Pendant des années, la question que se posaient les consommateurs face à un produit en rayon était simple : combien coûte-t-il ? En 2027, cette question s’est complexifiée. Ce produit sera-t-il encore disponible le mois prochain ? Son goût sera-t-il inchangé ? Son prix restera-t-il le même, ou sera-t-il proposé dans un format plus petit pour le même prix ? Et cet assistant d’intelligence artificielle qui m’a suggéré cet achat, sait-il vraiment de quoi il parle, ou cherche-t-il simplement à m’orienter vers ce qui l’arrange ?

Ce consommateur méfiant et prudent, davantage tourné vers l'appartenance et les communautés, et de moins en moins disposé à sacrifier le présent pour des promesses d'avenir, se dégage du rapport « Principales tendances mondiales de consommation 2027 », récemment publié par Euromonitor International. L'étude, basée sur des enquêtes menées auprès de plus de 40 000 consommateurs dans 40 pays, sur des bases de données couvrant chaque site de référence en ligne et sur des enquêtes auprès de professionnels du secteur, identifie cinq changements de comportement qui devraient avoir le plus grand impact sur les entreprises au cours de l'année à venir.

Ces cinq tendances, dont les noms anglais fonctionnent presque comme des slogans, sont présentées ici en traduction libre : « Shelf Assured » ( la confiance réticente envers l’intelligence artificielle), « Peer Powered » (le pouvoir des pairs et des communautés), « Mode-Switching » (l’alternance entre les modes de vie) et « Future Tense » (un avenir incertain, voire remis en question). Ensemble, elles dégagent un fil conducteur clair : dans un monde où l’instabilité n’est plus l’exception mais la norme, la confiance devient l’atout le plus précieux d’une marque. Et aussi le plus facile à perdre.

Pour les secteurs de la distribution alimentaire et des biens de consommation, le message est clair : la disponibilité, la constance, la transparence et la preuve immédiate de ce qui est promis ne sont plus des atouts supplémentaires, mais constituent désormais la proposition de valeur à part entière.

1 – Rayon Garanti : De la meilleure offre à un pari sûr

La première tendance découle d'un constat que tout responsable des achats connaît bien : les pressions sur les coûts, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et les interruptions de service ne sont plus considérées comme temporaires. L'instabilité fait désormais partie du quotidien.

Les chiffres du rapport illustrent bien le climat actuel. 72 % des consommateurs dans le monde s'inquiètent de la hausse des prix des produits de consommation courante, une préoccupation qui s'accentue avec l'âge. Par ailleurs, 54 % affirment n'acheter que des produits de marques et d'entreprises en lesquelles ils ont une confiance absolue. Or, cette confiance est mise à rude épreuve comme rarement auparavant, en raison des ruptures de stock, des reformulations non annoncées, de la réduction des emballages et des défaillances techniques. Euromonitor parle d'« anxiété de disponibilité ».

« La notion de valeur évolue vers la confiance que les produits et services dont les gens dépendent aujourd'hui ne les décevront pas demain, que ce soit en termes de qualité, de coût ou de disponibilité. » – Ali Angus, responsable de l'innovation chez Euromonitor International

Il en résulte une redéfinition du concept même de valeur. En 2027, la question ne sera plus simplement de savoir si un produit est bon marché, mais si le consommateur peut compter dessus, s'il restera disponible, s'il fonctionnera de la même manière et s'il coûtera ce qu'il prévoit, le mois prochain ou dans quelques années. Ali Angus, responsable de l'innovation chez Euromonitor International et auteur de l'analyse de cette tendance, résume l'idée : les marques doivent faire de la fiabilité un élément central de leur proposition de valeur.

Les consommateurs en tant que gestionnaires de risques

Le rapport décrit un consommateur qui se comporte comme un gestionnaire de risques domestique. Il évalue les produits selon leur fiabilité, leur prix et sa confiance de ne pas être déçu. La plupart refusent de sacrifier la durabilité, même pour un prix inférieur. Cette exigence s'étend aux logiciels, aux services et au support après-vente : un équipement qui ne reçoit plus de mises à jour ou dont l'interface est modifiée contre la volonté de l'utilisateur cesse d'être fiable.

Les réactions face à cette incertitude sont diverses. Les consommateurs constituent des réserves, privilégient la réparation au remplacement et fidélisent leurs clients par des achats répétés ou automatisés. Huit consommateurs sur dix utilisent déjà au moins un service d'abonnement, le streaming arrivant en tête, suivi des abonnements aux produits d'hygiène et d'entretien ménager, aux kits repas et aux coffrets thématiques. Cette logique de fidélité, souligne le rapport, peut toutefois être perçue comme une arme à double tranchant. Elle garantit l'approvisionnement, mais rend l'acheteur plus vulnérable en cas de modification du produit.

Il existe également un facteur d'effort mental qui joue en faveur des marques établies. 56 % des consommateurs effectuent des recherches approfondies sur les produits et services avant d'acheter, et rares sont ceux qui souhaitent répéter ce processus. Une fois la confiance acquise, changer de marque devient coûteux. Parallèlement, un consommateur sur trois préfère acheter moins de produits, mais de qualité supérieure. Ils achètent moins, mais mieux, misant sur des produits durables et toujours disponibles.

Cette tendance est particulièrement marquée dans les catégories de dépenses incontournables, comme celles liées à la santé, aux personnes à charge et à l'identité. Mais elle s'applique aussi aux petites habitudes que l'on souhaite préserver, telles que le petit-déjeuner, les soins de la peau ou les compléments alimentaires de confiance. Près des trois quarts des consommateurs affirment qu'une routine beauté régulière contribue à leur bien-être et à leur confiance en soi.

Rayon garanti en nombre
72 %	Les consommateurs s'inquiètent de la hausse des prix des produits de consommation courante.
54 %	Ils n'achètent qu'auprès d'entreprises et de marques en lesquelles ils ont pleinement confiance.
80 %	utiliser au moins un service d'abonnement
56 %	Ils effectuent des recherches approfondies avant d'acheter.
1 sur 3	préfère acheter moins de produits, mais de meilleure qualité.
16 %	Nombre de ces nouvelles marques grand public lancées en ligne sont devenues inactives dès leur première année.

