konsumverhalten zwei Realitäten gibt, aber ob es wirklich nur zwei Geschwindigkeiten gibt, ist fraglich. Es gibt viele. Ein und dieselbe Person passt ihr Konsumtempo je nach Situation an. An einem Tag möchte sie vielleicht mehrere Geschäfte abklappern, um den besten Preis zu erzielen, an einem anderen Tag hingegen lieber liefern lassen, wenn es schnell gehen muss. Vielleicht verbringt sie mehr Zeit zu Hause, möchte aber weniger kochen. Sie sucht womöglich nach Eigenmarken in einer Produktkategorie und nach Markenprodukten in einer anderen. Unter der Woche kauft sie vielleicht im Angebot ein, am Wochenende zum Vergnügen. Jeder Mensch wählt sein Konsumtempo situationsgerecht und hat dabei deutlich mehr Wahlmöglichkeiten. 

Es überrascht daher nicht, dass Marta Santos auf die Frage nach dem größten Fehler von Marken die Zentralisierung nannte. Marken, die zu zentralisiert und zu weit vom realen Alltag entfernt sind, riskieren, nicht zu verstehen, was Konsumenten zum Kauf bewegt. Im Wettbewerb geht es nicht mehr nur um die Preisgestaltung, sondern um die Schaffung von Sinn. Und Sinn bedeutet Nähe, lokales Verständnis, Anpassungsfähigkeit, Zuhören, Präsenz vor Ort, Erfahrung und das Verständnis realer Missionen.

Marken müssen Konsumenten dabei unterstützen, ihre Finanzen zu managen: Budget, Zeit, Ziele und Werte. Sie müssen „an der Seite des Konsumenten “ stehen , „mit dem Konsumenten im Alltag präsent sein “, damit dieser einen Sinn in ihnen findet, der zu seinem Leben passt. Und genau hier wenden wir uns an Aldi und Intermarché, um praxisnahe Belege für diesen neuen Wert im Konsum zu finden.

„Der Konsument ist nicht mehr nur ein Konsument. Er ist ein Manager. Er ist Manager seines Geldes. Er ist Manager seiner Bedürfnisse. Er ist Manager seiner Grenzen. Und ja, er ist Manager seiner Zeit.“

Die Raffinesse der Einfachheit

Bei Aldi scheint das Prinzip einfach: Weniger Komplexität bedeutet mehr Vertrauen. Weniger Ablenkung, mehr Fokus. In einem Markt voller Auswahl kann Einfachheit fast revolutionär wirken.

Deshalb ist Sortimentsoptimierung eine strategische Entscheidung und ein Kennzeichen des Geschäftsmodells der deutschen Marke. André Fradinho, Geschäftsführer Supply Chain Management bei Aldi Portugal, erklärt, dass man sich als Discounter auf das Wesentliche konzentriert und qualitativ hochwertige Produkte zu niedrigen Preisen garantiert. Aus diesem Grund sind rund 85 % der im Sortiment erhältlichen Produkte Eigenmarken. Die Logik ist klar: Der Prozess wird genau überwacht, um Umschlag, Qualität und Frische zu gewährleisten und dem Kunden zu ermöglichen, schnell und einfach das Gesuchte zu finden.

Der wichtigste Punkt liegt jedoch im Zusammenhang zwischen Einfachheit und Konsumverhalten. „Heute, da Konsumenten immer besser informiert und anspruchsvoller sind und zudem unter Zeitdruck und knappen Familienbudgets stehen, können Komplexität oder eine zu große Auswahl die Entscheidung oft erschweren “, so der Sprecher. Das optimierte Sortiment entspricht daher einem konkreten Bedürfnis: In Zeiten des Überflusses ist Klarheit wertvoll. Konsumenten wünschen sich nicht unbedingt mehr Optionen, sondern bessere Antworten. Sie wollen relevante Lösungen, die ihren Bedürfnissen entsprechen und Vertrauen schaffen.

Das neue Wesentliche

Auch der Begriff „essenziell“ hat sich gewandelt. Für Aldi ist ein essentielles Produkt nicht mehr nur ein Grundnahrungsmittel im herkömmlichen Sinne, sondern eines, das die tatsächlichen und wiederkehrenden Bedürfnisse der Verbraucher im Alltag erfüllt, basierend auf ihren Essgewohnheiten, Routinen und Prioritäten. 

