Com o mundo em constante mudança, e o contexto em que vivemos a gerar emoções cada vez mais rápidas e difíceis de gerir, como a incerteza face ao futuro, o consumidor está diferente. Tal como as marcas, está num processo contínuo de evolução e transformação, pelo que comunicar com ele é mais complexo, captar a sua atenção num cenário de “overload information” um verdadeiro desafio e fidelizá-lo é uma missão quase (im)possível. Não sendo este paradigma de mudança novo, o que está, realmente, hoje em causa para o consumidor? O ponto de partida está, e estará sempre, no Propósito.

A forma da marca estar no mundo, a genuína intenção de investir no bem comum tem de ser compreendida e sentida pelo consumidor em qualquer fase da relação com o mesmo. Espera-se uma atitude proativa sobre como a marca vai concretizar o seu impacto positivo, com um sentido colaborativo – envolvendo, nomeadamente, o consumidor – e com transparência. Hoje, o diálogo e as relações constroem-se em tempo real, pelo que o propósito das marcas não consegue sequer ser fabricado. Para que se consiga chegar ao consumidor e envolvê-lo nesta cadeia positiva, é preciso comunicar com clareza e ter uma verdadeira presença nesta relação. O respeito, a segurança, a humanização na abordagem, a sustentabilidade em toda a cadeia, a disponibilidade para escutar são apenas alguns dos eixos sobre os quais os consumidores geram expectativas elevadas perante as marcas, para além de pretenderem o máximo de benefícios e qualidade de produto ou serviço.

Tal como o mundo em evolução, também a identidade e valores da marca devem ter a capacidade de corresponder às circunstâncias do momento. Mantendo o seu propósito, sem alterações drásticas, mas evoluindo conforme novos consumidores se juntam à comunidade, novos estilos de vida surgem, criando abordagens e estratégias de comunicação para se conseguirem conectar com os públicos-alvo. Há que entender as necessidades emocionais do consumidor e, portanto, desenvolver a estratégia de marketing e comunicação com base também na forma como os consumidores se sentem naquele preciso momento. Entramos na esfera da personalização, que é crucial na missão (im)possível da fidelização. Individualizando estratégias de marketing e comunicação, focando nas preferências de determinada tribo, sublinhando como os produtos e serviços atendem às necessidades específicas das suas vidas, é mais provável que eles queiram continuar a fazer parte da relação com a marca. A personalização deve ser potenciada pela tecnologia e pelo “data-driven marketing”, com vários “insights” informativos sobre o comportamento do consumidor. Recorrendo aos dados, bem como ao manancial de oportunidades que a inteligência artificial apresenta, é essencial trabalhar na personalização das relações humanas e na forma como a “customer journey” se processa – que tem de ser excecional e melhorada continuamente. O consumidor tem enormes expectativas na capacidade da marca em entregar o que ele necessita naquele momento, sendo, por isso, os eixos da rapidez, disponibilidade, qualidade de resposta em toda a jornada fundamentais para construir fidelidade à marca. Adotar uma abordagem omnicanal é obviamente uma exigência para apoiar a estratégia de fidelização e retenção do consumidor, sendo crucial contar com mecanismos de feedback e recompensa implementados. Isto é, escutar ativamente e valorizar os consumidores, com especial atenção para os habituais, sempre de acordo com o propósito da marca, transformando-os em clientes fiéis. Com uma visão assumidamente integrada online-offline, o certo é que a interação tem de estar centrada no ser humano, trazendo o consumidor para o interior da vida da marca, levando-o a expressar a sua emoção e criando um elo de confiança, pois a lealdade e a retenção são possíveis, mas não são compráveis.

Este artigo foi publicado na edição N.º 85 da Grande Consumo