Velhotes品牌在葡萄牙市场拥有90年的领先地位，始终秉承传统、幽默和创新，与消费者保持紧密联系，并保持着品牌的活力。Sogevinus市场总监Gabriela Coutinho分享了将这一标志性品牌带给新一代消费者的自豪感和挑战，并重点介绍了一项增强现实营销活动，该活动以趣味十足、沉浸式的方式带领用户回顾了品牌数十年的发展历程。
Grande Consumo Velhotes品牌今年迎来90周年庆。对于您而言，领导这样一个在葡萄牙市场拥有如此悠久历史和深厚底蕴的品牌的营销战略意味着什么？
Gabriela Coutinho –能与一个拥有90年历史、在其领域处于领先地位、且知名度和用户参与度极高的品牌合作，既令人自豪，又倍感责任重大。要找到一个历经多年仍保持健康发展的品牌并非易事。显然，我们深感责任重大，因为我们过去曾为之做出卓越贡献，而如何带领它走过下一个90年，并将其传承给子孙后代，更让我们倍感责任重大。
GC – 您能否再详细谈谈这三个“老人”的概念是如何持续塑造品牌形象并影响消费者的？
自1934年以来， GC – Velhotes品牌就已融入葡萄牙消费者的日常生活，陪伴我们无数次与家人朋友欢聚，圣诞餐桌上更是少不了它的身影。三位老人的形象是该品牌的标志——源自一幅著名的画作，这幅画作是20世纪初Cálem公司的一位销售代表从荷兰旅行带回的，至今仍珍藏在我们总部。但这并非只是随着岁月流逝而变得陈旧的静态形象。这三位老人个性鲜明，拥有独特的讽刺幽默，这种幽默经受住了时间的考验，并持续体现在品牌的各种表达方式中——从社交媒体到其他传播渠道。“不断创新传统，直到我们老去”一直是这个品牌的座右铭，它始终保持活力，并以幽默的方式对抗时间的流逝。拥有这种独特个性的品牌能够与消费者建立情感联系。
我们希望借着庆祝这 90 年的辉煌历史，进一步加强与消费者的联系，让他们沉浸在品牌之中，重温 Velhotes 酒瓶所见证的历史事件。
GC – 这项全新的增强现实营销活动是一项创新且沉浸式的尝试。您能否解释一下这个想法是如何产生的，以及该活动的主要定性和定量目标是什么？
GC —— Velhotes品牌将以一场以增强现实体验为核心的90周年庆典活动来庆祝其成立90周年。这场活动将带领消费者穿越时光，回顾品牌自1934年创立以来的数十年历程。届时，品牌的老员工们将以轻松幽默的方式，通过生动的动画对话，讲述过去90年的故事——从爵士乐和摇摆乐的时代，到人类首次登月，再到互联网的诞生——这些对话将呈现在瓶身标签上。只需扫描包装盒上的二维码，并将手机对准瓶身标签，即可体验这场精彩的活动。
我们希望借着庆祝品牌成立90周年，进一步加强与消费者的联系，让他们沉浸于品牌体验之中，重温Velhotes葡萄酒所见证的历史时刻。我们的目标自然包括提升现有消费者和新消费者的品牌参与度，并增强他们的购买意愿，尤其是在圣诞节期间。
Sogevinus 的市场总监 Gabriela Coutinho 表示，她希望继续为 Velhotes 品牌招募新的消费者。
GC – 这次从1930年至今的时空旅行体验，如何体现品牌的精髓和历史轨迹？该活动的科技概念是如何开发的？有哪些技术或创意合作伙伴参与其中？
GC——此次营销活动及体验的创意开发理念是将一瓶Velhotes Tawny茶色波特酒化作一段穿越时空的旅程，让消费者能够以趣味盎然、身临其境且贴近生活的方式探索品牌90年的历史，以此庆祝Velhotes品牌的悠久历史和圣诞节的到来。Akt Creative不仅负责此次营销活动的创意部分，还负责体验的技术开发。
GC – 您预计会从消费者那里获得什么样的反馈？是否会使用任何具体的指标来衡量此次营销活动的影响？
GC –我们希望消费者能够以一种新颖且沉浸式的方式体验品牌90年的历史和圣诞节。我们希望，通过这段穿越时空的旅程，他们能够与亲朋好友分享这段体验，从而帮助我们宣传此次活动。在衡量指标方面，我们认为增强现实体验的访问次数、消费者在体验中停留的平均时长以及社交互动（例如通过WhatsApp、Facebook和Instagram分享体验）等数据都具有重要意义。客观而言，我们相信，此类体验与产品本身的品质相结合，将有助于消费者在选择波特酒时将Velhotes品牌纳入考虑范围。