Gleichzeitig sind die Anforderungen an dieses Wesentliche gestiegen. Verbraucher suchen nicht nur nach Funktionalität, sondern nach hoher Qualität und, wenn möglich, nach zusätzlichen, wertsteigernden Eigenschaften wie Frische, Herkunft und Nachhaltigkeit. „Das Wesentliche ist nicht mehr nur das ‚Basisprodukt‘, sondern das, was echten Wert und Beständigkeit bietet “, bemerkt André Fradinho.

Aldis Einschätzung ist besonders aussagekräftig, da sie von einem Discounter stammt . Der Sprecher räumt ein, dass der Preis nach wie vor ein entscheidender Faktor im Kaufprozess ist, jedoch „nicht mehr der einzige “. Der heutige Konsument bewertet das Wertversprechen ganzheitlicher und berücksichtigt dabei das Vertrauen in die Marke, ihre Werte, die Beständigkeit des Angebots und das Einkaufserlebnis: „Es geht nicht nur um den Preis, sondern vielmehr um den Wert des Produkts.“

Diese Neudefinition ist einer der Schlüssel zum neuen Wert des Konsums. Verbraucher wollen nicht unbedingt weniger kaufen, sondern bewusster einkaufen. Sie wünschen sich, dass Grundnahrungsmittel nicht billig wirken, günstige Produkte nicht resigniert erscheinen und Eigenmarken keine Kompromisse, sondern eine bewusste Entscheidung sind. Bei Aldi, betont André Fradinho, geht es um mehr als nur eine Preisalternative. Es ist ein Angebot, das auf unterschiedliche Lebensstile, Konsumgewohnheiten und Ernährungsbedürfnisse zugeschnitten ist und dabei stets Qualität in den Mittelpunkt stellt: BIO beispielsweise bietet Produkte für Vegetarier, Veganer , Flexitarier und Bio-Anhänger. Und MILSANI setzt weiterhin auf Innovationen bei Milchprodukten, insbesondere bei proteinreichen Varianten, die auf neue Bedürfnisse und Lebensstile abgestimmt sind.

Wert als operative Effizienz

Niedrige Preise und einfache Abläufe allein erklären nicht mehr den Wert des modernen Discountermodells . Das Modell hat sich weiterentwickelt. „Es geht nicht mehr nur darum, niedrige Preise zu garantieren. Es geht darum, ein umfassendes Wertversprechen zu bieten, unterstützt durch eine hochflexible, präzise und widerstandsfähige Lieferkette “, erklärt der Leiter des Supply Chain Managements bei Aldi Portugal.

Verpackungen sind beispielsweise nicht nur Behälter, sondern auch Instrumente für Produktivität, Nachhaltigkeit, Komfort und Vertrauen. André Fradinho spricht von der Reduzierung unnötiger Materialien und dem Fokus auf Recyclingmaterialien, dem Einsatz von Recyclingkunststoff, wo immer möglich, sowie von Mehrweglösungen für Obst, Gemüse, Brot und Gebäck. Er hebt außerdem hervor, dass Verpackungen im Discount- Modell die Produktivität steigern: Viele Produkte werden direkt im Transportkarton präsentiert, was die Nachbestellung beschleunigt und Kosten senkt.

Die Wertwahrnehmung wird daher auch als direkte Folge operativer Effizienz dargestellt. Einfache Abläufe reduzieren Komplexität und Verschwendung und ermöglichen es jedem Produkt, schnell, reibungslos und kostengünstig in den Handel zu gelangen, ohne Kompromisse bei Verfügbarkeit, Qualität oder Frische einzugehen. Dadurch rückt der operative Prozess nicht länger in den Hintergrund, sondern wird Teil des Markenversprechens.