Source : Euromonitor International, Passport, enquête Lifestyles Consumer Survey (janvier-février 2026, n=40 225), enquête Beauty Consumer Survey (mai 2026, n=20 086) et Passport Innovation. Dans l’indicateur des nouvelles marques, « inactif » signifie non détecté pendant au moins trois mois chez les détaillants en ligne où il était référencé.

La fiabilité comme nouveau facteur de différenciation

Du côté de l'offre, la situation est également marquée par des tensions. 78 % des professionnels interrogés par Euromonitor affirment que la hausse du coût des matières premières a impacté leur entreprise au cours de l'année écoulée, et 81 % font le même constat concernant les guerres et les conflits géopolitiques. L'indice des prix de matières premières telles que le cacao, le café, l'huile de palme, le soja et le blé illustre cette volatilité.

Dans ce contexte, 58 % des professionnels affirment que leur entreprise a réduit ses coûts grâce à des programmes d'amélioration de l'efficacité opérationnelle, 36 % ont diversifié leurs fournisseurs et 26 % ont renforcé le suivi des risques dans leurs chaînes d'approvisionnement. Le rapport propose des solutions possibles : la relocalisation de la production , l'approvisionnement régional, la diversification des sources et les initiatives d'agriculture régénératrice, qui contribuent à garantir la disponibilité, la constance et l'accessibilité des produits de confiance.

Les exemples cités par Euromonitor sont révélateurs. PepsiCo a inauguré une usine Sabritas à Celaya, au Mexique, en mars 2026, son deuxième marché après les États-Unis, pour un investissement de 467 millions de dollars. Cette unité s'approvisionne à 90 % sur le marché intérieur, réduisant ainsi sa dépendance aux importations et son exposition aux politiques commerciales. De son côté, General Mills a annoncé en 2026 un partenariat avec Walmart et ADM pour accélérer le développement d'une agriculture régénératrice sur 16 000 hectares de blé aux États-Unis, un pari qui favorise la durabilité tout en renforçant la sécurité d'approvisionnement.

Le rapport constate une diminution de l'inactivité en ligne chez les nouvelles marques : sur la période de juin 2025 à juin 2026, seulement 16 % des nouvelles marques de biens de consommation lancées en ligne sont devenues inactives au cours de leur première année. Ce chiffre signifie qu'elles n'étaient plus détectables pendant au moins trois mois chez tous les détaillants en ligne où elles étaient présentes, sans pour autant indiquer un arrêt définitif de leur activité. Cependant, certaines catégories continuent d'afficher des taux d'inactivité élevés, notamment les confiseries chocolatées, les biscuits, les snacks salés, les boissons énergisantes et sportives, les compléments alimentaires et les produits de soins pour bébés et enfants. Il est donc recommandé d'innover en misant sur la pérennité et de préserver ce que le produit apporte : la routine et la tranquillité auxquelles les consommateurs sont sensibles.

Quand la marque principale échoue, la marque de distributeur en profite.

L’avertissement le plus pertinent pour le marché portugais, où les marques de distributeur pèsent lourd dans les achats de masse, réside peut-être dans la manière dont les distributeurs tirent profit des faiblesses des marques de fabricants. Le rapport est clair : les distributeurs n’hésitent pas à dénoncer la réduction des stocks et à orienter les clients désabusés vers les marques de distributeur.

L’exemple choisi est celui de l’entreprise britannique M&S. En 2025, alors que certaines marques réduisaient la taille de leurs boîtes de Noël, M&S a mis en avant une version plus grande sous sa propre marque, se positionnant ainsi subtilement comme l’alternative la plus avantageuse. Selon Euromonitor, c’est là le « risque d’exclusion » au cœur de cette tendance.

La gestion de crise joue également un rôle. Face à la menace pesant sur la disponibilité des encres d'imprimerie en raison des tensions au Moyen-Orient, l'entreprise japonaise Calbee a anticipé cette situation en mai 2026 en remplaçant certains emballages par du noir et blanc, tout en conservant les mêmes formules. Les ventes ont d'abord explosé, avant de chuter, ce nouvel emballage ayant semé la confusion dans un secteur où la constance est primordiale.

La fiabilité ne se limite pas au produit physique. En juillet 2026, un bug majeur de l'application Starbucks a incité de nombreux clients fidèles aux États-Unis à renoncer à leurs achats habituels, préférant faire la queue ou commander en magasin. Le même mois, une panne mondiale du PlayStation Network a privé les joueurs d'accès pendant environ huit heures, au moment même où Sony accélère sa transition vers la distribution numérique et prévoit d'arrêter la production de disques en 2028.

« Plus les consommateurs dépendent d'un produit, plus toute perturbation devient dommageable. »

Les tactiques proposées pour 2027 sont triples : auditer la fragilité du portefeuille en croisant la dépendance des consommateurs avec le risque d’approvisionnement ; renforcer la flexibilité de la chaîne d’approvisionnement en évitant les fournisseurs uniques ; et protéger la cohérence parallèlement à la disponibilité, car le simple fait d’être en rayon ne suffit pas si le produit n’est plus le même.

2 – Dépendance réticente : cela aide, oui ; pilote automatique, non.

Si la première tendance témoigne de la confiance dans les produits, la seconde concerne la confiance dans la technologie, qui s'interpose de plus en plus entre le consommateur et l'achat. L'intelligence artificielle générative (IA générative) est omniprésente : 81 % des consommateurs l'utilisent pour les aider dans leurs activités quotidiennes, contre 71 % en 2025.

Mais l'adoption ne rime pas avec sérénité. Seuls 19 % des consommateurs considèrent l'IA générative comme une source d'information extrêmement fiable pour leurs achats, et ce chiffre tombe à 12 % lorsqu'il s'agit de santé. Les préoccupations liées à la protection de la vie privée, à la désinformation, à la rapidité de développement et à la perte de contrôle humain suscitent un examen de plus en plus attentif de l'influence de cette technologie.

