Le rapport « Réinventer l’expérience client : une approche centrée sur l’humain et optimisée par l’IA », publié en avril par l’ Institut de recherche Capgemini , combine les résultats de deux enquêtes menées en décembre 2025 : l’une auprès de 9 500 consommateurs dans 16 pays et l’autre auprès de 1 200 cadres et employés de première ligne dans 13 marchés, couvrant dix secteurs, de la banque au commerce de détail, en passant par l’assurance, les télécommunications, les services publics , le tourisme, le secteur public, les biens de consommation, l’automobile et l’industrie pharmaceutique.
Les données révèlent un décalage structurel entre perception et réalité. Si 84 % des dirigeants des entreprises interrogées considèrent l'expérience client comme un pilier stratégique de croissance, seuls 45 % des consommateurs se disent prêts à recommander les produits ou services de ces mêmes marques, contre 84 % selon les dirigeants. Ce décalage est encore plus marqué sur le plan émotionnel : seuls 14 % des clients associent des émotions positives, comme la confiance, à leur expérience, alors que 77 % des dirigeants pensent le contraire.
Cet excès de confiance a des conséquences directes pour l'entreprise. L'étude révèle que 63 % des consommateurs se sont tournés vers la concurrence après une mauvaise expérience et que 61 % ont réduit leurs dépenses. À l'inverse, 70 % reviennent en tant que clients fidèles après une expérience positive et 65 % se sentent réellement appréciés lorsque cette satisfaction est constante.
Agent IA : de la promesse à l’adoption
L’intelligence artificielle, et plus particulièrement l’IA agentique, capable d’agir de manière autonome pour le compte de l’utilisateur, redéfinit le modèle d’interaction entre les marques et les consommateurs. Un rapport de Capgemini apporte des chiffres concrets quant à cette transformation : l’utilisation des outils d’IA générative par les consommateurs devrait passer de 21 % à 51 % au cours des trois prochaines années. Parallèlement, 68 % des entreprises estiment que les agents IA seront plus performants que les canaux d’expérience client gérés par des humains.
La propension des consommateurs à déléguer des tâches à des agents d'IA est déjà significative. Selon l'étude, 60 % seraient prêts à confier à une IA la gestion de la recharge de leur véhicule électrique en dehors des heures de pointe, 58 % la réservation de leurs voyages, 57 % le paiement de leurs assurances et 55 % le réapprovisionnement de produits d'usage courant. Même dans des situations plus délicates, comme remplir des formulaires administratifs (55 %) ou vérifier son éligibilité aux services publics (51 %), l'ouverture à l'IA reste importante.
Déjà, 38 % des consommateurs font confiance aux agents IA pour gérer leurs achats et paiements courants, et 58 % reconnaissent que cette délégation leur fait gagner du temps. Dans le monde de l'entreprise, 20 % affirment avoir déjà intégré des solutions d'IA agentique à une partie ou à la plupart de leurs parcours clients, les secteurs du commerce de détail et de l'automobile étant en tête (29 % et 28 % respectivement). On prévoit que d'ici 2028, 68 % des interactions avec le service client dans le secteur technologique seront gérées par l'IA agentique.
Du SEO au GEO : la visibilité dans les réponses de l’IA
L'une des tendances les plus disruptives identifiées par le rapport concerne la manière dont les consommateurs recherchent et achètent des produits. Avec 57 % des répondants utilisant déjà des outils d'IA générative pour obtenir des recommandations de produits – au lieu des moteurs de recherche traditionnels – le concept de GEO (optimisation pour les moteurs de recherche génératifs ) s'impose comme une nouvelle priorité stratégique pour les marques.
Le géomarketing (GEO) ne se limite pas à optimiser son positionnement dans les résultats de recherche : il s’agit de garantir que la marque soit mentionnée, recommandée et citée par les principales plateformes d’IA, telles que ChatGPT, Gemini et Perplexity. Contrairement au référencement naturel (SEO) classique, qui vise à obtenir une place de choix sur une page de résultats, le GEO se concentre sur la présence dans les réponses générées par l’IA. Une marque sans stratégie de géomarketing risque tout simplement d’être invisible pour un agent cherchant à proposer le meilleur produit à son client.
