自动驾驶时代的终结：2026 年消费者的转变——第一部分（共四部分）
这是本系列四篇相互关联文章中的第三篇，该系列文章基于2026年1月至8月间发表的八篇国际、国内及伊比利亚半岛的文献，探讨了2026年的消费者。前两篇阐述了价值和健康如何成为贯穿整个购买决策过程的标准，以及生成式人工智能和人口结构碎片化如何改变消费者的购买旅程和伊比利亚半岛的家庭生活。在第三篇中，文章将重点转向消费者对新事物的反应：为什么创新本身越来越难以令人信服，体验经济如何改变实体店，以及为什么会出现一种更“精明”的消费者——他们更节俭、更注重生活品质、更少冲动。
5. 压力下的创新：当新颖性不再令人信服时。
在本系列分析的所有葡萄牙或国际研究中，没有一项研究像Alimentaria那样深入探讨这一主题——正因如此，它才值得单独成章。AECOC创新晴雨表的数据（该晴雨表由AECOC与Condis等分销商和技术合作伙伴Uber等共同建立）揭示了西班牙市场的一个结构性矛盾，而这一矛盾很可能也存在于葡萄牙市场：十分之七的消费者每次购物都会购买“新品”（71%，十年内增长了82%），但其中72%的新品被视为仅仅是“品类扩充”（新口味、新质地），而非颠覆性创新，即为品类带来全新特性和真正差异化价值的创新。而且，这种颠覆性创新的认知正在逐年下降。
价格仍然是消费者尝试新产品的主要障碍：79%的西班牙消费者认为创新产品价格昂贵，65%的消费者只在打折时购买——这一数据与麦肯锡在《 2026年消费者状况：当技术加速与成本压力碰撞》报告中提出的“价值导向设计”建议，以及凯度在《 2026年：葡萄牙消费者的品牌意图与现实之间》研究中提出的“促销式价格上涨”概念（该研究已在本系列的第一部分中介绍）直接吻合。此外，推出新产品本身也存在风险：中期内，只有十分之二的创新产品能在市场上取得成功。同时，获得实体货架空间也并非易事，正如会议上反复出现的一句话所概括的那样：“货架空间不是橡胶做的，它不会拉伸。”然而，当创新令人信服时，它就能建立忠诚度——66% 的消费者对他们尝试的新产品感到满意，55% 的消费者打算再次购买——而且这种发现主要发生在商店本身：48% 的消费者在销售点发现了创新，商店中新产品的标牌影响了 43% 的购买决定，这使得贸易营销至关重要。
在西班牙，消费者最看重的创新属性依次为：包装及其实用性、更健康的配方、合适的包装形式（这在人口老龄化日益加剧的背景下尤为重要，与本系列第二部分第四节的内容直接呼应）、可持续性（如今几乎已成为该行业义不容辞的责任），以及口感、气味和质地。即便如此，尽管存在风险和成本，42%的西班牙食品企业仍计划在2026年推出更多创新产品，并将其视为增长的主要驱动力。《食品行业》杂志指出，其背后的逻辑是，对于任何品牌而言，停止创新都是唯一真正致命的风险：即使是品牌最畅销的产品最终也会售罄，因此必须不断开拓创新。
在此背景下，自有品牌（MDD）的出现并非被动的经济替代方案，而是创新本身的积极推动者：它们已占据西班牙市场一半的价值份额和约60%的销量，其创新能力可与制造商品牌媲美，甚至更胜一筹，例如Andy's重新设计包装，以及Jumbo推出具有差异化标识的自有品牌。对于葡萄牙制造商品牌而言，西班牙的数据具有警示意义：在自有品牌发展到如此成熟的市场中，它们不再仅仅依靠价格竞争，而是开始直接在感知创新方面展开竞争——而这恰恰是制造商品牌传统上占据的领域。
6. 体验经济与数字订阅的新格局
麦肯锡将体验经济列为未来几年定义全球消费者的四大趋势之一。2023年至2026年间，全球体验市场增长了2,6%，其中旅行体验尤为突出，在2023年至2025年间实现了4,4%的增长，成为该报告中最具活力的细分市场之一。麦肯锡还指出，“体验”的概念正在被重新定义：数字化和居家体验正日益成为线下体验的替代或补充，迫使企业重新思考对实体空间的投资，并专注于更加整合的全渠道策略。