Le rapport met en lumière une dimension particulièrement importante pour les acteurs du développement durable : l’impact environnemental de l’IA. À mesure que son utilisation se généralise, consommateurs et autorités réglementaires s’intéressent de plus près à la consommation d’énergie et d’eau, ainsi qu’aux émissions de carbone générées par les centres de données en pleine expansion qui sous-tendent cette technologie.

S’appuyant sur des données du Pew Research Center, Euromonitor indique que 34 % des adultes se disent plus inquiets qu’enthousiastes face à l’essor de l’IA, tandis que 42 % éprouvent un sentiment mitigé. Ce malaise est particulièrement marqué dans les pays développés comme les États-Unis, l’Italie, l’Australie, le Canada et le Royaume-Uni.

« Les consommateurs veulent que l'IA facilite les décisions, pas qu'elle prenne les décisions à leur place. »

Utile pour la recherche, suspect pour la prise de décision.

Il est intéressant de constater que cette méfiance coexiste avec son utilisation intensive dans le commerce de détail. Si les consommateurs peuvent se méfier de l'impact social de l'IA, ils l'adoptent pour résoudre des problèmes pratiques, notamment dans les aspects les plus fastidieux du shopping, comme la comparaison de produits ou la synthèse d'avis. Près de neuf consommateurs sur dix perçoivent au moins un avantage à l'IA générative appliquée au shopping. Parmi ceux qui identifient au moins un avantage, les plus cités sont des explications et des réponses plus claires (34 %), des recommandations de produits plus pertinentes (30 %), une évaluation rapide de la fiabilité d'une marque (28 %), l'identification d'options plus économiques (27 %) et la synthèse des avis d'autres consommateurs (27 %).

Le trafic généré vers les pages des détaillants par des outils comme ChatGPT ou Gemini a augmenté de 376 % entre janvier 2025 et juillet 2026. Dans le secteur des biens de consommation courante, les produits de beauté et d'hygiène personnelle représentaient 45 % de ce trafic généré par l'IA en juillet 2026, devançant ainsi les produits de santé, d'alimentation, de boissons, les produits pour animaux, les produits d'entretien ménager et d'hygiène. Cette croissance s'explique par la nature même de cette catégorie : c'est celle où les consommateurs ont le plus besoin d'aide pour trier les options, évaluer les allégations et affiner leurs choix.

L'hésitation commence lorsque ces outils cessent d'aider à la découverte et s'approchent de la décision finale. C'est là le cœur de la tendance : les consommateurs font confiance à l'IA car elle est utile, mais ils souhaitent des limites plus claires. Ils sont prêts à déléguer la collecte d'informations, les recommandations et la simplification, mais se montrent plus prudents quant au partage de la décision d'achat. Michelle Evans, responsable mondiale du commerce de détail et du comportement d'achat numérique chez Euromonitor, résume dans le rapport que l'adoption dépend moins des capacités de la technologie que de la confiance et du confort que les consommateurs ressentent en l'utilisant.

L'IA dans le panier d'achat
81 %	71 % des consommateurs utilisent l'IA générative dans leur vie quotidienne (en 2025).
19 %	Ils la considèrent comme une source extrêmement fiable pour leurs achats.
12 %	Ils la considèrent comme une source extrêmement fiable d'informations et de conseils en matière de santé.
+ 376%	Croissance du trafic généré par l'IA vers les sites Web de vente au détail (janvier 2025 à juillet 2026)
45 %	Le trafic lié à l'IA dans le secteur des biens de consommation courante se déplace vers les produits de beauté et de soins personnels (juillet 2026).
16 %	Les Européens utilisent l'IA générative comme source d'information lors de leurs achats (+6 points de pourcentage en un an).

Source : Euromonitor International, enquêtes Passport, Lifestyles, Digital Shopper et Health and Nutrition Consumer Surveys (2026) et Passport Digital Shopper (mise à jour : septembre 2026). Les 19 % correspondent aux répondants qui ont évalué la fiabilité de la source ; les 12 % considèrent l’IA comme extrêmement fiable pour obtenir des informations et des conseils en matière de santé.

Europe : entre expérimentation et réglementation

Pour les entreprises, l'IA générative est déjà une priorité absolue. Plus de la moitié des professionnels (53 %) s'attendent à ce qu'elle ait un impact sur leur activité dans les cinq prochaines années, et 34 % affirment que leur entreprise prévoit d'investir dans cette technologie durant cette période. La phase suivante concerne cependant la mise en œuvre de l'achat, et c'est là que les enjeux en termes de confiance sont les plus importants. Des recommandations intelligentes réduisent les efforts, mais des recommandations opaques sont rapidement perçues comme intrusives, voire manipulatrices.

La répartition géographique de cette tendance est révélatrice. C'est en Amérique du Nord qu'elle est la plus visible commercialement : les États-Unis ont représenté 21 % du trafic mondial généré par l'IA au premier semestre 2026, avec des distributeurs comme Walmart et Amazon qui misent sur les assistants d'achat. Walmart a lancé Sparky en 2025, un assistant qui aide à comparer les produits, à synthétiser les avis et à planifier ses achats, présenté comme une étape vers le commerce « agentique », avec des fonctionnalités futures telles que le réapprovisionnement automatique et la réservation de services. Amazon a fusionné Alexa+ et l'assistant Rufus pour créer Alexa for Shopping.

En Europe occidentale, la situation est différente. La confiance, la réglementation et le contrôle façonnent la tendance. Les consommateurs expérimentent l'IA générative, mais des exigences accrues en matière de transparence font que son adoption s'oriente davantage vers une assistance guidée que vers une autonomie totale. En Europe, 16 % des consommateurs utilisent déjà l'IA générative comme source d'information lors de leurs achats, soit une augmentation de six points de pourcentage en seulement un an. L'IA remplace la recherche traditionnelle dans le parcours d'achat, mais le RGPD, la loi européenne sur l'IA, la fragmentation du marché et la prudence des consommateurs ralentissent la transition de la recommandation à la transaction. Par conséquent, comme le souligne le rapport, des marques telles que Tesco et Carrefour testent des modèles leur permettant de garder le contrôle sur les données, le processus de paiement et la confiance.

