自动驾驶时代的终结：2026 年消费者的转变——第一部分（共四部分）

在经历了两年试图“恢复正常”的努力之后，2026年消费者最终认定“正常”已不复存在。尽管凯度、尼尔森IQ、德勤、麦肯锡和Marktest等公司采用的方法和地域各不相同，但它们都得出了相同的结论：购买行为不再仅仅受经济形势的影响，而是更加深思熟虑地表达了价值观、健康偏好、技术素养，以及——日益增长的——对“新奇”概念的选择性不信任。

这是四篇相互关联的文章中的第一篇，这四篇文章遵循一定的顺序，并相互引用了2026年1月至8月间发表的八篇文献。这些文献并非按来源排列，而是按照同时贯穿葡萄牙市场、西班牙市场和全球格局的主要主题进行组织。第一部分探讨了作为贯穿整个购买标准的新型价值观念和健康理念；第二部分分析了生成式人工智能对购买过程的影响以及伊比利亚家庭人口结构的变化；第三部分聚焦于压力下的创新、体验经济和“资源型”消费者；第四部分则总结了贯穿整个价值链的技术应用，并为葡萄牙品牌和零售商提出了最终建议。

1. 价值不再等同于低价。

如果说所有分析的研究都贯穿着一个共同的观点，那就是：2026年的消费者未必追求的是价格最低，而是希望确保物有所值。尼尔森IQ在其题为《葡萄牙快速消费品市场》的研究中，明确指出葡萄牙市场的这一特点：2026年葡萄牙快速消费品市场的核心并非最低价格，而是“清晰可辨的真正价值”——即价格、质量、功能和信任的综合体现。麦肯锡在其题为《2026年消费者状况：当技术加速与成本压力碰撞》的报告中，基于2026年3月31日至4月8日期间从五个市场（巴西、法国、德国、英国和美国）近五千名消费者收集的全球数据，用不同的术语描述了类似的机制：消费者会“降级消费以补贴升级消费”——即刻意削减某一类别的支出，以维持甚至增加他们认为更相关或更有价值的其他类别的支出。

这一发现具有方法论上的意义，麦肯锡自身也强调了这一点，任何市场分析师如今都应该对此提出质疑：消费者情绪与实际支出之间传统的二元关系已显著减弱。几十年来，对经济持悲观态度的消费者支出较少，而对经济持乐观态度的消费者支出较多——这种可预测的相关性曾指导着许多品牌的商业规划。然而，这种相关性如今已不再可靠。消费者仍然担忧物价上涨和通货膨胀——无论是在全球范围内还是在葡萄牙（凯度指出，该国正在经历“缺乏真正财政回旋余地的经济复苏”）——但支出不再与这种担忧呈线性关系。

正是在此背景下，Centromarca 在 Pedro Pimentel 的分析中，结合Kantar 的《 2026 年营销趋势》和葡萄牙消费者的实际情况，指出葡萄牙营销界最受关注的现象之一——“促销化”（promoflation）——将在 2026 年出现。促销作为一种商业工具被庸俗化，以至于它不再能起到差异化作用。在一个促销无处不在、品牌差异化日益淡化的市场中，制造商面临的风险显而易见：缺乏特色的品牌很容易被替代。因此，纯粹的价格战收益递减——葡萄牙品牌真正的挑战在于如何沟通和展现感知价值，而不是仅仅依靠价格标签来竞争。

《2026年食品市场展望》一书中对西班牙市场的描述，尤其清晰地反映了这种压力。近年来持续的通货膨胀大幅推高了食品杂货的价格——五年前的100欧元如今相当于130-135欧元——造成了真正的购买力危机，使得西班牙消费者在选择商品时更加挑剔，也更加两极分化。半数西班牙家庭在月底勉强维持收支平衡，这促使他们更多地购买促销商品，更愿意为了寻找优惠而频繁更换商店，并在有利可图时进行批量购买。其结果是，行业分析师所说的“混合购物篮”逐渐形成：同一个家庭会根据产品类型和消费时机，将自有品牌和厂商品牌混合购买，不断调整消费优先级，不再是“储蓄”或“消费”的二元选择。

然而，在葡萄牙的案例中，存在一个不容忽视的矛盾：德勤在其报告《2026年消费品及零售展望》中指出，葡萄牙人越来越愿意以便利换取节省——这一趋势乍看之下似乎与尼尔森IQ关于便利性是年度核心主题的论断相悖。最合理的解释是，这两种解读并非必然矛盾，而是分别指向不同的消费群体和产品类别：对便利性的需求仍然主要体现在低参与度的频繁补货购买中——例如日常食品杂货——而以便利性换取节省则更多地体现在预算占比更高的购买中，或者体现在可支配收入压力更大的家庭中。这种细分——目前所有分析的研究均未对其进行横断面研究——或许是未来利用国家行业数据进行编辑研究的最明显切入点。