在西班牙国际食品零售展（Alimentaria）上分享的具体案例表明，这种变革已经在西班牙悄然发生。实体店的角色正日益转变，不再仅仅是销售点，而更像是一个舞台：Ametller Origen 将餐厅融入店内；Migros 在超市过道中摆放餐桌；Brownie 为其滑雪系列打造了一个以缆车为主题的“拍照区”，旨在为社交媒体拍摄照片和制作内容；Marks & Spencer 则利用 TikTok 通过音乐向 Z 世代和 Alpha 世代传递化妆品和教育理念。在这里，消费者不再仅仅是顾客，而是如展会上所言，成为了某种意义上的品牌大使——像 Colruyt 这样的公司已经正式认可了这一角色，他们会在发送任何信息之前直接询问顾客希望接收哪种类型的信息。
正是在这一点上，德勤和谷歌合作撰写的关于数字和全渠道零售的报告与分析相交汇，探讨了人工智能如何重新定义葡萄牙到 2030 年的增长、竞争力和与消费者的关系，并将该国置于欧洲的背景下进行考察——这一时间跨度超越了许多年度趋势分析的短期性。
在更为具体的数字订阅领域——对于依赖循环订阅模式的零售商和品牌而言，这是一个尤为重要的指标——德勤发布的《2025年数字消费者趋势：葡萄牙版》报告显示，葡萄牙消费者的行为相对稳定且务实。视频流媒体以62%的渗透率领跑葡萄牙消费者，其次是音乐流媒体，渗透率为32%。然而，存在明显的代际差异：音乐显然更受年轻人青睐，53%的葡萄牙Z世代订阅了付费音乐流媒体服务，这一比例远高于全国平均水平。相比之下，数字新闻、播客或健康和健身应用程序等服务的渗透率仍然很低，仅为3%至14%，这进一步印证了该研究的结论：葡萄牙消费者只为真正融入他们日常生活的服务付费，不像其他市场那样过度订阅。
麦肯锡对希望利用体验经济的品牌提出的建议很明确：设计能够唤起感官记忆和真正意义感的体验，而不仅仅是交易——西班牙的 Alimentaria 超市的例子几乎完全说明了这一原则，结合葡萄牙关于餐厅和订阅的数据，表明即使在数字渠道持续增长的背景下，实体店空间和消费时刻仍然发挥着不可替代的作用。
7. “善于利用资源”的消费者：维修、再交易和冲动性丢弃的终结。
对于那些将后疫情时代消费完全与数字化冲动联系起来的人来说，或许所有分析的研究中最为令人惊讶的趋势是麦肯锡所称的“资源型”消费者的崛起。根据这家咨询公司的全球数据，82%的受访消费者表示，他们会延长商品的使用寿命；69%的受访者表示，他们会修理商品而不是丢弃；68%的受访者表示，他们正在积极减少家庭垃圾。
诸如“二手商品交易”（即通过转售平台、点对点交易平台、寄售或品牌和零售商提供的以旧换新计划买卖二手、翻新或旧商品）等替代消费模式正获得显著发展：30%的消费者表示他们会购买二手服装，超过20%的消费者会在其他产品类别中购买二手商品。近一半的受访者表示，他们已经开始自己完成以前需要付费请他人提供的服务，例如小型家居维修、理发或美容护理。这种“自己动手”（DIY）的行为在年轻消费者中尤为明显。
无论是凯度（Kantar）、尼尔森IQ（在其研究报告《葡萄牙快速消费品市场》中）、德勤（Deloitte）、Marktest，还是Alimentaria自身，都没有像麦肯锡那样细致地直接衡量这一现象，这在伊比利亚半岛消费者特征的描述上存在显著缺陷。即便如此，我们仍然可以找到两个间接的相似之处。第一个相似之处已在本系列的第一部分中提及：凯度和尼尔森IQ的葡萄牙数据中体现出的这种有意识的预算重新分配策略——削减某一类别的支出以维持另一类别的支出，并且比起最低价格，更重视功能性和信誉——与全球公认的“精明型”消费者特征在结构上是相符的。第二个结论来自 Alimentaria 自身的数据：西班牙消费者对新鲜、保质期短的产品折扣的反应比对大宗促销的反应更强烈，并且积极地在自有品牌和制造商品牌之间进行“混合购物”，实际上，他们正在实践一种巧妙的家庭预算管理方式——即使伊比利亚半岛的研究并没有像麦肯锡那样用同样的词汇来描述它。
对于葡萄牙的零售商和品牌而言，战略机遇依然清晰可见：如果“善用资源”的趋势在葡萄牙也得到证实，那么那些在该地区早期开发价值主张（以旧换新计划、延长保修期、维修服务、认证转售渠道）的企业，将能够把消费者出于防御心理而产生的预算压力转化为新的关系和忠诚度来源，这与尼尔森IQ自身已确定的2026年竞争优势因素（忠诚度）相一致。
本系列文章共 4 部分，本部分为第 4 部分：从农场技术到葡萄牙品牌和零售商的六项行动方针。