Le confinement comme proposition de valeur

L'un des aspects les plus intéressants de cette tendance est que certaines marques font de la modération une stratégie. Dove s'est engagée en 2024 à ne pas utiliser de femmes générées par IA dans ses publicités et a réaffirmé cet engagement en 2026 dans sa mise à jour de la Charte « Real Beauty » . La marque de vêtements Aerie a étendu sa plateforme #AerieREAL en 2025 en promettant de ne pas utiliser de corps ou de personnes générés par IA dans ses campagnes. Polaroid a lancé une campagne d'affichage avec des slogans tels que « L'IA ne peut pas générer du sable entre vos orteils ». Et LinkedIn a introduit un bouton en 2026 permettant aux utilisateurs de signaler les contenus de faible qualité ou excessivement générés par IA.

En matière de service client, les données montrent une évolution progressive : 47 % des consommateurs préfèrent parler à une personne pour résoudre leurs problèmes d’assistance, contre 56 % en 2023. L’acceptation des bots pour les problèmes simples progresse, mais la recommandation est claire : utilisez l’IA pour résoudre plus rapidement les besoins courants, en conservant toujours la possibilité de faire appel à un humain si le client se sent bloqué.

Les tactiques suggérées consistent à établir des limites claires, en définissant précisément les domaines d'utilisation de l'IA et les zones où la supervision humaine est maintenue ; à offrir choix et contrôle, avec la possibilité d'accepter, de modifier et d'annuler des achats, des paiements ou des réservations ; et à expliquer la logique de chaque recommandation, en évitant les « boîtes noires » qui laissent le consommateur perplexe quant au choix d'une option. Le principal défi, résume le rapport, est de préserver le contrôle du consommateur. Ceux qui investissent trop peu risquent de perdre en visibilité, l'IA devenant un point d'accès privilégié à la découverte. Ceux qui automatisent excessivement risquent de miner la confiance.

3 – Appariement entre pairs : l’identité devient collective.

La troisième tendance déplace l'attention du produit et de la technologie vers les individus. Selon Euromonitor, l'identité cesse d'être un projet individuel pour devenir une construction collective. Les consommateurs continuent d'affirmer leur individualité, mais souhaitent le faire aux côtés de personnes qui partagent leurs valeurs, leurs passions et leurs expériences. Près de la moitié (49 %) déclarent qu'il est important pour eux de s'impliquer dans une communauté.

Le contexte permet de mieux comprendre cette tendance. La solitude, la fragmentation sociale et la surcharge numérique ont fragilisé les liens personnels au fil des ans, et de nouvelles pressions aggravent le problème. Les conflits géopolitiques, l'instabilité politique et le coût élevé de la vie continuent d'éroder la confiance dans les institutions. Les relations traditionnelles évoluent également. Euromonitor prévoit qu'il y aura 592,1 millions de ménages d'une seule personne dans le monde d'ici 2027. Face à l'affaiblissement des réseaux de soutien traditionnels, les communautés émergent comme une alternative : un espace choisi qui offre la validation et l'acceptation que les individus peinent à trouver ailleurs.

« Les marques les plus fortes joueront un rôle de facilitateurs d'appartenance et non pas seulement de fournisseurs de biens et de services. »

De l'écran à la rencontre en face à face.

Les plateformes numériques ont facilité les échanges, mais les ont souvent rendus moins personnels. Les signaux qui permettent de tisser des liens de confiance et émotionnels sont plus difficiles à percevoir à travers un écran, et les contenus générés par l'IA rendent l'authenticité plus difficile à discerner. Par conséquent, les consommateurs recherchent des environnements physiques familiers, rassurants et prévisibles, transformant ainsi leurs affinités en ligne en activités hors ligne. 34 % d'entre eux prévoient de reprendre une plus grande partie de leurs activités quotidiennes en présentiel, et 40 % affirment qu'ils s'impliqueront davantage dans leur communauté au cours des cinq prochaines années.

Le rapport présente des exemples illustrant une mosaïque très contemporaine : clubs de course à pied, groupes de parents avec bébés, ateliers de peinture de miniatures, cafés de réparation, pèlerinages, clubs de lecture de romans fantastiques et un intérêt croissant pour la spiritualité et la religion. L’identité n’est pas unidimensionnelle. Une même personne peut jouer au padel le lundi, participer à un atelier de tricot le mercredi et jouer aux dés avec le même groupe de jeux de société le jeudi. Même dans le monde numérique, la quête d’appartenance est présente : un consommateur sur quatre qui utilise la diffusion en direct le fait pour se sentir intégré à une communauté.

Le dividende de la propriété

Pour les marques, l'essentiel est que les communautés sont autant des réseaux d'achat que des réseaux sociaux. Un club de course à pied influence les achats de ses membres, des chaussures à la nutrition sportive. Au sein d'un cercle de confiance, les recommandations des pairs ont plus de poids que la publicité : 72 % des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille pour leurs achats, ce qui en fait la source d'information la plus fiable, contre seulement 46 % pour la publicité. Par ailleurs, environ 36 % affirment que les conversations de vive voix avec leurs amis influencent leurs choix d'achat.

Euromonitor identifie quatre stratégies, chacune présentant un avantage commercial : s’approprier l’espace pour gagner en visibilité ; créer un produit qui favorise la participation ; façonner le rituel pour fidéliser la clientèle ; ou encore impliquer réellement les consommateurs et transformer les membres en ambassadeurs. Rares sont ceux qui parviennent à mobiliser plusieurs de ces leviers simultanément. L’approche la plus judicieuse, selon le rapport, consiste à trouver une communauté qui corresponde véritablement à la proposition de la marque.

