自动驾驶时代的终结：2026 年消费者的转变——第一部分（共四部分）
这是本系列四篇相互关联文章中的第二篇，该系列文章引用了2026年1月至8月间发表的八篇关于2026年消费者的国际、国内和伊比利亚半岛文献。在第一部分中，我们看到价值不再等同于低价，健康如何成为一项贯穿所有购买考量的因素。在第二部分中，重点转向正在重塑购买过程的两大现象：一是生成式人工智能作为品牌与消费者之间的中介的崛起；二是伊比利亚半岛家庭人口结构的碎片化，这迫使品牌和零售商重新思考销售模式、便利性和可及性。
3. 新的买家旅程：生成式人工智能如何改变品牌发现
这或许是国家、伊比利亚和国际研究融合最为明显的领域——也是葡萄牙品牌战略紧迫性最为突出的领域。
德勤发布的《2025年数字消费者趋势：葡萄牙版》报告衡量了葡萄牙民众对生成式人工智能（GenAI）的接受程度，并记录了其从新兴现象到日常生活中已然存在的转变：十分之七的葡萄牙成年人已经尝试过某种生成式人工智能工具。与2023年的上一版研究相比，这一接受度可谓是葡萄牙数字习惯的一场悄然革命。然而，人们仍然存在诸多疑虑——对个人数据隐私的担忧以及对人工智能对就业影响的顾虑在受访者中仍然普遍存在，这表明技术普及的速度超过了人们对技术的信任度提升速度。
在西班牙， Alimentaria展会上公布的数据更精确地描绘了这一趋势，尤其是在购买决策方面：27%的消费者在购买品牌、产品或服务前会使用ChatGPT等工具寻求建议——尽管实际使用该工具的比例仅为7%——而且，在短短两年内，甚至不知道这项技术的消费者比例已经减半。结合德勤对葡萄牙市场采用情况的调查，这些数据表明，该地区的采用曲线呈现出共同的动态：消费者对生成式人工智能的熟悉程度增长速度快于实际的频繁使用，这意味着伊比利亚半岛的品牌正处于一个尚未关闭但正在迅速关闭的准备窗口期。
麦肯锡在其报告《2026年消费者状况：当技术加速与成本压力碰撞》中，为伊比利亚半岛的这一图景增添了代际维度，有助于解释这一趋势的走向：在全球范围内，28%的Z世代已在使用人工智能工具进行网上购物，而婴儿潮一代的这一比例仅为16%。更重要的是，Z世代在搜索引擎中使用人工智能生成的摘要功能的比例更高——60%的Z世代使用此类功能（例如谷歌的AI概览），而婴儿潮一代的这一比例仅为29%。该报告还记录了品牌发现方式日益碎片化的趋势：23%的Z世代年轻人通过社交媒体发现品牌，而仍有28%的人通过实体店发现品牌——数字渠道和实体渠道的平衡共存程度远超许多关于“数字优先”的说法。 Alimentaria 通过一个非常具体的例子证实了西班牙市场的这种碎片化：TikTok Shop 仅仅一年前才进入西班牙市场，就已经占据了 2% 的购买份额，并已成为重要的产品发现来源——以至于像 Lidl 和家乐福这样的零售商已经在社交网络上开设了自己的商店。
在此背景下，凯度在其研究报告《2026：葡萄牙消费者的意图与现实之间的品牌》中，提出了2026年葡萄牙市场最受关注的概念之一：GEO——“生成式引擎优化”（Generative Engine Optimization），它是搜索引擎优化（SEO）在生成式人工智能时代的自然延伸。过去十年，品牌致力于优化内容以出现在谷歌搜索结果的顶部，而2026年的挑战则截然不同：如何确保品牌能够被理解、结构清晰，并被认为足够相关，从而在消费者询问例如“哪种葡萄牙橄榄油最适合烹饪？”时，能够被生成式人工智能助手推荐。凯度强调，如果品牌不符合这些标准，它将不会被推荐——无论是机器推荐，还是机器推荐的人工推荐。
这种逻辑最极端的例子已经在西班牙上演：Alimentaria 重点介绍了沃尔玛与 OpenAI 的合作，旨在让消费者能够直接通过 ChatGPT 进行购买，这引发了一个目前影响整个行业的问题：人工智能本身是否会成为“未来的消费者”，品牌是否需要与它谈判才能获得曝光度？
综合来看，这些研究描绘出一幅清晰的图景：在消费者到达实体店或网店之前，购买旅程中的发现和考虑阶段就已经被算法层级的中介——人工智能搜索引擎、对话式助手、充当商店的社交网络——所掌控。对于葡萄牙品牌，尤其是那些在构建结构化数字形象方面投入较少的小型品牌而言，这或许是所有这些研究中指出的最紧迫的战略挑战。麦肯锡的建议直截了当：确保在消费者做出购买决策的地方——例如人工智能回复和社交平台——拥有积极的存在感，而不仅仅局限于实体货架或传统搜索引擎。
4. 便利性、人口统计和伊比利亚家庭的碎片化
Kantar 指出了三个结构性因素，解释了为什么一个品牌对葡萄牙消费者的相关性不再是理所当然的，而变成了一个需要不断“逐篮逐买”进行检验的条件：人口老龄化，导致家庭平均规模缩小，购买模式发生根本性改变——购买数量减少，购买频率增加，对包装形式更加敏感——；可支配收入持续面临压力；以及购买过程的碎片化，这在前一节中已经有所描述。
