Technologische Beschleunigung und Budgetdruck verändern Kaufentscheidungen grundlegend. Die McKinsey & Company-Studie „ State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide“ identifiziert vier Trends, die das Konsumverhalten in den kommenden Jahren prägen werden: den wachsenden Einfluss künstlicher Intelligenz, die Nachfrage nach personalisierten Gesundheitslösungen, die Präferenz für Erlebnisse und ein strategischeres Ausgabenmanagement.

Künstliche Intelligenz hält Einzug in den Kaufprozess.

Künstliche Intelligenz und soziale Medien verändern die Art und Weise, wie Konsumenten Marken entdecken, Produkte recherchieren und Kaufentscheidungen treffen. Dieser Wandel ist besonders bei jüngeren Generationen deutlich zu beobachten.

Laut der Studie nutzen bereits 28 % der Generation Z KI-gestützte Kaufentscheidungen, verglichen mit 16 % der Babyboomer . Auch KI-generierte Zusammenfassungen in Suchmaschinen sind bei jüngeren Konsumenten deutlich verbreiteter: 60 % der Generation Z nutzen diese Funktion regelmäßig, verglichen mit 29 % der älteren Konsumenten.

Soziale Medien spielen auch eine wichtige Rolle bei der Entdeckung und Auswahl von Marken. Rund 23 % der Konsumenten der Generation Z geben an, eine neue Marke über diese Plattformen entdeckt zu haben, und 34 % glauben, dass soziale Medien ihre Kaufentscheidung beeinflusst haben.

Trotz der zunehmenden Nutzung dieser Kanäle bleibt Vertrauen eine Herausforderung. Verbraucher schenken Empfehlungen von Familie, Experten, Verkäufern und traditionellen Suchmaschinen weiterhin größerem Glauben.

Für Marken bedeutet diese Veränderung auch ein Überdenken ihrer digitalen Präsenz. Unternehmenseigene Websites machen nur 1 bis 2 % der von gängigen Sprachmodellen in Antworten zu Konsumgütermarken genannten Quellen aus. Medien, Foren, E-Commerce-Plattformen, soziale Netzwerke und Vergleichsportale haben ein deutlich höheres Gewicht.

Sichtbarkeit in KI-Umgebungen hängt daher von einer konsistenten Präsenz über verschiedene externe Quellen hinweg und von Inhalten ab, die in der Lage sind, die Autorität und Glaubwürdigkeit von Marken zu stärken.

Die Gesundheitsversorgung wird personalisierter.

Die zweite Transformation, die in der McKinsey-Studie identifiziert wurde, betrifft Gesundheit und Wohlbefinden. Das Konzept geht zunehmend über den rein körperlichen Zustand hinaus und umfasst Bereiche wie Schlaf, Herz-Kreislauf-Gesundheit, kognitive Funktionen, Stressmanagement, Darmgesundheit und gesundes Altern.

Die Technologie beschleunigt diesen Wandel. Rund 75 % der Konsumenten der Generation Z und 73 % der Millennials nutzen Geräte oder Tools, um Gesundheitsindikatoren zu verfolgen; diese Prozentsätze sinken bei der Generation X auf 55 % und bei den Babyboomern auf 32 %.

Auch künstliche Intelligenz hält Einzug in diesen Bereich: Bereits 22 % der Verbraucher nutzen Sprachmodelle, um Informationen über Gesundheit und Wohlbefinden zu erhalten; bei der Generation Z steigt dieser Anteil auf 26 %.

Gleichzeitig steigt die Nachfrage nach Produkten, die auf bestimmte Ziele ausgerichtet sind. Etwa die Hälfte der Verbraucher gibt an, ihren Konsum von künstlichen Inhaltsstoffen, Alkohol, hochverarbeiteten Lebensmitteln und Zucker zu reduzieren und gleichzeitig vermehrt Produkte zu bevorzugen, die reich an Proteinen, Ballaststoffen und anderen Nährstoffen sind.

Für Unternehmen deutet dieser Trend auf eine wachsende Nachfrage nach maßgeschneiderten, ergebnisorientierten Lösungen hin, im Gegensatz zu generischen Wellness-Angeboten.

Erlebnisse sind wichtiger als Besitztümer.

Trotz des Drucks auf die Familienbudgets gewinnen Erlebnisse in den Prioritäten der Verbraucher weiterhin an Bedeutung.

Zwischen 2023 und 2025 wuchs der globale Markt für Erlebnisse um 2,6 %, während der Markt für nicht lebensnotwendige Güter nur um 0,8 % zulegte. Im Reisebereich, einschließlich Tourismus, Flugverkehr und Unterkunft, erreichte das Wachstum 4,4 %.