La co-création est l'une des pistes les plus prometteuses. 43 % des consommateurs souhaitent interagir avec les marques pour influencer l'innovation produit, un chiffre qui atteint 45 % dans la région Asie-Pacifique. Le cas de Sam's Club aux États-Unis est particulièrement pertinent pour la grande distribution alimentaire : sa communauté Member's Mark, forte de plus de 150 000 membres, teste et contribue à façonner les produits de marque propre, impliquant ainsi les clients dans leurs achats et les incitant à recommander la marque. Côté entreprises, 29 % des professionnels considèrent le développement des programmes de fidélité comme l'évolution la plus importante du secteur de la distribution dans les mois à venir.

L'intelligence collective basée sur les chiffres
49 %	Ils considèrent qu'il est important de participer activement à la vie communautaire.
72 %	faire confiance aux recommandations de ses amis et de sa famille (46 % en publicité)
40 %	Ils s'impliqueront davantage dans leur communauté au cours des cinq prochaines années.
34 %	Ils s'attendent à ce que davantage d'activités quotidiennes reprennent en présentiel.
43 %	Ils souhaitent interagir avec les marques pour influencer l'innovation.
592,1 millions	Nombre de ménages composés d'une seule personne dans le monde en 2027 (projection)

Source : Euromonitor International, Passport, enquête sur les modes de vie des consommateurs (2026), enquête sur les consommateurs acheteurs numériques (2026), enquête sur les ménages et la voix de l'industrie (mai 2026).

Les marques comme hôtes

Les exemples cités montrent des marques qui endossent le rôle d'hôtes plutôt que celui de protagonistes. Durant le Ramadan 2026, IKEA a ouvert « Iftar At Ours » au Royaume-Uni, un espace éphémère où les musulmans en déplacement pouvaient rompre le jeûne et prier ensemble au moment où le coucher du soleil coïncidait avec l'heure de pointe. Cette initiative, développée en collaboration avec des organisations communautaires musulmanes, soutenait un rituel existant sans pour autant en faire un événement marketing. Nike poursuit le développement de l' After Dark Tour , des courses nocturnes exclusives pour femmes alliant entraînement, convivialité et présentation des produits . Heineken a lancé « The Clinker » au festival Coachella 2026 : un bracelet connecté fixé aux canettes qui, synchronisé avec les comptes de streaming musical , s'illuminait lorsque deux personnes aux goûts similaires trinquaient, les incitant ainsi à échanger leurs coordonnées.

Le rapport lance également une mise en garde : l’erreur la plus coûteuse consiste à confondre attention et engagement, et à s’imposer dans la mauvaise communauté. Tenter de s’implanter sans raison valable peut se révéler contre-productif ; négliger un espace où la marque a naturellement sa place laisse le champ libre à la concurrence.

Les analyses régionales apportent des nuances utiles. En Europe de l'Est, la notion de communauté est avant tout pratique : elle permet d'obtenir du soutien ou des ressources, dans un contexte où 73 % des consommateurs s'inquiètent de la hausse du coût de la vie. En Amérique latine, compte tenu de la faible confiance envers les institutions, les réseaux personnels prennent une importance accrue : 46 % des personnes interrogées considèrent les recommandations de leurs proches comme extrêmement fiables, un chiffre nettement supérieur à la moyenne d'environ 30 % observée dans les autres régions. En Asie-Pacifique, où plusieurs générations vivent sous le même toit, la famille est le pilier de la communauté et les avantages des achats groupés, tels que les remises sur volume ou la livraison partagée, s'intègrent parfaitement aux habitudes locales.

4 - Alternance de modes : Optimisation, Repos, Récompense

La quatrième tendance aborde l'un des grands thèmes culturels actuels : l'optimisation constante de soi. Près de deux consommateurs sur cinq (42 %) se soucient de l'image de réussite qu'ils projettent. Ce qui était au départ une préoccupation liée à la santé s'est transformé en une culture de la « maximisation », qui a donné naissance à ses propres termes, comme « proteinmaxing », « looksmaxing » et « moneymaxing ».

La technologie a facilité l'auto-évaluation continue. 72 % des consommateurs suivent au moins un indicateur de santé via une application ou un appareil, et ce chiffre atteint 82 % chez les jeunes de 15 à 29 ans, une tranche d'âge où l'utilisation de l'IA générative au quotidien culmine à 91 %. Les réseaux sociaux amplifient les discours sur le progrès constant, accentuant ainsi la pression sociale pour rester à la pointe.

Mais l'optimisation à outrance a un coût caché en temps, en argent et en énergie. 58 % des consommateurs subissent un niveau de stress modéré à extrême au quotidien, et 69 % cherchent activement à simplifier leur vie, contre deux tiers en 2025. C'est là qu'intervient le concept qui donne son nom à cette tendance : les consommateurs alternent entre des périodes d'optimisation intense, de récupération délibérée et de petits plaisirs stratégiques, en fonction de leurs objectifs et de leur situation. Ce comportement est contextuel, et non lié à une identité. La flexibilité prime sur l'effort continu.

« Le succès repose sur notre capacité à aider les consommateurs à naviguer entre ces différents états, en alliant performance fonctionnelle et épanouissement émotionnel », explique Irina Barbalova, responsable mondiale Beauté et Bien-être chez Euromonitor International.

Les protéines comme symptôme

En termes linéaires, l'expression la plus visible de l' optimisation des performances est la consommation de protéines. Celle-ci a transformé un aliment de base en salle de sport en un outil de performance pour le grand public et stimule l'innovation en nutrition. Le nombre de références alimentaires et de boissons affichant une teneur élevée en protéines, vendues en ligne dans le monde entier, a dépassé les 220 000 en 2025 et atteignait déjà près de 200 000 au troisième trimestre 2026.

