La confiance demeure un facteur clé dans les décisions des consommateurs, mais les mécanismes qui la fondent évoluent. C’est l’une des principales conclusions de la 10e édition du rapport « Ipsos Global Trends », qui met en évidence un intérêt croissant pour la proximité, la familiarité et les relations personnelles dans une société marquée par l’incertitude et la prolifération des contenus numériques.

D'après l'étude, 77 % des participants déclarent faire davantage confiance à un nouveau produit lorsqu'il est commercialisé par une marque qu'ils connaissent déjà. Cet indicateur souligne l'importance de la notoriété de la marque dans un contexte où les consommateurs sont confrontés à une offre croissante de produits, de services et d'informations.

La confiance dans les institutions reste fragile.

Mais cette appréciation des marques connues contraste avec la méfiance manifestée envers les institutions. Selon Ipsos, 69 % des participants estiment que leurs gouvernements respectifs ne prennent pas leurs préoccupations en priorité, tandis que 73 % pensent que le système économique favorise les plus riches et les plus puissants.

Cette perception contribue à créer un contexte où la confiance devient plus difficile à gagner et à conserver. En conséquence, les consommateurs recherchent des références qu'ils jugent proches et reconnaissables, notamment des marques familières, des personnes auxquelles ils s'identifient et des communautés partageant des intérêts similaires.

Cependant, cette évolution ne signifie pas que les marques bénéficient automatiquement de la méfiance des institutions. Au contraire, elles doivent faire face à des exigences accrues en matière de transparence et de cohérence de leurs actions.

La familiarité devient un avantage concurrentiel.

Depuis plus de dix ans, Ipsos suit l'importance des marques connues dans les décisions d'achat. Sur sept marchés disposant de données comparables depuis 2013, la proportion de participants déclarant faire davantage confiance à un nouveau produit lorsqu'il appartient à une marque connue est passée de 69 % à 79 %. Cet indicateur souligne le rôle persistant de la notoriété comme facteur de confiance, même dans un contexte de transformation technologique et sociale.

Pour les fabricants de produits de grande consommation, cette tendance souligne l'importance des atouts de marque lors du lancement de nouveaux produits. Une marque reconnue peut atténuer l'incertitude liée à l'essai d'un nouveau produit, même si la notoriété de la marque ne dispense pas d'offrir qualité et valeur au consommateur.

Les marques nationales et les valeurs personnelles gagnent également en importance.

L’origine des produits est un autre facteur identifié par Ipsos. Sur tous les marchés analysés, 70 % des participants déclarent préférer acheter des produits de leur propre pays plutôt que des produits importés.

Par ailleurs, 66 % déclarent avoir tendance à choisir des marques qui reflètent leurs valeurs personnelles.

La combinaison de ces indicateurs révèle une confiance croissante liée à la familiarité, à l'identité et à la proximité culturelle. Pour les marques internationales, le défi consiste à conjuguer notoriété mondiale et pertinence locale.

L'intelligence artificielle transforme le processus de prise de décision.

L'étude met également en évidence une évolution dans la manière dont les consommateurs s'informent sur les produits et services. Les recommandations sont de plus en plus souvent gérées par des algorithmes et des outils d'intelligence artificielle qui synthétisent les avis, les opinions et les expériences d'autres utilisateurs.

Dans ce contexte, les marques doivent instaurer la confiance non seulement auprès des consommateurs, mais aussi au sein des différents écosystèmes numériques qui influencent les décisions d'achat.

Ipsos estime que les entreprises doivent mieux comprendre comment les consommateurs découvrent les produits via les systèmes de recommandation, les communautés et les plateformes numériques.

La confiance ne repose donc plus exclusivement sur la publicité ou la réputation. Sur un marché où les consommateurs recherchent des références familières et crédibles, la capacité à démontrer la valeur ajoutée, à préserver la familiarité et à bâtir des relations durables peut devenir un avantage concurrentiel de plus en plus important.