从品牌和零售商的角度来看，尼尔森智商（NielsenIQ）将2026年的竞争优势概括为四个关键要素：创新、沟通、店内执行和忠诚度。仅仅拥有优质的产品是不够的——还需要清晰的沟通、在实体和线上销售点保持一致的执行力，并将孤立的购买行为转化为与消费者持续的关系。麦肯锡的建议与此解读直接相关：从概念阶段就将价值融入产品和服务的设计中——麦肯锡称之为“价值设计”——避免将其视为后期添加或对价格压力的被动反应。西班牙行业协会AECOC的《创新指南》通过另一种方法得出了类似的结论，并用一句任何伊比利亚品牌都应该在其销售部门附近展示的格言概括了这一点：无论创新多么出色，消费者都不愿意为此支付过高的价格。

2. 健康：从细分领域到横断面标准——以及 GLP-1 效应

尼尔森IQ葡萄牙分公司和麦肯锡全球分公司都独立地采用不同的方法证实了结构性变化：健康不再是小众类别——“有机”、“轻盈”或“无添加”产品——而是几乎所有大众消费者购买的决策筛选因素，从食品到化妆品。

麦肯锡对这一现象进行了更深入的阐述，指出健康的概念已远远超越了传统的身体状况。全球受访者认为“非常重要”的因素包括心脏健康、认知功能、睡眠质量、心理健康和压力管理——对于葡萄牙品牌而言，这些标准表明，投资于清晰传达切实利益将在整个产品组合中产生回报，而不仅仅局限于传统上与此定位相关的类别。

在2026年西班牙国际食品展（Alimentaria 2026）上发布的AECOC创新晴雨表数据，使我们能够以葡萄牙研究尚未达到的精细程度量化西班牙市场的这一需求：36%的消费者遵循某种饮食方式——高蛋白、生酮或体重控制——并且人们对功能性食品的兴趣日益浓厚，这些食品除了提供基本营养外，还能提供“更多”的益处，例如增强免疫系统和补充能量。但最有趣的数据点在于它揭示了消费者如何应对理想与实际行为之间的矛盾：在做出购买决定时，他们主要寻求健康与享受之间的平衡——他们渴望健康，但却继续购买更多与愉悦感相关的产品。而像麦肯锡这样的大型研究在描述健康时往往过于简单化，将其视为一项贯穿始终的优先事项，却忽略了这种内在的矛盾。

Alimentaria 发现的最具颠覆性的现象之一，是 GLP-1 类药物（例如 Ozempic）对饮食行为的影响，这在其他分析的研究中没有直接的对应。据估计，到 2030 年，这类药物将占据北美市场 35% 的份额，而在西班牙，服用者已经减少了 3% 的食品支出。麦肯锡的研究也证实了这一现象的规模：在美国，大约六分之一的家庭中至少有一名成员尝试过 GLP-1 类药物，在这些家庭中，服用药物后的六个月内，超市支出下降了约 6%；而在欧洲，GLP-1 类药物的普及率仍然低得多，估计约为 2%。各大品牌也纷纷推出相应的产品：雀巢推出了 Vital Pursuit 系列，该系列产品份量小、富含蛋白质和维生素，专为空气炸锅设计；“ GLP-1 友好型”等标签也已出现在超市货架上。与此同时，富含蛋白质产品的需求正在飙升——从 Gallo 的豆类系列到 Mercadona 的蛋白质产品线，再到家乐福已经在货架和宣传册上重点推广的维生素补充剂系列。对于葡萄牙消费品品牌而言，这是一个值得密切关注的信号：如果 LPG-1 在葡萄牙的渗透率走势与西班牙类似（目前尚无任何国家级研究直接测量过这一点），那么未来两到三年内，它将对整个零食和休闲食品市场产生显著影响。

在更为传统的一端，Alimentaria 也预示着一种反向但同样重要的趋势：回归本源，品牌专注于“纯净”产品、精简的配料表或源自传统的配方。这并非与功能性食品的潮流相矛盾——相反，它印证了健康，如同价值一样，不再局限于单一的类别定义，如今可以有多种截然不同的解读，例如“精准营养工程”和“简约与回归传统”，而这些往往可以在同一个购物车中找到。

Marktest 的 TGI 研究的长期数据（该研究已对葡萄牙人的消费、习惯和价值观进行了 17 年的测量）间接但一致地证实了这一趋势在国家层面的体现：大多数葡萄牙人表示，他们会尽可能地食用有机水果和蔬菜，43% 的 15 至 74 岁葡萄牙女性使用面部清洁产品——这表明她们的个人护理习惯将健康和美丽结合起来。