Les temps changent, les désirs évoluent, et ceux qui pensent que les hommes restent indifférents à l'apparence physique ou à la mode se trompent. Ces dernières années, plus que les vêtements, les chaussures ou les accessoires, un autre aspect de l'apparence masculine attire l'attention : le port et l'entretien de la barbe deviennent presque incontournables, ce qui bouleverse non seulement le quotidien des hommes, mais aussi les marques de produits de rasage.
À première vue, ces changements pourraient laisser penser qu'une barbe plus fournie signifie moins de rasage, mais d'un autre côté, un besoin accru d'entretien et de traitement de cette même barbe, et donc une nouvelle opportunité de croissance pour les marques. Dans ce contexte, qu'en est-il réellement des habitudes d'achat de produits de rasage des hommes portugais ? Et, au final, ce changement s'avère-t-il bénéfique pour les marques ?
Commençons par le commencement : avec la prolifération des rasoirs électriques, dont beaucoup sont conçus pour le stylisation, les lames de rasoir, achetées par la moitié de la population portugaise généralement tous les deux ans, connaissent une baisse annuelle moyenne de 3,4 % du nombre d’acheteurs depuis 2015, soit environ 40 000 acheteurs de moins chaque année. Cette baisse est suivie de près par une diminution du nombre d’acheteurs de gel ou de mousse à raser, qui perd également environ 44 000 acheteurs par an depuis 2015.
Dans les deux cas, ce sont les individus ayant le plus grand pouvoir d'achat qui se distancient le plus de ce type de produit et qui, par conséquent, manifestent une plus grande propension à suivre les tendances de la mode.
Il reste à voir si les soins supplémentaires qu'exige la peau d'une barbe stimulent l'achat de produits spécifiques, compensant ainsi la baisse des ventes de gel ou de mousse à raser et justifiant cette tendance par une augmentation significative du chiffre d'affaires. En réalité, porter la barbe, qui constituait initialement une incitation à acheter davantage de produits hydratants et d'entretien, est en fait contourné par les Portugais qui, ces dernières années, ont adapté leurs achats afin d'éviter une hausse considérable de leurs dépenses de rasage. Si, il y a quatre ans à peine, les hommes achetaient à la fois un baume et une lotion hydratante, la tendance actuelle est de privilégier l'un ou l'autre (le baume) et de l'acheter plus fréquemment – en moyenne deux fois par an – tout en dépensant moins à chaque fois.
Fait intéressant, et ce n'est pas un hasard, il est clair que pour ce type de produits, ce ne sont plus seulement les hommes au pouvoir d'achat élevé qui réduisent leurs dépenses, puisqu'elles ont augmenté de 17 % l'an dernier. Les personnes aux revenus plus modestes, en revanche, n'ont pas suivi cette progression. Le résultat de cette analyse révèle le défi que le marché doit encore relever pour tirer pleinement parti de cette nouvelle tendance. Chez les hommes, la catégorie « rasage » et « après-rasage » est inférieure de 4 % à son niveau de 2015, ce qui montre que, malgré le nombre croissant d'hommes portant la barbe, beaucoup négligent encore d'en prendre soin avec la rigueur que les fabricants préconiseraient. Ces derniers, cependant, et contrairement à la tendance générale dans le secteur de l'hygiène et de la beauté, bénéficient sur ce marché spécifique d'une moindre difficulté face à la complexité engendrée ces dernières années par les marques de distributeur. Dans la catégorie « soins personnels », où les hommes dominent le processus d'achat – représentant près de 60 % du volume des transactions –, les marques de distributeur peinent toujours à séduire ce type de consommateur. En conséquence, les ventes de produits de rasage ont chuté de près de 30 % en valeur par rapport à 2015, tandis que les marques de fabricants ont enregistré une croissance modeste de 1 % au cours de la même période.
Par conséquent, pour relever ce défi, avant même de résoudre le problème, les marques doivent analyser et comprendre les éléments à leur disposition. Quels sont les hommes qui ont le plus adopté cette tendance ? Qui devraient être les cibles principales de la communication de marque afin de maximiser la valeur de cette catégorie ? La solution consiste à développer une bonne segmentation du marché et à comprendre les habitudes de chaque consommateur. Si l’objectif est d’améliorer les soins et le stylisme de la barbe, les jeunes hommes de moins de 35 ans seront les plus attractifs. Le nombre de jeunes ayant acheté des rasoirs l’an dernier a diminué de 50 % par rapport à l’année précédente, ce qui indique clairement la plus grande popularité du rasage à sec (avec une machine), entraînant également une baisse de 50 % du nombre de jeunes acheteurs de crème ou de mousse à raser. En revanche, c’est chez les 25-35 ans que l’on a observé la plus forte augmentation des ventes de baumes et de lotions pour la barbe et le cuir chevelu, ce qui témoigne de la plus grande propension des jeunes adultes à accorder une attention particulière à ce sujet.
Les Portugais de plus de 35 ans semblent toutefois plus conservateurs. En moyenne, 37 % d'entre eux ont acheté des lames de rasoir l'an dernier (contre 21 % chez les moins de 35 ans), une tendance qui se maintient, tout comme les ventes de crème ou de mousse à raser, elles aussi stables dans cette tranche d'âge. En revanche, les produits complémentaires au rasage ont perdu 65 000 acheteurs de plus de 35 ans au Portugal au cours de la même période.
Par conséquent, le quadrant dans lequel chaque marque se positionne par rapport à la tendance de la barbe, en commercialisant des produits plus ou moins conservateurs et avec des propositions de valeur différentes, permettra de mieux comprendre le type d'homme que chaque marque sera la plus à même d'attirer.
Par Eduardo Serra, responsable clientèle chez Kantar Worldpanel
Cet article a été publié dans le numéro 53 de Grande Consumo.
