Die Marke A Leiteira ist mit einer breiten Auswahl an Milchdesserts zurück auf dem Markt. Diese Rückkehr war „immer geplant“ und ist Teil einer Strategie, die darauf abzielt, die Marke in den kommenden Jahren zur Marktführerschaft im Mousse-Segment zu führen. Dabei setzt die Marke „neben ihrer Positionierung als Marke mit herausragender Qualität auf Know-how, das sie von anderen Marken in unserem Portfolio abhebt“. So analysiert Ricardo Lagoa, Group Brand Manager bei Lactalis-Nestlé, die Rückkehr der Marke auf den nationalen Markt.
Grande Consumo – Was ist der Grund für die Rückkehr von A Leiteira auf den nationalen Markt? Welche quantitativen und qualitativen Ziele sind mit dieser Markteinführung verbunden?
Ricardo Lagoa – A Leiteira ist eine der größten europäischen Marken im Bereich gekühlter Milchprodukte, und ihre Rückkehr war gewissermaßen schon immer absehbar. Nun haben wir eine Marktlücke im Dessertsegment entdeckt, für das es nur A Leiteira gab.
Qualitativ gesehen bietet sich die Möglichkeit, das Angebot für den Konsumenten sowohl hinsichtlich Qualität als auch Vielfalt zu erweitern. Mit A Leiteira stehen dem Markt mehr hochwertige und genussvolle Optionen zur Verfügung. Quantitativ gesehen wollen wir der Kategorie und dem Segment einen Mehrwert bieten und die Herausforderung annehmen, die Marke zu sein, die diesen Mehrwert schafft.
Wir wollen die Marktführerschaft im Mousse-Segment erreichen und damit den Grundstein für eine umfassende Marktführerschaft in diesem Segment in den kommenden Jahren legen.
GC – Ist das die richtige Entscheidung zur richtigen Zeit? Was erwarten Sie von diesem Marken-Relaunch?
RL – Wir sehen ganz klar das Potenzial für A Leiteira, können aber nicht leugnen, dass wir uns in einem inflationären Umfeld befinden und der Konsum sich hin zu Eigenmarken verlagert. Innovation ist jedoch Teil der DNA von Longa Vida, und so gehen wir auch die Markteinführung von A Leiteira an.
Trotzdem ist es kein bloßer Vertrauensvorschuss. Gerade in schwierigeren Umfeldern florieren Marken mit relevanten und differenzierenden Angeboten, wie A Leiteira.
Ricardo Lagoa, Group Brand Manager bei Lactalis-Nestlé
GC – Was bringt diese Produkteinführung dem Lactalis-Nestlé-Portfolio? Sowohl in Bezug auf die Marke als auch auf die Produkte? War dies die Marke, die im in Portugal geführten Portfolio noch fehlte?
RL – Die erste große Auswirkung zeigte sich in der Motivation und dem Zusammenhalt des Unternehmens. Wir waren sehr glücklich, eine so starke Marke neu zu positionieren, und das Projekt hat Longa Vida weiter gestärkt.
Die Marke vervollständigt unser Portfolio, da sie uns ermöglicht, eine führende Position im Dessertsegment anzustreben, und darüber hinaus zeichnet sie sich durch eine überlegene Qualitätspositionierung und ein Know-how aus, das sie von anderen Marken in unserem Portfolio unterscheidet.
GC – In Europa ist Leiteira die umsatzstärkste Marke von Lactalis-Nestlé. Entspricht dies der Vision und den Zielen, die mit dem Relaunch der Marke auf dem nationalen Markt verbunden sind? Auch in Portugal die Nummer eins in ihrer Kategorie zu werden?
RL – Unser Ziel ist es, die Marktführerschaft im Dessertsegment zu erlangen. Die Marke hat enormes Potenzial, das Dessertsegment und den Genuss im Allgemeinen auf ein neues Niveau zu heben. Wir wissen um ihr großes Wachstumspotenzial und werden es Schritt für Schritt und in Abstimmung mit dem restlichen Markenportfolio optimal ausschöpfen.