L'optimisation de l'apparence et du bien-être est tout aussi importante, avec une adoption généralisée des procédures esthétiques, des diagnostics cutanés et des compléments alimentaires pour la longévité. Plus d'un quart des consommateurs sont prêts à payer au moins 20 % de plus pour des soins de la peau personnalisés basés sur l'analyse ADN, et les ventes mondiales de compléments alimentaires devraient atteindre 103,8 milliards de dollars d'ici 2027. Sur le plan financier, l'optimisation des dépenses se traduit par des recherches approfondies avant tout achat, revente ou participation à des programmes de fidélité. Et près de la moitié des consommateurs (49 %) sont prêts à dépenser de l'argent pour gagner du temps, ce qui montre que l'accent est mis sur l'optimisation de la valeur et de l'efficacité, et non pas seulement sur le prix le plus bas.

Le contrepoids réside dans la « démaximisation », ou optimisation sélective. On n'abandonne pas l'optimisation pour autant, mais la définition du succès s'élargit pour inclure la joie, les relations humaines, le sens donné à la vie et la qualité de vie. Certains planifient leurs repas de la semaine, suivent un programme d'entraînement rigoureux et gèrent leur budget au centime près, puis s'accordent un dîner spécial, une escapade de fin de semaine ou un achat impulsif. Pour d'autres, l'équilibre passe par des activités simples ou les voyages en solitaire.

Changement de mode en chiffres
2,8 milliards de dollars américains	Dépenses mondiales en produits et services de bien-être en 2027 (projection)
103,8 milliards de dollars américains	Ventes mondiales de compléments alimentaires en 2027 (prévision)
40,4 milliards de dollars américains	ventes de vestimentaires Nombre de personnes intelligentes en 2027 (projection ; 29,5 milliards en 2023)
Plus de 220 mille	Références en ligne à des aliments et boissons revendiquant une teneur élevée en protéines en 2025
58 %	Ils subissent quotidiennement un stress modéré à extrême.
69 %	Ils cherchent des moyens de simplifier leur vie.

Source : Euromonitor International, enquêtes consommateurs Passport, Lifestyles, Health and Nutrition and Beauty (2026), Consumer Health, Consumer Electronics et base de données Via au niveau des UGS. Valeurs du marché pour 2027 : projections.

Un marché d'une valeur de 2,8 billions de dollars.

Les plus grandes opportunités commerciales se situent aux deux extrémités du spectre : aider les consommateurs à obtenir des résultats crédibles et mesurables, et les aider à récupérer des efforts que cela implique. Les dépenses mondiales en produits et services de bien-être devraient dépasser 2 800 milliards de dollars en 2027. Les objets connectés devraient générer plus de 40 milliards de dollars, et les appareils électroménagers intelligents sont passés de 17 % des ventes unitaires dans certaines catégories en 2020 à 25 % en 2025. Selon l’analyse par catégorie d’Euromonitor, les objets connectés affichent le taux de croissance annuel projeté le plus rapide jusqu’en 2030, tandis que les produits de beauté et de soins personnels, ainsi que les aliments et boissons santé et bien-être, représentent les marchés les plus importants en valeur.

Les professionnels du secteur confirment cette analyse. La santé, le bien-être et la longévité (21 %) ainsi que l'IA et l'automatisation (18 %) sont les thèmes qu'ils identifient comme ayant le plus grand impact sur leur secteur au cours des deux à trois prochaines années, suivis par la sensibilisation aux valeurs (12 %), les aliments fonctionnels et la personnalisation.

D'après le rapport, les offres les plus performantes sont celles qui permettent aux consommateurs de passer facilement d'un produit à l'autre : des produits de santé au goût agréable, des expériences haut de gamme sans complexité et des solutions pratiques pour les moments de baisse d'énergie. La marque mexicaine Jumex en est un exemple : après avoir proposé des jus de fruits, elle a étendu son offre aux boissons protéinées aux États-Unis tout en développant sa gamme de nectars alcoolisés, créant ainsi un portefeuille qui accompagne le consommateur entre optimisation et plaisir sans le sortir de son univers. KitKat (Nestlé) a transposé son slogan historique « Have a Break » dans la campagne australienne « Rawdog Your Commute » en 2026, encourageant les Australiens à effectuer leurs trajets quotidiens sans leur téléphone, faisant de cette pause volontaire une forme de développement personnel. L'Oréal a positionné Lancôme Cell BioPrint comme une porte d'entrée vers un écosystème beauté dédié à la longévité, associant diagnostics, soins topiques et traitements à des appareils LED. Enfin, l'application Strava a intégré la kinésithérapie comme type d'activité, reconnaissant ainsi la récupération comme une étape essentielle du parcours sportif.

Au niveau régional, le Moyen-Orient et l'Afrique se révèlent être l'un des marchés les plus prometteurs pour cette tendance : 84 % des consommateurs suivent au moins un indicateur de santé et 92 % utilisent l'IA générative au quotidien. En Asie-Pacifique, la tendance est plus contrastée : 93 % des consommateurs aiment s'offrir de petits plaisirs et 19 % font fréquemment des achats impulsifs. Au Japon, la « consommation coupable » est en hausse, allant des portions excessives de plats réconfortants aux en-cas gourmands.

Les stratégies pour 2027 peuvent se résumer ainsi : concevoir pour le changement, bâtir des portefeuilles et des parcours clients qui tiennent compte du contexte comportemental ; démontrer le retour sur investissement, en privilégiant les solutions aux résultats tangibles qui simplifient les décisions ; et redéfinir la notion de progrès, en valorisant également le sens, l’appartenance et l’expression de soi. Les marques qui persistent à mettre en avant des identités figées, au lieu de motivations évolutives, seront les plus vulnérables.

5 – Le futur : l’avenir exige des preuves dans le présent.

La cinquième tendance est peut-être la plus inquiétante. Les consommateurs ne tiennent plus pour acquis les promesses concernant l'avenir. La rareté des ressources financières, l'apparente inaccessibilité des étapes importantes de la vie et la volatilité constante des marchés ont mis à mal la vieille croyance selon laquelle les sacrifices du présent portent leurs fruits plus tard. Les étapes traditionnelles comme l'achat d'une maison ou des travaux de rénovation semblent de plus en plus lointaines.