„Letztendlich basiert Wert heutzutage auf der Fähigkeit, zuzuhören, sich anzupassen und zu handeln. Nicht nur durch das Produkt oder den Preis, sondern durch ein Geschäftsmodell, das nah an den Menschen ist und sich mit ihnen weiterentwickeln kann.“

Das Bekenntnis zur Nähe

Während Aldi den neuen Wert durch Einfachheit und Effizienz verkörpert, setzt Intermarché auf Nähe, regionale Präsenz und Vertrauen. Mário Costa, Geschäftsführer der Marke in Portugal, geht von der Instabilität aus, die zur neuen Normalität geworden ist: Krieg in der Ukraine, Konflikte im Nahen Osten, Energie-, Kraftstoff- und Rohstoffknappheit, anhaltende Inflation, Wechselkursschwankungen und extreme Wetterereignisse. All dies übt Druck auf die Kosten entlang der gesamten Lieferkette aus und wirkt sich unweigerlich auf die Verbraucher aus. Daher sind die Verbraucher „rationaler, selektiver und anspruchsvoller “ geworden. Sie suchen nicht mehr nur nach dem niedrigsten Preis, sondern nach „Sicherheit bei der Entscheidung“ : dem Wissen, dass sie im Rahmen ihres Budgets die bestmögliche Wahl treffen. „Genau in diesem Kontext verstärkt Intermarché seine Verantwortung. Anstatt nur auf die Situation zu reagieren, versucht das Unternehmen, die Auswirkungen auf Seiten der Verbraucher durch konsequentes Kostenmanagement, Investitionen in wettbewerbsfähige Eigenmarken, Förderung lokaler Produktion, Reduzierung externer Abhängigkeiten und eine faire und transparente Preispolitik abzumildern “, erklärt er.

Daraus wird deutlich, dass der Wertbegriff für Intermarché nicht mehr nur ein kommerzielles Angebot ist, sondern eine Verpflichtung, Konsumenten in einem schwierigeren wirtschaftlichen Umfeld zu einem besseren Leben zu verhelfen. Deshalb rückt die Nähe zum Kunden in den Mittelpunkt. Für Mário Costa ist „Authentizität das Schlüsselwort “. Es genügt nicht, eine gute Geschichte zu erzählen, denn Kunden erkennen schnell, ob echte Nähe etwas ist oder nur leere Versprechungen. Im Fall von Intermarché bedeutet diese Nähe, die Gewohnheiten jeder einzelnen Gemeinde zu kennen, das lokale Angebot anzupassen und eng mit regionalen Erzeugern zusammenzuarbeiten.

Dieses Modell ist besonders relevant, da jede Filiale mit einem Geschäftsinhaber verbunden ist, der die Region kennt, das Konsumverhalten verfolgt, spezifische Bedürfnisse erkennt und die Veränderungen in der Gemeinde versteht. Dieses lokale Zuhören beschränkt sich nicht auf den Verkauf. Es wird in wertvolle Informationen für das Unternehmen umgewandelt, die es ihm ermöglichen, Produktsortimente anzupassen, Kategorien zu stärken, Kampagnen zu optimieren und präziser auf die Kundenwünsche einzugehen. Und damit seine Mission zu erfüllen. „Letztendlich basiert Wert heute auf der Fähigkeit zuzuhören, sich anzupassen und zu handeln. Nicht nur durch das Produkt oder den Preis, sondern durch ein Geschäftsmodell, das nah an den Menschen ist und sich mit ihnen weiterentwickeln kann “, erklärt Mário Costa.

Förderung der nationalen Produktion

Im Bereich Frischwaren wird dieser Wandel am deutlichsten. Verbraucher sind informierter, aufmerksamer und anspruchsvoller. Sie wollen wissen, woher das Produkt stammt, wie es hergestellt wurde und ob sie dem Produkt vertrauen können. Herkunft, Frische und Vertrauenswürdigkeit sind nicht länger nur Nebenaspekte, sondern spielen eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung. „Ein frisches Produkt ist nicht nur wegen seines Preises wertvoll, sondern auch wegen des Nutzens, den es bietet “, bringt es Mário Costa auf den Punkt. „Niemand möchte einen Apfel, der zwar gut aussieht, aber innen geschmacklos ist. Der Kunde wünscht sich Produkte, die halten, was sie versprechen: Sie sollen gut aussehen, aber auch eine gute Textur, ein angenehmes Aroma und einen authentischen Geschmack haben . “

In diesem Kontext gewinnen Initiativen wie das Origens-Programm an Bedeutung, indem sie nationale Erzeuger, engere Lieferketten und Produkte mit Identität, Qualität und authentischem Geschmack wertschätzen. Tatsächlich wird die Wertschätzung nationaler Produktion auch Teil dieses neuen Wertverständnisses. Seit einem Jahrzehnt zeichnet der Intermarché National Production Award innovative Projekte aus, die Arbeitsplätze schaffen und einen positiven Beitrag für das Land leisten. Für die Marke ist nationale Produktion mehr als nur ein wirtschaftliches Argument. Sie ist ein Weg, Vertrauen zu stärken, die Region zu unterstützen und den Bedürfnissen bewussterer Konsumenten gerecht zu werden.