Das Ziel ist vorerst die Marktführerschaft im Dessertsegment. Die Marke hat enormes Potenzial, das Dessertsegment und den Genuss im Allgemeinen auf ein neues Niveau zu heben.
GC – Mousses spielen in dieser neuen Produktreihe eine besonders wichtige Rolle. Woran liegt das? Ist es eine Marktchance? Ein Trend? Vertrauen in das Produkt?
RL – Die Gewichtung und Dynamik der Teilsegmente waren wichtig, um dies als unser „Kernprodukt“ zu definieren, aber ebenso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger, war die Erkenntnis, dass unsere Mousses und knusprigen Mousses Produkte bieten, die einen Unterschied machen und die Verbraucher begeistern können.
GC – Andererseits werden auch traditionelle portugiesische Aromen wie Flan und Milchreis in den neun Produkten berücksichtigt, die für den nationalen Markt ausgewählt wurden. Wie gelingt es Ihnen angesichts der internationalen Ausrichtung der Marke, Produktprofile mit stärkerem lokalem Bezug mit solchen mit breiterem Marktpotenzial, wie beispielsweise Schokoladenmousse, in Einklang zu bringen? Wie schaffen Sie es, Raum für die Integration lokaler Aromen in eine Marke zu lassen, die – wie im Fall von A Leiteira – auch in anderen europäischen Ländern vertreten ist?
RL – Eine der größten Stärken der Gruppe und insbesondere dieser Marke ist die Fähigkeit, auf lokale Bedürfnisse einzugehen. Das erfordert zwar etwas Koordination und interne Verhandlungen, aber wir wissen, dass wir auf industrieller Ebene mit einer Strategie der Präsenz in verschiedenen Teilsegmenten und einer Vielfalt an Geschmacksrichtungen – von international bis typisch portugiesisch – reagieren können.
Möglicherweise können wir auch einige unserer Erfolge exportieren; es ist denkbar, dass wir in Zukunft portugiesische Rezepte auf europäischen Märkten sehen werden.
GC – Handelt es sich hierbei um die wichtigste Produkteinführung von Lactalis-Nestlé in diesem Jahr?
RL – Ja, ohne Zweifel. Sowohl aus emotionaler Sicht als auch aufgrund der Auswirkungen auf unser Geschäft. Wir sind in ein neues Segment eingetreten und konnten den Wert unseres Produktmixes steigern.
GC – Hat A Leiteira, kurz vor seinem 50-jährigen Jubiläum als Marke, seine Reife erreicht? Ist dieses Portfolio ein Zeichen für diese Konsolidierung der Marke?
RL – Als Marke, die für genussvolle Desserts und Joghurts steht und damit für besondere Momente des Genusses, ist dieses hohe Niveau schwer zu erreichen. Konsumenten und Kunden suchen ständig nach Innovationen und neuen Erlebnissen, und A Leiteira möchte diesem Anspruch gerecht werden. Bestes Beispiel dafür ist die Einführung knuspriger Mousses – eine Innovation im Kernsegment. Das aktuelle Portfolio zeigt, wie leicht sich die Marke in verschiedenen Teilsegmenten etablieren kann; diese Stärke und eine vielversprechende Innovationspipeline zeichnen uns aus.
GC – Wie könnte das Jahr 2022 für die Marke gut ausklingen?
RL – Ohne auf die Details absoluter Werte einzugehen, würde ich sagen, dass QM führend im Bereich der Mousses ist und unsere Haupt-SKUs in jedem Teilsegment zu den Top-ROS gehören.
Des Weiteren ist die Wertschöpfung für unsere Kunden von grundlegender Bedeutung. Wir gehen davon aus, bis Ende des Jahres die Hauptwachstumsquelle in dieser Kategorie zu sein und damit eine der größten Herausforderungen unserer Handelspartner zu bewältigen.
Sollte dies eintreten, beweist der Verbraucher damit, dass A Leiteira in seiner Kategorie eine wichtige Rolle spielt und eine lohnende Investition ist. Ich hoffe, diese Daten bis Ende 2022 bestätigen zu können und dass dies eine Belohnung für alle Abteilungen sein wird, die bereits zum Erfolg von A Leiteira beitragen.
