技术加速发展和预算压力正在改变消费者的购买决策。麦肯锡公司发布的《2026年消费者状况：当技术加速发展与成本压力碰撞》研究报告指出，未来几年将有四大趋势影响消费：人工智能的影响力日益增强、对个性化医疗解决方案的需求不断增长、消费者更注重体验以及消费者对支出进行更具战略性的管理。
人工智能融入买家的购买流程。
人工智能和社交媒体正在改变消费者发现品牌、研究产品和做出决策的方式。这种转变在年轻一代中尤为明显。
研究显示，28%的Z世代消费者已经在使用人工智能生成工具辅助购物，而婴儿潮一代的这一比例为16% 。搜索引擎中的人工智能生成摘要功能在年轻消费者中的使用率也显著高于年长消费者：60%的Z世代消费者经常使用此功能，而年长消费者的这一比例为29%。
社交媒体在品牌发现和选择方面也发挥着重要作用。约23%的Z世代消费者表示，他们通过这些平台发现了新品牌，34%的Z世代消费者认为社交媒体影响了他们的购买决定。
尽管这些渠道的使用日益增多，但信任仍然是一个挑战。消费者仍然更信任来自家人、专家、销售人员和传统搜索引擎的推荐。
对品牌而言，这一变化也意味着需要重新思考如何管理其数字形象。在与消费品品牌相关的调查中，主要语言模型显示，公司自有网站仅占引用来源的1%到2%。媒体、论坛、电商平台、社交网络和比价网站的权重更高。
因此，在人工智能环境中，品牌的可见性取决于在不同外部渠道的持续存在，以及能够增强品牌权威性和可信度的内容。
医疗保健变得更加个性化。
麦肯锡研究指出的第二个转变与健康和福祉相关。这一概念日益超越了身体状况，涵盖了睡眠、心血管健康、认知功能、压力管理、肠道健康和健康老龄化等领域。
科技正在加速这一变化。约75%的Z世代消费者和73%的千禧一代使用设备或工具来追踪健康指标，而X世代的这一比例下降到55%，婴儿潮一代则下降到32% 。
人工智能也开始进入这个领域：22% 的消费者已经使用语言模型来获取有关健康和福祉的信息，而 Z 世代的这一比例上升至 26%。
与此同时，消费者对具有特定目标的产品需求日益增长。约一半的消费者表示，他们正在减少人工添加剂、酒精、高度加工食品和糖的摄入量，同时对富含蛋白质、纤维和其他营养成分的产品越来越感兴趣。
对于企业而言，这一趋势表明，市场对定制化、以结果为导向的解决方案的需求日益增长，而不是对通用健康方案的需求。
经历比物质更重要。
即使家庭预算面临压力，体验式消费在消费者心中的地位仍然越来越高。
2023年至2025年间，全球体验市场增长了2,6%，而非必需品市场仅增长了0,8%。就旅行而言，包括旅游、航空运输和住宿，增长率达到了4,4%。
当消费者设想如何用额外的 200 美元犒劳自己时，他们的偏好就显而易见了：度假是首选，占比 27%，其次是外出就餐，占比 14%。
不同世代的消费者行为各异。婴儿潮一代尤其重视旅行，该群体中有34%的消费者选择旅行，而Z世代的这一比例为18%。另一方面，年轻消费者则对数字娱乐和居家体验表现出更大的兴趣。
然而，价格仍然是一个决定性因素。酒店市场的演变也印证了这种两极分化：2023年至2025年间，豪华酒店市场增长了近6%，而整个行业的增长率约为3,5%。
少吃点，但要吃得更好。
生活成本上涨的压力也在巩固新的消费行为。超过四分之三的消费者正在采取某种策略来减少或优化支出，但麦肯锡认为，这些做法不应再仅仅被视为应对通货膨胀的临时措施。
消费者正在学习如何延长产品的使用寿命、修理产品、购买二手商品，以及独立完成以前外包的任务。
这些数据令人震惊：82% 的消费者会延长产品使用寿命后再更换，69% 的消费者会尝试修理产品，68% 的消费者会尝试减少浪费。
二手市场也正在蓬勃发展。约有30%的消费者购买二手服装，其中Z世代的购买频率尤为突出。对他们而言，二手不仅是一种省钱的方式，也是获得高端品牌、寻找独特单品以及践行可持续消费理念的机会。
同样的道理也适用于服务行业。近一半的消费者会自己完成以前付费的服务，例如小型家居维修、理发或美容护理。
价值的新概念
麦肯锡公司发现的最深刻的变化在于价值的定义本身。消费者不再仅仅关注购买价格，他们还会考虑产品的耐用性、功能性、可维修性、多功能性，甚至转售潜力。
对企业而言，这意味着仅仅依靠价格竞争可能已经不够了。差异化必须源于在产品或服务的整个生命周期中展现价值的能力。
一些品牌已经开始通过以旧换新、回购和转售计划来应对，将二手市场转变为其业务的延伸，并以此吸引新客户。
与此同时，人工智能正在改变可见性和发现性的规则。知名度、规模和分销渠道仍然重要，但它们本身已不再能保证消费者的偏好。
根据这项研究，2026年的消费者将更加数字化，但也更加挑剔；他们追求创新，但希望每一笔消费都有合理的理由；他们重视体验，但也会更好地控制支出。对于企业而言，关键在于理解这些新的优先事项，并将技术、个性化、耐用性和体验转化为切实的价值。
关于研究
这份题为《2026年消费者状况：技术加速与成本压力碰撞》的报告分析了正在改变消费领域的主要力量。该研究结合了麦肯锡2026年消费者状况调查的数据（该调查访问了巴西、法国、德国、英国和美国的4.863名消费者），以及麦肯锡的其他国际研究、市场分析和咨询公司在服务消费型企业方面的经验。
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