在西班牙食品展（Alimentaria）上公布的数据，使我们能够针对西班牙市场，具体量化这种人口结构转变——这些数据也为凯度（Kantar）对葡萄牙情况的描述提供了直接的对比参考。近年来，西班牙65岁以上人口增长了17%，他们更加活跃，更加关注自身健康和福祉，并且越来越多地成为数字化决策者——社交媒体上已经出现了引领潮流的“老年意见领袖”，一些零售商也正在调整实体服务，例如增设购物车升降机，以更好地满足他们的需求。
与此同时，西班牙家庭规模急剧缩小：四分之一的西班牙家庭现在是单人家庭——如果只看过去五年，这一比例更是高达三分之一——63%的家庭人口不足三人。这些家庭，其中许多是“空巢老人”，购物时无需购物清单，忠于自己常去的商店，较少通过正规渠道购物，但会通过本地小店补充购买，而且比起大宗促销，他们更关注新鲜、保质期短的产品折扣。
来自西班牙食品市场（Alimentaria）的一项数据是所有葡萄牙研究均未涵盖的，并且由于其文化维度而值得单独提及：西班牙拥有宠物的家庭比例（67%）已经超过了拥有子女的家庭比例（50%，或18岁以下子女的家庭比例为33%），这些所谓的“宠物父母”会优先削减其他开支，而不是减少宠物的预算。这些家庭平均而言拥有更高的购买力，并且更倾向于选择知名品牌以及可持续、生态或“植物基”产品——不仅为自己购买，也为他们的宠物购买。这一现象，加上移民的增长（西班牙有1000万移民，主要来自拉丁美洲和摩洛哥，这已经迫使品牌扩大产品范围，例如增加清真产品），描绘出一幅比任何葡萄牙研究都更为细致的西班牙人口结构图景——并提出了一个值得未来研究的开放性问题：这些现象（宠物优先于子女、移民影响产品范围、老年人成为数字化处方者）在葡萄牙市场是否也以类似的强度出现？
正是基于这样的人口背景，尼尔森智库(NielsenIQ)在其题为《葡萄牙快速消费品市场》的研究中，将便利性与健康和真正的价值并列为2026年葡萄牙快速消费品的三大支柱之一。家庭用于日常食品采购的时间持续减少，小型家庭更倾向于选择定制化的购物模式、更便捷的门店以及能够减少购买过程中摩擦的解决方案，无论线上还是线下购物。西班牙消费者对“便利”的定义也值得关注：对西班牙消费者而言，“便利”并非指某种特定的门店形式，而是指近在咫尺、能够满足需求，并且在需要时随时营业——按照这个定义，即使是普通的超市也可以发挥“便利店”的作用。
这些数据证实了便利性比价格更重要：43% 的西班牙消费者已经在便利店（如小型超市或加油站）购物，而像 Glovo 或 Uber Eats 这样的快速配送平台正在巩固其作为该渠道自然组成部分的地位，用于紧急或补货购买，周三更为频繁，速度很快（10 到 15 分钟），并且专注于少数几种产品——冰块、零食、啤酒、水、糕点、面包。
根据Alimentaria展会上公布的数据，三分之一的西班牙消费者已将新的消费场景融入日常生活中——例如，对于外出工作的人来说，上午的早餐；周末的餐前酒；在工作时享用的午餐；“ tardeo ”（将晚间社交活动推迟到下午晚些时候）；以及精品咖啡，人们不仅重视咖啡的品质，也重视其氛围。与此同时，人们对省时解决方案的兴趣日益浓厚——即食食品（尤其是在Z世代中）、烹饪辅助工具和批量烹饪套装——零售商也通过设立越来越醒目的“即食食品”专区（即所谓的“ mercaurantes ”）来满足这一需求。由于缺乏葡萄牙市场的类似数据，这些新的消费场景——尤其是“ tardeo ”和外出早餐——在葡萄牙是否已有对应现象，或者它们是否代表了西班牙社交日历的独特特征，还有待观察。
来自Marktest的TGI研究的长期数据为葡萄牙的这一趋势提供了一个有趣且更为细致的视角：报告外出就餐的葡萄牙人数量持续增长，延续了疫情期间急剧下降后的复苏势头；根据TGI的数据，预调和混合酒精饮料的消费量以及利口酒的消费量均达到了近十年来的最高水平。这两个指标都表明，消费者对便捷性的需求在饮料和餐饮领域日益增长，这与NielsenIQ的研究结果相吻合，并且至少在方向上与西班牙已证实的新型消费场景的激增相一致。
葡萄牙外出就餐的复苏与麦肯锡关于所谓体验经济的数据（将在本系列的后续部分中详细阐述）形成了相关的国际对比：自疫情爆发前以来，全球餐饮业增长已下降约 1%——这一趋势与 Marktest 的国家数据似乎表明的葡萄牙的情况相反，在对葡萄牙是否与国际模式趋同或背离得出任何最终结论之前，值得利用最新的国家行业数据对其进行监测。
最后，正如德勤在其《2026 年消费品及零售展望》报告中指出的那样，关于葡萄牙便利性和节省之间的矛盾，Alimentaria 展会上公布的数据证实，在西班牙，可持续性在购买决策中仍然占据重要地位，但存在一个明显的限制：消费者主要从减少包装、大包装购买和补充装以及品牌的社会可持续性等方面来衡量可持续性，但一旦对预算的影响变得显著，他们支付更多费用的意愿就会下降——这一模式再次证实，价值、价格和目的之间的等式很少是线性的。
本系列文章共 4 部分，这是第 3 部分：压力下的创新、体验经济和“足智多谋”的消费者。
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