Die IPG Mediabrands Group hat die Ergebnisse ihres Juni-Berichts veröffentlicht, der die Werbeinvestitionen in den portugiesischen und globalen Medienmärkten prognostiziert und ein jährliches Wachstum der Werbeausgaben aufzeigt. Der Bericht wird von MAGNA, der „Intelligence“-Einheit der Gruppe, erstellt. MAGNA liefert Daten und Analysen zur Unterstützung der Investitionsstrategien von Agenturen und Kundenteams und sichert so einen Wettbewerbsvorteil.
Die portugiesische Wirtschaft wuchs im Jahr 2021 um etwa 4,9 %, für 2022 wird ein Anstieg um etwa 4 % geschätzt, bei einer Inflation von 4 %.
Laut den Studienergebnissen wird der Werbemarkt in Portugal voraussichtlich um etwa 8 % wachsen. Für lineare Medien wird ein Wachstum von rund 7 % erwartet. Die Studie hebt zudem die Investitionen ins Fernsehen hervor, die mehr als 50 % des Gesamtvolumens ausmachen und 2022 voraussichtlich um rund 5 % steigen werden, womit die Zahlen von 2019 übertroffen würden. Die Fußball-Weltmeisterschaft, die im November in Katar stattfindet und an der die portugiesische Nationalmannschaft teilnimmt und die vom portugiesischen Fernsehen (RTP) übertragen wird, dürfte dieses Wachstum zusätzlich ankurbeln.
Mit der vollständigen Erholung der Verbrauchermobilität (10 % über dem Niveau vor der Pandemie im Mai) werden Radio (+12 %) und Außenwerbung (+15 %) weiterhin die Medien mit dem stärksten Wachstum sein, wobei eine vollständige Erholung bis Ende 2023 erwartet wird. Printmedien verzeichnen weiterhin einen Rückgang (-5 %) und verlieren Marktanteile an digitale Medien.
Die Investitionen in digitale Technologien haben sich 2021 deutlich beschleunigt und stiegen um mehr als 30 %. Sie erreichten einen Marktanteil von 30 %, lagen damit aber weiterhin unter dem westeuropäischen Durchschnitt von über 60 %. IPG Mediabrands prognostiziert für 2022 ein weiteres Wachstum der digitalen Investitionen um rund 15 %. Treiber dieser Entwicklung sind Video und Suchmaschinen, die weiterhin den größten Zuwachs verzeichnen werden (ca. 17 % bzw. 14 %), gefolgt von Social Media (+6 %). In den kommenden Jahren werden die Investitionen in digitale Werbung voraussichtlich um mehr als 9 % steigen und damit über dem Marktdurchschnitt liegen.
Laut Natália Júlio, Leiterin von MAGNA, „ wird 2022 aufgrund von 5G ein Anstieg der Investitionen im Einzelhandel und im Telekommunikationssektor erwartet. Andererseits könnten wirtschaftliche Unsicherheit, der steigende Inflationstrend und Lieferkettenprobleme auf globaler Ebene zu einem langsameren Wachstum der Werbeausgaben in einigen Sektoren wie Konsumgüter (FMCG), Finanzen und Automobil beitragen .“
Analyse
Laut Prognosen von IPG Mediabrands wird der Werbemarkt trotz wirtschaftlicher Unsicherheit weiter wachsen. Wichtige globale Ergebnisse zeigen ein Wachstum der Werbeinvestitionen um etwa 9,2 % im Jahr 2022 auf voraussichtlich rund 828 Milliarden US-Dollar. Dies entspricht einem Anstieg von 32 % gegenüber dem Niveau vor der Covid-19-Pandemie im Jahr 2019. Für 2023 wird ein Wachstum von rund 6 % prognostiziert. Dieses Wachstum wurde durch ein stärker als erwartet ausgefallenes erstes Quartal in den meisten Märkten, insbesondere in den USA (plus 14 %, bedingt durch die Vorwahlen, die den lokalen und digitalen Fernsehsendern rund 7 Milliarden US-Dollar einbrachten), sowie durch zwei globale Sportereignisse getragen: die Olympischen Winterspiele in Peking und die FIFA-Weltmeisterschaft.
Nach einem starken Jahresbeginn verlangsamen sich die Werbeinvestitionen aufgrund wirtschaftlicher Unsicherheit. Organische und konjunkturelle Wachstumsfaktoren dürften jedoch die Marketingaktivitäten ankurbeln und die Werbenachfrage steigern. Im Vergleich zu anderen Branchen wie der Automobil- und Konsumgüterindustrie wird in den Bereichen Reisen, Unterhaltung, Wetten und Technologie ein stärkeres Wachstum erwartet, bedingt durch Lieferkettenprobleme und Kosten.
Märkte
Was die Märkte betrifft, prognostiziert IPG Mediabrands ein überdurchschnittliches Wachstum in Nordamerika (+11%), gefolgt von Lateinamerika (+10%), Asien-Pazifik (+8%) und Europa, dem Nahen Osten und Afrika (+7,5%).