Die Präferenz wird deutlich, wenn sich die Konsumenten vorstellen, wie sie zusätzliche 200 Dollar für sich selbst ausgeben würden: Urlaubsreisen führen die Liste mit 27 % an, gefolgt von Restaurantbesuchen mit 14 %.

Das Reiseverhalten variiert zwischen den Generationen. Reisen wird von den Babyboomern besonders geschätzt ; 34 % der Konsumenten dieser Gruppe gaben dies an, verglichen mit 18 % bei der Generation Z. Jüngere Konsumenten hingegen zeigen größeres Interesse an digitaler Unterhaltung und Erlebnissen zu Hause.

Der Preis bleibt jedoch ein entscheidender Faktor. Die Entwicklung des Hotelmarktes verdeutlicht diese Polarisierung: Das Luxussegment wuchs zwischen 2023 und 2025 um fast 6 %, verglichen mit etwa 3,5 % für den Sektor insgesamt.

Weniger konsumieren, aber dafür bessere Lebensmittel wählen.

Der steigende Lebenshaltungskostendruck führt auch zur Festigung neuer Verhaltensweisen. Mehr als drei Viertel der Verbraucher verfolgen Strategien zur Reduzierung oder Optimierung ihrer Ausgaben. McKinsey ist jedoch der Ansicht, dass diese Praktiken nicht länger nur als vorübergehende Reaktion auf die Inflation betrachtet werden sollten.

Die Verbraucher lernen, die Lebensdauer von Produkten zu verlängern, sie zu reparieren, Gebrauchtwaren zu kaufen und Aufgaben, die sie zuvor ausgelagert haben, selbst zu erledigen.

Die Zahlen sind beeindruckend: 82 % der Verbraucher nutzen Produkte länger, bevor sie sie ersetzen, 69 % versuchen, sie zu reparieren, und 68 % versuchen, Abfall zu reduzieren.

Der Secondhand-Markt gewinnt ebenfalls an Bedeutung. Rund 30 % der Verbraucher kaufen gebrauchte Kleidung, wobei die Generation Z besonders häufig Gebrauchtwaren kauft. Für diese Gruppe ist Secondhand nicht nur eine Möglichkeit, Geld zu sparen, sondern auch eine Chance, hochwertige Markenartikel zu erwerben, einzigartige Stücke zu finden und nachhaltiger zu konsumieren.

Dasselbe gilt für Dienstleistungen. Fast die Hälfte der Verbraucher erledigt Aufgaben, für die sie früher bezahlt haben, selbst, wie zum Beispiel kleinere Reparaturen im Haus, Haarschnitte oder Schönheitsbehandlungen.

Neues Wertkonzept

Die von McKinsey festgestellte tiefgreifendste Veränderung liegt in der Definition von Wert selbst. Konsumenten achten nicht mehr allein auf den Kaufpreis, sondern berücksichtigen Langlebigkeit, Funktionalität, Reparierbarkeit, Vielseitigkeit und sogar das Wiederverkaufspotenzial eines Produkts.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass ein reiner Preiswettbewerb möglicherweise nicht mehr ausreicht. Differenzierung muss sich vielmehr aus der Fähigkeit ergeben, über den gesamten Produkt- oder Dienstleistungslebenszyklus hinweg Mehrwert nachzuweisen.

Einige Marken reagieren bereits mit Inzahlungnahme-, Rückkauf- und Wiederverkaufsprogrammen und machen den Gebrauchtwarenmarkt so zu einer Erweiterung ihres Geschäfts und zu einem Mittel, neue Kunden zu gewinnen.

Gleichzeitig verändert künstliche Intelligenz die Spielregeln der Sichtbarkeit und Auffindbarkeit. Bekanntheit, Reichweite und Verbreitung bleiben zwar relevant, garantieren aber allein nicht mehr die Präferenz der Konsumenten.

Laut der Studie ist der Konsument von 2026 digitaler, aber auch anspruchsvoller: Er sucht nach Innovationen, möchte aber jeden Kauf rechtfertigen; er legt Wert auf Erlebnisse, kontrolliert seine Ausgaben aber besser. Für Unternehmen liegt die Lösung darin, diese neuen Prioritäten zu verstehen und Technologie, Personalisierung, Langlebigkeit und Erlebnisse in konkreten Mehrwert zu verwandeln.

über das Studium

Der Bericht „State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide“ analysiert die wichtigsten Kräfte, die den Konsumsektor verändern. Die Studie kombiniert Daten der McKinsey-Studie „State of the Consumer Survey 2026“ , die mit 4.863 Konsumenten in Brasilien, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den USA durchgeführt wurde, mit weiteren internationalen McKinsey-Studien, Marktanalysen und der Erfahrung der Unternehmensberatung mit konsumorientierten Unternehmen.