Seulement 26 % des consommateurs disposent de liquidités pour faire face à une urgence imprévue, et seulement un sur cinq possède un compte d'épargne-retraite. 38 % pensent que le monde sera plus dangereux dans cinq ans. Les gens louent des logements pour des périodes plus longues et prévoient de déménager plus fréquemment. Bien que la confiance des consommateurs se soit redressée après les creux de la pandémie, le pessimisme persiste et semble devenir structurel, notamment en ce qui concerne les perspectives d'avenir.

Le rapport souligne qu'il ne s'agit pas d'un phénomène générationnel. On a tendance à considérer les plus jeunes membres de la génération Z comme l'épicentre de ce phénomène, mais les consommateurs âgés de 30 à 44 ans expriment autant de scepticisme que n'importe quelle autre tranche d'âge. Or, c'est précisément cette tranche d'âge qui approche du pic de revenus et de la fondation d'une famille. Lorsque ceux qui ont le plus à perdre ou à perdre remettent ouvertement en question les promesses traditionnelles de la génération Z, cela témoigne d'un changement structurel et non d'un phénomène passager.

« Les propositions fondées sur des prestations différées perdent de leur capacité à soutenir les prix », déclare Shane MacGuill, responsable mondial chez Euromonitor International.

Trois réponses à la même question.

Face à cette incertitude partagée, Euromonitor identifie trois grandes tendances. La plus importante privilégie le présent. La moitié des consommateurs espèrent toujours améliorer leur situation financière dans cinq ans, mais les moyens d'y parvenir sont plus immédiats, diversifiés et précaires. L' épargne informelle permet de garder des ressources accessibles : 55 % possèdent un compte d'épargne personnel, contre seulement 21 % pour un plan d'épargne retraite. 44 % préfèrent profiter de la vie sans se soucier de l'avenir. Des pratiques plus volatiles, comme les paris sportifs et les cryptomonnaies, sont de plus en plus perçues par certains comme des outils légitimes de planification financière, et les dépenses compulsives compensent le poids émotionnel de l'incrédulité par de petits plaisirs et des évasions immédiates.

Un second groupe cherche à infléchir le cours des choses. Près d'un consommateur sur trois s'engage activement sur les questions politiques et sociales, et au sein de ce groupe, l'achat est un levier : 25 % boycottent les marques qui ne partagent pas leurs convictions, et 30 % privilégient celles qui les partagent. Le phénomène se structure, avec des journées sans consommation coordonnées et des « blocus économiques », à l'instar du calendrier de boycott publié par The People's Union USA pour 2025 et 2026. L'impact mesuré sur les ventes nationales a diminué, reconnaît le rapport, mais le passage d'une indignation spontanée à une non-consommation programmée, assortie d'un nom et d'une date, représente un défi de taille pour les marques.

Le troisième groupe redéfinit le rapport à l'avenir, en se tournant vers l'intérieur et vers le haut. À l'extrême, cela se traduit par un isolement total : plus de 1,5 million de personnes au Japon vivent en retrait social prolongé. Plus fréquemment, on observe un regain d'intérêt pour la spiritualité, la nature et les croyances alternatives. 52 % des consommateurs affirment que les croyances spirituelles occupent une place importante dans leur vie, un chiffre qui atteint son apogée chez les 30-44 ans. L'entreprise indienne Astrotalk, plateforme d'astrologie numérique présente dans plus de 60 pays, a atteint le statut de licorne en 2026, avec une valorisation d'un milliard de dollars.

Des preuves maintenant, des promesses plus tard.

L'élément le plus significatif pour le secteur des biens de consommation réside peut-être dans un chiffre issu des données de référence d'Euromonitor. Entre le premier trimestre 2024 et le deuxième trimestre 2026, les ventes mondiales de biens de consommation aux allégations concrètes et immédiatement vérifiables ont progressé de 33 % en valeur, à prix constants corrigés de l'inflation, contre 18 % pour les produits aux allégations génériques, vérifiables ultérieurement. Cela représente un écart de 15 points de pourcentage, inversant ainsi la tendance précédente.

Parmi les allégations spécifiques figurent des expressions telles que «testé cliniquement","testé dermatologiquement","certificat biologique","certifié végétalien","garantie de remboursement","résultats en N jours","N grammes de protéines"Ou"Nutri-Score A«Du côté générique, il apparaît»sciences naturelles","en bonne santé"," ","innovantmais aussiVert","durable","respectueux de l'environnement","éthique"Ou"d'origine responsable" .

Pour les acteurs du développement durable, les données révèlent une meilleure performance commerciale des produits assortis d'allégations concrètes et vérifiables, même si cela ne constitue pas en soi un lien de causalité. Cette évolution coïncide avec le renforcement de la réglementation européenne relative aux allégations environnementales génériques. La directive (UE) 2024/825, relative à l'autonomisation des consommateurs dans le cadre de la transition écologique, prévoit l'interdiction de telles allégations lorsqu'il est impossible de démontrer une performance environnementale excellente et reconnue, en lien avec l'allégation. La date prévue pour la transposition de cette directive au niveau national est le 27 septembre 2026. Euromonitor recommande aux entreprises d'auditer leurs portefeuilles afin d'identifier les promesses d'avenir non étayées par un financement ou un soutien suffisant, et de supprimer celles qui ne peuvent être justifiées, que ce soit en matière de développement durable, de pratiques éthiques ou d'impact social.

Le futur en nombres
26 %	Ils ont des fonds disponibles pour les urgences.
21 %	Ils possèdent un compte d'épargne-retraite (55 % possèdent un compte d'épargne personnel).
44 %	Ils préfèrent profiter de la vie sans se soucier de l'avenir.
52 %	Ils affirment que les croyances spirituelles sont importantes dans leur vie.
+33% contre +18%	Croissance du chiffre d'affaires, à prix constants, des produits à allégations concrètes par rapport aux produits génériques (du 1er trimestre 2024 au 2e trimestre 2026)
49 %	Les Européens de l'Ouest s'attendent à un monde plus dangereux dans cinq ans.