GC – 2023年，该品牌在历经20余年后进行了形象重塑。如何在不损害品牌历史和情感特征的前提下完成这一焕新过程？此次变革对品牌增长、吸引新受众以及与传统消费者的关系产生了哪些影响？您希望通过新形象传达哪些关键信息？
GC – Velhotes 的品牌重塑是一个循序渐进的过程，而非一场革命。在考虑改变品牌形象时，我们设想的是一种既能吸引未来消费者，又不让现有消费者失望的渐进式变革。我们绝不能辜负这个品牌在葡萄牙备受喜爱的原因。关键在于我们对品牌历史和象征符号的深深敬意。“三只 Velhotes”（这是最忠实的消费者在不同场合对品牌的亲切称呼）是其最具代表性的象征，我们不想让它们失去应有的地位。但我们并不想仅仅停留在设想和意见层面。在正式发布之前，我们与现有消费者和潜在消费者测试了各种品牌发展路径，结果令人惊喜。新形象受到了现有消费者和潜在消费者的青睐，其中一些方面尤其受到重视：44% 的受访者表示他们最喜欢的是强调 Velhotes 的形象；31% 的受访者则认为最受好评的特点是葡萄酒类型易于识别。
结果证明我们走在正确的道路上；品牌重塑并未对销售产生任何不利影响，也未导致老客户流失。相反，我们在一个增长并不显著的品类中实现了销售增长，品牌知名度也达到了近三年来的最高水平。
- 最大的挑战在于如何提升波特酒作为一种酒品的价值，而这正是维尔霍特斯想要捍卫并代言的事业。葡萄牙人低估了波特酒的价值，他们对其特性、历史，甚至饮用方法都知之甚少。
GC – 就业绩而言，2023年6,4%的增长是一个重要的里程碑。您认为促成这一成功的原因是什么？
GC——以极具竞争力的价格提供优质产品，同时进行品牌革新，充分尊重品牌特性和消费者意见，并保持品牌特有的挑战精神。
GC – 该公司在全国市场份额为 24,3%，加权分销超过 90%，那么在继续巩固市场领导地位方面，面临哪些挑战和机遇？
GC——最大的挑战在于如何推广波特酒这一酒类，而Velhotes希望捍卫并成为这一事业的代言人。葡萄牙人低估了波特酒的价值，他们对其特性、历史，甚至饮用方式都知之甚少。这反映在波特酒的价格上，由于促销活动的影响，其价格远低于其他一些历史悠久、生产投入较低的酒类。
另一个主要挑战是确保波特酒品牌和品类不仅对当今的消费者，而且对更年轻的受众保持相关性，无论是通过更平易近人、直截了当和幽默的沟通方式，摆脱波特酒品牌传统占据的领域，还是通过推广新的产品消费方式。
我们希望波特酒继续成为葡萄牙消费者消费习惯的一部分——无论是单独享用，还是与其他饮料进行更具创意的搭配。
GC – Velhotes 在其他国际市场是否也越来越受欢迎？公司有何计划拓展葡萄牙以外地区的品牌知名度？
GC——葡萄牙无疑是该品牌最重要的市场，Velhotes已连续三年多蝉联葡萄牙市场销售额和销量冠军。同时，Velhotes在怀旧市场也占据重要地位，传统葡萄牙品牌在这些市场备受推崇。法国、卢森堡和瑞士等市场贡献了该品牌约15%的销售额，我们的目标是进一步巩固在这些市场的地位。
GC – Velhotes品牌下一步的发展方向是什么？是否计划推出其他创新举措或营销活动来加强与公众的情感联系？
GC – Velhotes 品牌起源于 Cálem 家族，但它已开辟出属于自己的独特市场，并创造了属于自己的历史。在葡萄牙市场，它已成为价值和销量双双领先的品类领导者，并拥有极高的品牌知名度。
我们可以期待 Velhotes 继续成为一个以其传统和历史为傲的品牌，但同时着眼于未来，强烈渴望与消费者保持联系，并继续成为最贴近葡萄牙消费者的波特酒品牌：拥有非常广泛的分销渠道和卓越的性价比。
GC – 您如何评估技术和新的消费趋势对波特酒行业以及品牌沟通方式的影响？
GC——波特酒行业依然非常保守，对创新接受度不高。虽然也有一些例外，但为了确保其未来发展，该行业势必需要进行整体性的革新，拥抱新趋势，以满足消费者的偏好。技术本身并不能保证营销活动的成功，但如果我们能够将技术服务于品牌形象并使其与之相契合，那么无数机遇便会涌现。
GC – 值此 Velhotes 成立 90 周年之际，您想对 Velhotes 的消费者说些什么？
GC——这仅仅是一个品牌的前90年，它仍然有很多东西可以奉献。
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