Die Analyse der Werbemärkte untermauert die Wachstumsprognose für die Vereinigten Staaten von Amerika (40 % der weltweiten Werbeeinnahmen, entsprechend 326 Milliarden US-Dollar), da sie relativ isoliert von den wirtschaftlichen Folgen des Krieges in der Ukraine sind und stark von politischer Werbung geprägt werden.
Der zweitgrößte Werbemarkt, China (15 % des weltweiten Werbeumsatzes), wird aufgrund strenger regulatorischer Rahmenbedingungen, gewisser Unwägbarkeiten und Lockdowns im Zuge der „Null-Covid“-Politik voraussichtlich unterdurchschnittlich wachsen (+8 %). Unter den 15 weiteren analysierten großen Werbemärkten weist Indien die stärkste Wachstumsprognose (+15 %) auf, gefolgt von Südkorea (+11 %). Deutschland und Schweden (jeweils +6 %) sowie Italien (+3 %) werden hingegen von der wirtschaftlichen Lage nach dem Ukraine-Konflikt beeinflusst sein.
Prognosen deuten zudem auf eine Konjunkturabschwächung und einen Rückgang der Werbeinvestitionen in der EMEA-Region im Jahr 2022 hin, der aufgrund der Folgen des Ukraine-Krieges für Handel, Kosten und Energieversorgung (40 % des in Westeuropa verbrauchten Erdgases werden aus Russland importiert) stärker ausgeprägt sein wird als in anderen Weltregionen. Weitere Faktoren sind Lieferkettenprobleme und der Rückgang der chinesischen Importe, die den Industriesektor in Deutschland sowie die Lebensmittel- und Luxusgüterindustrie in Frankreich und Italien beeinträchtigen.
Formate
Die Investitionen werden dem Medienmix zugutekommen, wobei für dieses Jahr ein digitales Wachstum von rund 13 % prognostiziert wird, wodurch der Anteil am gesamten Werbeumsatz auf 65 % steigen wird. Video (+16 %), Suchmaschinenwerbung (+15 %) und soziale Medien (+11 %) sind die Treiber dieses Wachstums.
Das Fernsehen leidet weiterhin unter dem Rückgang der linearen Zuschauerzahlen, die jährlich um 5 bis 10 % sinken. Dieser Entwicklung stehen jedoch drei Faktoren entgegen: steigende AVOD-Einnahmen (10 bis 15 % in diesem Jahr), Preiserhöhungen im ersten Halbjahr und Werbeinvestitionen im Zusammenhang mit Großveranstaltungen (Olympische Winterspiele in den USA und FIFA-Weltmeisterschaft in Katar). Ohne diese Faktoren würden die Investitionen in Fernsehwerbung in diesem Jahr nur um etwa 1,6 % statt um 3,9 % steigen.
IPG Mediabrands prognostiziert für Außenwerbung ein zweistelliges Wachstum der Investitionen im zweiten Jahr in Folge (12 % im Jahr 2021 und 10 % im Jahr 2022, nach einem Rückgang von 25 % im Jahr 2020). Damit nähert sich die Außenwerbung dem Marktniveau vor der Covid-19-Pandemie an. Dank des gestiegenen Konsums und der Investitionen in den Bereichen Unterhaltung, Wetten und Reisen erneuert sich die Außenwerbung durch Investitionen in Technologie und Innovation und erschließt neue Werbemöglichkeiten.
Soziale Medien
Der digitale Bereich wird 2022 mit einem Wachstum von 16 % auf 68 Milliarden US-Dollar das dynamischste Format sein und spiegelt damit die anhaltende Verlagerung des Sehverhaltens vom linearen Fernsehen hin zu On-Demand-Plattformen wider. Der Suchmaschinenbereich dürfte weiterhin wachsen (15 % auf 265 Milliarden US-Dollar) und folgt damit den Online-Kauftrends der Verbraucher.
Prognosen deuten zudem auf eine Verlangsamung des Wachstums sozialer Medien in diesem Jahr hin, nach dem explosionsartigen Anstieg im Jahr 2021 (+36 %). Gründe hierfür waren unter anderem die Marktsättigung bei Kunden und Zielgruppen sowie restriktive Richtlinien. Dennoch wächst der Markt für soziale Medien weiterhin um rund 10 % und dürfte sich im nächsten Jahr stabilisieren oder erholen. Dazu tragen neue Impulse bei, die von Anbietern sozialer Medien eingeführt wurden, wie beispielsweise Social-Commerce-Anwendungen und Partnerschaften mit Einzelhandelsnetzwerken.
Der Bericht kommt außerdem zu dem Schluss, dass programmatische Technologien und Zielgruppenansprache weiterhin der Wachstumsmotor für viele digitale Formate sind, wobei sich programmatische Werbung in einem schnelleren Tempo weiterentwickelt.