Source : Euromonitor International, Passport, enquête Lifestyles Consumer Survey (2026) et base de données Via au niveau des références. Croissance du chiffre d’affaires calculée en dollars, à prix constants, entre le premier trimestre 2024 et le deuxième trimestre 2026.

Europe occidentale : sur la défensive, mais pas en détresse.

L'analyse régionale place l'Europe occidentale dans une situation particulière. C'est la région où les idées reçues ont le plus persisté et où la confiance est aujourd'hui la plus faible. Seuls 44 % des consommateurs pensent que leurs investissements conserveront leur valeur à long terme, et 49 % anticipent un monde plus dangereux d'ici cinq ans ; il s'agit respectivement des taux les plus bas et les plus élevés de toutes les régions.

La réponse, cependant, est subtile et non radicale. Les consommateurs évitent les engagements irréversibles en matière de logement et de mobilité. Les formules de long séjour comme Zoku et les appartements avec services flexibles comme ceux de Bob W remplacent les résidences principales, tandis que les abonnements automobiles comme FINN et SIXT+ se substituent à l'achat et aux contrats pluriannuels. Des États-providence matures, confrontés à des contraintes budgétaires et à des marchés du logement tendus, font de cette région celle qui a le plus à perdre . L'acheteur européen est sur la défensive, mais pas encore désespéré ; ici, la réalité et la flexibilité l'emportent sur l'ambition.

En Europe de l'Est, les perspectives sont les plus sombres : seul un tiers des consommateurs anticipent une amélioration de leur situation financière dans cinq ans. Le contexte actuel favorise les achats immédiats et impulsifs, et le groupe polonais Żabka est devenu emblématique de cette tendance, avec une croissance à deux chiffres de ses ventes en 2025 et l'ouverture de plus de 1 300 magasins en Pologne et en Roumanie cette année-là, misant sur la commodité et les achats du quotidien. À l'opposé, le Moyen-Orient et l'Afrique constituent la région la plus optimiste, avec 66 % des personnes interrogées qui prévoient une amélioration de leur situation financière dans cinq ans.

Les réponses des entreprises sont diverses. Mercado Pago, du groupe Mercado Libre, fait en sorte que le cashback de son programme de fidélité génère automatiquement des intérêts quotidiens, de sorte que dépenser et faire fructifier son argent ne soient plus perçus comme incompatibles. Gucci a lancé le sac Lunetta en 2026, une version plus accessible du luxe pour les consommateurs moins enclins à reporter leurs aspirations. Et en Corée du Sud, les « sites de dopamine » ont gagné en popularité : des boutiques en ligne fictives où l’on peut remplir son panier et finaliser ses achats sans dépenser d’argent ni recevoir de commande.

La stratégie proposée pour 2027 repose sur trois axes : privilégier la valeur immédiate, en recentrant les arguments sur des résultats que les consommateurs peuvent valider en un seul achat ; s’engager pour la crédibilité, en faisant preuve de transparence quant à l’origine, aux prix et aux engagements ; et proposer des cadences alternatives, avec des produits et des rituels ancrés dans les saisons, les expériences en pleine nature ou des formats propices à la réflexion. Côté business, un risque de décalage est à surveiller : 51 % des professionnels affirment que le potentiel à long terme détermine le financement des projets d’innovation, tandis que seulement 27 % valorisent la rapidité du retour sur investissement. Or, c’est précisément au moment où les consommateurs recherchent l’immédiateté.

Que reste-t-il pour le commerce de détail et l'industrie ?

Les cinq tendances identifiées par Euromonitor pour 2027 convergent vers un point essentiel : la confiance n’est plus une valeur de marque abstraite, mais une réalité tangible, mesurable en rayon et en interaction. Elle se mesure à la disponibilité d’un produit, à la constance d’une recette, à l’authenticité d’un emballage, à la transparence d’un algorithme de recommandation, à la crédibilité d’une présence au sein d’une communauté et à la capacité de tenir ses promesses.

Pour le secteur des biens de consommation, les implications pratiques sont nombreuses. La résilience de la chaîne d'approvisionnement, la diversification des fournisseurs et l'agriculture régénératrice ne sont plus seulement des questions d'efficacité ou de durabilité, mais sont devenues des arguments de fidélisation de la clientèle. Les refontes et les changements d'emballage exigent une communication claire et transparente. Et les affirmations, notamment celles relatives à la durabilité, doivent être concrètes, vérifiables et justifiables.

Pour les détaillants, il existe des opportunités et des responsabilités. Les marques de distributeur peuvent tirer profit des difficultés rencontrées par les marques des fabricants, mais restent soumises aux mêmes exigences de cohérence. Les assistants d'achat basés sur l'IA peuvent gagner la confiance des clients s'ils sont utiles, clairs et faciles à utiliser, et la perdre instantanément s'ils semblent décider à leur place. Enfin, les magasins physiques acquièrent une nouvelle importance en tant qu'espaces de rencontre, à l'heure où les consommateurs recherchent de plus en plus des expériences partagées et en face à face.

Dans un contexte d'incertitude persistante, le rapport dégage une idée maîtresse : les consommateurs continuent de croire en un avenir, mais à leur image. Il appartient désormais aux marques de prouver, jour après jour, qu'elles méritent d'y prendre part.

Comment l'étude a été réalisée
40	Marchés couverts par l'enquête Lifestyles Consumer Survey, avec environ 1 000 réponses par marché.
40.225	Consommateurs interrogés entre janvier et février 2026
20-21	Marchés couverts par les enquêtes Beauté, Achats numériques et Santé et nutrition.
La voix de l'industrie	enquêtes régulières auprès du réseau professionnel du secteur Euromonitor

Source : Euromonitor International, Principales tendances mondiales de consommation 2027 (novembre 2026). Euromonitor indique avoir utilisé l’intelligence artificielle générative pour synthétiser ses recherches, la version finale ayant été validée par ses experts.