Nutzen realisieren

Auch in puncto Vorteile spielen Eigenmarken bei Intermarché eine zentrale Rolle. Der Sprecher erklärt, dass sie eine der wichtigsten Möglichkeiten darstellen, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, da sie Qualität, Vertrauen und wettbewerbsfähige Preise in verschiedenen Alltagskategorien vereinen. „In vielen Fällen ist sie bereits die erste Wahl beim Kauf “, so sein Argument.

Die Entwicklung von Eigenmarken spiegelt die wachsende Vielfalt der Verbraucherbedürfnisse wider. Manche suchen nach Produkten des täglichen Bedarfs, andere nach Genussmitteln, gesünderen Alternativen, Premium -Produkten oder nachhaltigeren Optionen. Eigenmarken müssen auf diese unterschiedlichen Konsummomente mit Innovationen, einer verbesserten wahrgenommenen Qualität und einer klareren Positionierung reagieren. Intermarché plant, seine Eigenmarken nach Kundensegmenten zu spezialisieren, sodass jede Marke als Spezialist wahrgenommen wird und der Kunde ihren Nutzen leicht erkennen kann.

Formate und Verpackungen spiegeln neue Lebensstile und Werte wider. Es gibt größere Familien, Alleinlebende, einen schnelllebigeren Alltag, Konsumenten, die auf Abfall achten, und Kunden, die praktische Lösungen suchen, ohne dabei auf Qualität zu verzichten. Das führt zu kleineren Packungen , aber auch zu familienfreundlichen Formaten, funktionaleren Verpackungen und Lösungen, die auf die Bedürfnisse jedes Haushalts zugeschnitten sind.

Ein besonders relevanter Trend zeichnet sich ab: Immer mehr Menschen möchten zu Hause essen, sich gesünder ernähren und gleichzeitig Wert auf Komfort legen. Sie suchen nach schmackhaften, ausgewogenen und praktischen Gerichten, die sich ohne Zubereitungszeit in ihren Alltag integrieren lassen. Intermarché reagiert darauf mit im Laden zubereiteten Speisen und der Weiterentwicklung seines Angebots an Speisen zum Mitnehmen.

Verbraucher suchen nicht nur nach Funktionalität, sondern auch nach hoher Qualität und, wann immer möglich, nach zusätzlichen Merkmalen, die einen Mehrwert bieten, wie Frische, Herkunft und Nachhaltigkeit. „Das Wesentliche ist nicht mehr nur ‚grundlegend‘, sondern liefert echten Wert und Beständigkeit.“

Der Preis passt nicht mehr auf das Preisschild.

Letztendlich zeigen uns diese Daten, diese Phasen und Interviews, dass sich der Wert vom Preisschild gelöst hat. Er ist zwar immer noch da, im Regal, sichtbar, unausweichlich, aber er genügt nicht mehr. Die Frage lautet nicht mehr nur: „Wie viel kostet es?“, sondern: „Was bringt es mir?“ Löst es Budgetprobleme? Löst es das Abendessen? Spart es Zeit? Stärkt es das Selbstvertrauen? Bietet es Wahlmöglichkeiten? Sorgt es für Frische? Löst es Routineprobleme? Gibt es ein Gefühl der Zugehörigkeit? Gibt es das Gefühl der Kontrolle? Wir kehren zum Ausgangspunkt und dem zentralen Gedanken des Textes zurück: „Der Preis eröffnet das Gespräch, der Wert beendet es .“ Der neue Wert im Konsum liegt in der Verlagerung von einer Kauf- zu einer Managementökonomie. Und die vielleicht größte Umwälzung ist folgende: Jahrelang fragten sich Marken und Einzelhändler, wie sie den Konsumenten zum Produkt bringen können. Jetzt müssen sie sich fragen, wie sie das Produkt zur Mission führen können.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in Ausgabe Nr. 99 veröffentlicht. Grande Consumo.

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