L'étude révèle que 52 % des entreprises constatent déjà une amélioration de leur visibilité grâce au référencement naturel, 46 % bénéficient d'une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche et 45 % ont mis en œuvre des initiatives spécifiques dans ce domaine. Le marché du commerce via les agences devrait dépasser 1 700 milliards de dollars d'ici 2030.
Données, confiance et fossé grandissant.
Alors que l'adoption de l'IA progresse rapidement au sein des organisations, la confiance des consommateurs dans le traitement de leurs données reste bien moindre. Le rapport met en lumière une divergence inquiétante : si 81 % des consommateurs accordent une grande importance à la sécurité des données, seuls 8 % des dirigeants la considèrent comme un risque majeur pour leur entreprise.
Le fossé se creuse concernant l'IA agentielle : 83 % des consommateurs se disent mal à l'aise à l'idée que des agents IA puissent enregistrer des données personnelles sans leur consentement explicite. Pourtant, 38 % des dirigeants se disent favorables à ce que l'IA conserve ces données pour améliorer l'expérience client. Plus de la moitié des consommateurs (52 %) estiment que les entreprises n'utilisent pas leurs données de manière à leur apporter une réelle valeur ajoutée.
Capgemini met en garde contre ce qu'elle appelle le « paradoxe de la confiance » : les consommateurs sont de plus en plus disposés à déléguer des décisions à des agents d'IA, mais restent de plus en plus sceptiques quant à la manière dont les entreprises gèrent leurs informations. Combler cet écart exige de renforcer les mécanismes de gouvernance et de transparence – sans quoi le potentiel de l'IA pour améliorer l'expérience client sera irrémédiablement compromis.
Fragmentation des canaux de distribution : un problème que les entreprises sous-estiment.
Au-delà de la question des données, l'étude met en évidence la fragmentation des parcours clients comme l'un des principaux défauts systémiques de l'expérience client actuelle. 40 % des organisations reconnaissent que l'absence de parcours intégrés constitue le principal obstacle à une expérience client de qualité, et 60 % admettent que ce problème s'aggravera dans les trois prochaines années. Du côté des consommateurs, 57 % anticipent que la fragmentation entre les canaux sera le principal impact négatif sur leur expérience future.
La contradiction entre ce que les entreprises reconnaissent et ce qu'elles font réellement est révélatrice : 83 % des dirigeants admettent que leur organisation peine à assurer une transition fluide entre les canaux, mais seulement 28 % disposent de systèmes capables de transférer le contexte et l'historique des conversations entre les canaux en ligne et hors ligne . Seuls 23 % ont une stratégie d'expérience client unifiée sur tous les canaux – un pourcentage qui tombe à 9 % dans le secteur public.
La voie recommandée : six axes d’action.
À la lumière de ce diagnostic, Capgemini propose une réorientation stratégique structurée autour de six axes : définir des objectifs CX alignés sur les résultats commerciaux, créer une feuille de route partagée et claire , concevoir l’expérience client pour les humains et les agents IA, rééquilibrer l’automatisation et l’interaction humaine, concevoir un écosystème CX basé sur l’IA qui évite la fragmentation des canaux et mettre en œuvre la capacité de mesurer et d’adapter en continu les retours d’information via l’IA .
Le rapport souligne que l'expérience client est entrée dans l'ère du « zéro interface utilisateur », où la valeur est apportée sans que le consommateur ait besoin de naviguer entre les écrans, les menus ou les canaux. Au lieu de cliquer ou de chercher, le client délègue son intention à un agent d'IA qui exécute la tâche de manière autonome. Cette transformation oblige les marques à repenser leurs stratégies de visibilité, de pertinence et de connexion émotionnelle, car, dans ce nouveau paradigme, seules les marques qui parviennent à inciter les consommateurs à les choisir consciemment, plutôt que de se fier aux suggestions algorithmiques, bénéficieront d'un avantage concurrentiel durable.
