凯度发布了最新的营销趋势报告，重点介绍了将在2026年塑造营销格局的十大趋势。该研究指出，人工智能、文化碎片化以及对更人性化体验的追求将相互融合，重新定义品牌的角色。
人工智能代理
2026年最具颠覆性的趋势是自主人工智能代理的扩展。随着消费者将更多决策委托给代理，这些代理将解读消费者的购买意图并代表他们采取行动。消费者不再需要自己搜索产品，而是可以指示代理，例如“找到最适合我的睫毛膏”、“订阅最适合我的娱乐服务”，这些代理将根据数据、偏好和上下文做出决策。
目前已有24%的AI用户在使用购物助手，这一趋势正在迅速发展。对于品牌而言，这意味着一项新的挑战：仅仅赋能消费者是不够的，还需要赋能智能助手。
为了实现这一目标，品牌需要确保其内容能够被生成式模型解读，并且结构足够清晰，以便在推荐算法中获得优先排名。针对生成式搜索引擎（GEO）的优化，将如同过去十年中的搜索引擎优化（SEO）一样，成为一项至关重要的技能。
人工智能时代的品牌塑造
尽管自动化程度不断提高，凯度强调技术本身并不直接促成购买，但它对人们的选择有着深远的影响。74%的AI用户寻求自动化推荐，因此品牌面临的挑战在于如何确保模型能够清晰地理解品牌的含义、产品和内容。
如果人工智能无法识别某个品牌，它就不太可能推荐该品牌，这会增加该品牌从可选产品中“消失”的风险。到2026年，差异化不仅对于吸引消费者的注意力至关重要，更重要的是，它能帮助品牌被产品发现和比较系统识别。
合成数据
该报告还重点指出合成数据的使用量正在增长，与真实数据相比，其准确率已达到 94% 至 95%。品牌希望更快、更高效地了解不同的受众群体，而合成数据有望在不降低质量的前提下扩展分析能力。然而，这种扩展也需要相应的责任：严谨的方法论、道德保障和强大的技术基础设施都不可或缺。
Kantar 预测，数字孪生等技术将迅速整合，文本、图像、语音和虚拟现实也将在洞察分析和可视化中融合。
人工智能在创意优化中的应用
该报告还强调了人工智能在创意优化中日益重要的作用。75%的营销人员对生成式人工智能的潜力充满热情，2026年标志着营销模式将从一次性测试过渡到持续的实时评估模型。人工智能将根据以往的成功经验、正在获得关注的内容以及特定受众的反应来调整营销活动。尽管如此，凯度强调，创造力本质上仍然是人类的：技术增强了而非取代了讲述真实故事的能力。
《治疗经济学》
在当前充满不确定性的背景下，“享受经济学”现象应运而生，这是一种以缓解经济和情感紧张的小小快乐为中心的消费逻辑。
36%的消费者愿意承担短期债务来犒劳自己，这种趋势远未消失。2026年将以庆祝“里程碑”（个人微里程碑）、社交电商放大情绪化消费以及加速文化碎片化为标志。
革新
该报告再次强调，创新仍将是推动增长的最强劲动力之一。过去二十年间，那些彻底改变其所在品类的品牌累计创造了6,6万亿美元的价值（BrandZ，Kantar）。然而，许多公司在真正需要尝试新事物时仍然犹豫不决。
Kantar 指出，最成功的品牌将采用奖励理性冒险的文化，利用人工智能加快测试周期，并专注于与品牌宗旨相符的创新，而不仅仅是“技术所能实现的”。
真实包容
尽管存在不同的观点，但人们对多元化和包容性的重视程度仍在不断提高：65%的人赞赏那些倡导这些做法的公司。据凯度咨询公司预测，到2026年，品牌必须用实际行动取代空洞的宣传，将包容性融入创新、内部和外部形象塑造，以及与历史上被忽视群体建立关系的方式中。
Colaboração
随着零售媒体网络（RMN）的兴起，零售业也正步入一个新阶段。目前市场上已有超过200家RMN，它们的表现比数字广告高出1,8倍，在提升购买意愿方面更是几乎是数字广告的三倍。
随着2026年的临近，流媒体平台上的可购物广告等形式预计将变得司空见惯，从根本上改变人们发现和购买产品的方式。这种演变将需要品牌和零售商之间更紧密的合作，以及指标的透明度和来自不同触点的数据整合。
创作者居于中心
另一个重点领域是创作者营销。人们对这种形式的热情显而易见，61%的专业人士计划在未来一年增加投资。然而，凯度指出了一个结构性问题：只有27%的创作者内容与品牌紧密相关；与10年前相比，如今连贯且跨渠道的创意的重要性提升了2,5倍。
到2026年，对实际效果的验证压力将更大，传统的社交媒体指标——点赞数、浏览量、互动率——将不再足够。解决方案将是建立长期的创意平台，让品牌和创作者以更紧密的方式合作，在保持真实性的同时，确保内容的一致性。
微社区
Kantar指出，微型社区的兴起正在成为社交生态系统中一股日益强大的力量。用户厌倦了缺乏个性化的内容，转而寻求规模更小、更专业化、更具文化相关性的空间。
在中国，这些动态已经更为成熟，使用微知识平台的品牌获得了高出25%的回报。到2026年，与文化细分领域合作的能力将成为决定性的竞争优势。
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