经济压力持续影响着欧洲、中东和非洲地区的消费者行为，但这并未消除他们对愉悦、放松和情感联结的需求。电通发布的《2026年第二季度欧洲、中东和非洲地区消费者导航报告》显示，娱乐正成为品牌触达那些更为谨慎、但仍愿意为体验、小确幸和增值内容投资的消费者的有效途径。
该研究分析了英国、法国、德国、意大利和西班牙等市场的消费者情绪，尽管与前几个季度相比有所改善，但消费者对经济的看法仍然消极，尤其是在年轻消费者中。
消费者在消费方面变得越来越有策略性。
在预算紧缩的环境下，消费者在消费决策上更加精挑细选，也更具策略性。据电通援引的分析显示，服装、外出就餐和活动等类别最容易受到价格削减的影响。
与此同时，随着消费者寻求省钱，包括食品在内的日常消费品更容易受到品牌转换的影响。
然而，这种谨慎并不意味着完全撤回。报告显示，超过半数的消费者表示，他们在过去30天内能够支付所有必要开支，而且大多数人预计他们的个人财务状况在短期内将保持稳定或有所改善。
小确幸难以抑制。
尽管消费谨慎，消费者仍然愿意在他们认为重要的奢侈品和体验上花钱。特色产品和度假便是消费者即使在理性消费日益增强的背景下，仍然保持一定消费意愿的例证。对于品牌而言，这种克制与追求回报之间的张力，为兼具实用性、感知价值和情感联系的产品和服务提供了契机。
然而，该报告也指出了欧洲各市场之间的显著差异。总体而言，英国消费者表现出最乐观的态度，而法国和意大利则更为悲观。
年龄在解读当下时局中也扮演着重要角色：年轻消费者，尤其是Z世代，比其他世代更加乐观。这种代际差异对品牌而言尤为重要，因为年轻受众往往更愿意参与到品牌自然融入的内容、体验和娱乐形式中。
粉丝文化和体育运动能够加强与品牌的联系。
在消费与娱乐的关系中，该报告重点强调了与体育和现场体验相关的粉丝文化的作用。归属感、共同的情感以及渴望共同体验精彩瞬间，都是推动用户参与的重要因素。对于品牌而言，这些领域提供了建立更注重参与、认同和体验而非单纯交易关系的契机。
音频也逐渐成为建立信任的重要领域。随着收听播客和广播节目融入日常生活，这些节目的主持人也成为了品牌与受众之间值得信赖的桥梁。报告指出，许多消费者承认，他们喜爱的播客或广播节目主持人对品牌的评价会影响他们对品牌的看法。
与名人及知名品牌的合作在提升品牌知名度和购买意愿方面仍然发挥着重要作用。这种影响在年轻消费者群体中尤为显著，他们往往更看重文化联想、娱乐元素以及能够将品牌融入与其身份和生活方式相关的领域的合作关系。
微型剧开辟了新的机遇。
在众多新兴内容形式中，电通重点关注了微剧、短剧集以及其他越来越受欢迎的内容形式。尽管这些形式出现时间不长，但它们被视为品牌与年轻消费者建立联系的良机。研究表明，只要品牌植入与故事叙事和内容形式相符，年轻消费者通常乐于接受品牌出现在这类内容中。
该报告的主要结论是，消费者在生活的几乎各个方面都采取了更具策略性的行为，从如何花钱到如何与媒体和娱乐互动。
对品牌而言，挑战在于如何应对这种双重转变。一方面，它们必须在谨慎消费的环境下提供真正的价值；另一方面，它们需要出现在消费者注意力日益集中的娱乐领域。
