进入2026年，欧洲零售业面临着购买力回升、通胀率接近欧洲央行2%目标以及劳动力市场保持韧性的局面。即便如此，消费增长仍未能跟上收入增长的步伐。

问题在于家庭优先事项的转变，在经历了数年的疫情、通货膨胀、地缘政治不稳定和供应链中断之后，家庭变得更加谨慎。

根据尼尔森IQ地理营销研究报告《2025年和2026年欧洲零售业》的数据，即使经济状况有所改善，许多欧洲人仍然对价格很敏感，并且越来越注重价值，在价格实惠与质量、便利性、功能性和品牌信任之间取得平衡。

购买力恢复

2025年，欧盟人均购买力达到22.425欧元，比2024年增长3,3%。在27个成员国中，消费者可支配收入约为10,1万亿欧元，涵盖食品、零售、住房、服务、能源、保险、度假和出行等各个方面。波兰（+8,8%）、立陶宛（+8,3%）、罗马尼亚（+7,7%）和保加利亚（+7,3%）的增幅最大。

尽管可支配收入有所增加，但继 2024 年增长 3% 和 2023 年增长 5,5% 之后，2025 年零售额仅增长了 2,1%。这一表现反映了“疫情后复苏时期消费的持续正常化”，更重要的是，反映了欧洲人预算分配方式的改变。

增幅最大的地区主要集中在北欧和东欧。挪威以13,1%的涨幅领跑，其次是立陶宛（+10,5%）、瑞典（+8,9%）、保加利亚（+8,2%）和斯洛伐克（+8%）。工资上涨和购买力增强是推动这些增长的主要因素。西欧主要市场的表现则较为疲软，其中英国的增幅甚至下降了0,6%。

零售业在预算中占比下降。

尼尔森IQ地理营销部门负责这项研究的菲利普·威尔罗斯表示，主要现象并非支出普遍减少，而是消费优先事项发生了转变。“欧洲人的支出并没有减少，只是支出方式不同了，”他强调，购买力的增长不再会自动转化为零售支出的同等增长。

购买力变化与零售业发展趋势的差异，尤其体现在零售业在私人消费中所占的比重上。2025年，零售业占欧盟私人支出的31,9%，连续第四年下降。随着收入回升，越来越多的预算流向服务业、旅游、休闲和餐饮业。

各市场之间的差异显著。克罗地亚零售消费占比最高，达48,3%，其次是立陶宛（45,7%）、保加利亚（44%）和匈牙利（43,2%）。相比之下，德国的零售消费占比仅为22,2%。

与2022年能源危机后的水平相比，通胀势头有所减弱。预计2025年欧盟平均通胀率为2,5%，接近欧洲央行的目标。罗马尼亚（6,8%）、爱沙尼亚（4,8%）、匈牙利（4,4%）、克罗地亚（4,4%）和斯洛伐克（4,2%）的通胀率最高。法国的通胀率为0,9%，是欧洲最低的国家之一。

然而，到 2026 年，受能源市场再次承压的影响，欧洲通胀预计将再次加速至 3,1%。