“Todas as previsões sobre digital estão a acontecer um pouco mais depressa. O mundo foi puxado para o futuro, para a ciência, para a tecnologia e o digital acaba por ser a resposta que as empresas podem dar”.
Foi deste modo que Pedro Janela, CEO do WY Group, deu início à sua apresentação no webinar “Ecossistema das marcas: e depois do Covid-19?”, organizado pela Centromarca em parceria com a Câmara de Comércio e Indústria Portuguesa.
“Mesmo que a Covid passe, é totalmente aceite, e provavelmente até percebido como muito melhor, que as reuniões sejam feitas à distância. As viagens de negócios não se vão alterar tanto face ao que vivemos agora e o e-commerce está para ficar. Todo este modelo ‘direct to consumer’ é algo que vai continuar a progredir”, reforçou.
Querendo, desde logo, afastar a ideia pré-concebida do atraso de Portugal no âmbito do e-commerce, Pedro Janela lembrou que, em apenas dois meses, somaram-se mais 300 mil utilizadores portugueses nas redes digitais. Na sua opinião, convém ter em consideração que Portugal é o terceiro país mais envelhecido do mundo (uma condição que não pode ser retirada da análise ao estado de evolução do digital, uma vez que é conhecida a maior dificuldade das franjas etárias mais elevadas em se adaptarem a estas ferramentas), assim como o nível inferior de rendimentos dos portugueses.
“O PIB per capita são 33 mil dólares, quando em Espanha é 40 mil. Logo, existe aqui um ‘gap’ em termos de capacidade de compra, o que tem uma grande influência ao nível do e-commerce”, sustentou.
“Mas, não é verdade que Portugal não esteja bem no e-commerce. Basta aferir as compras em volume de bens de consumo pelo PIB per capita para ter um valor que é igual ao da Holanda. Para as marcas que julgam que o e-commerce pode não valer a pena em Portugal, fica o aviso: à nossa escala e com a nossa riqueza, já lá deviam estar”, reiterou.
Potencial
No mundo existem quase oito biliões de pessoas e quase cinco biliões estão ligadas à Internet. “É muito importante que as empresas portuguesas percebam que o seu mercado não são 10 milhões, mas quase cinco biliões de pessoas ligadas à Internet. É uma questão de querer ‘atacar’ mercados que já estão próximos devido ao digital. “E, com a pandemia, esta tendência deverá crescer”, defendeu.
No entender de Pedro Janela, um dos ensinamentos que as empresas e as marcas devem retirar desta pandemia é que têm de começar a pensar no digital em primeiro lugar. Até porque, acredita, o e-commerce não vai voltar atrás.
“Temos de pensar preguiçoso. As pessoas já perceberam que poupam muito tempo nas suas compras se utilizarem o comércio eletrónico”, sublinhou. “Uma rotina, depois de repetida 21 dias, torna-se um hábito”.
Sendo certo que há uma franja da população que não olhou para o e-commerce, de todo, e não vai olhar – “continua a ir ao supermercado como sempre foi” – e de que, mais cedo ou mais tarde, voltar-se-á a visitar mais lojas físicas, não é, contudo, ainda certo se essa visita se fará como antigamente. A pandemia veio reforçar o papel dos formatos de proximidade, mas existe ainda alguma incerteza de como será a perceção da dimensão das lojas, no futuro, no sentido de mitigar possíveis receios de contágio.
Além disso, lembrou o CEO do WY Group, este mesmo receio de contágio vem acabar com muita da necessidade de tocar nas coisas. “Depois de se ter uma experiência e perceber-se a imensidão da escolha do e-commerce, e de ter coisas que não existem no retalho físico, não há volta a dar”.
Investimentos
A linha de progressão da adaptação ao digital na comunidade portuguesa, que era suposto avançar 5%, progrediu 15% a 20%.
“Pode até recuar um pouco, mas não deixará de progredir, até porque as novas gerações têm uma diferente perspetiva de consumo digital”. Daí que Pedro Janela considere que, daqui para a frente, o foco dos investimentos de marketing poderá também desviar no sentido da digitalização.
“Todas as marcas que tinham retalho e viviam disso pararam. Deixou de haver investimento de marketing. Como vai voltar, só saberemos em 2021, quando começarem a fazer os ‘budgets’ desse ano. O que as marcas deixaram a funcionar foi investimentos em ‘direct to consumer’ e tudo o que está à sua volta, sobretudo ao nível dos dados sobre o consumidor”.
Pedro Janela notou que está a haver uma migração do investimento do que é o tradicional e, sobretudo, dos eventos para as técnicas de marketing digital e que se está a assistir, também, a uma aceleração da profissionalização desses departamentos.
“A grande questão para as marcas é saber se o digital virá primeiro ou se se mantém um departamento de marketing mais tradicional. Creio que o papel dos diretores de marketing vai sair reforçado, se incorporarem o que é a função digital dentro das organizações como canal crítico”.
Mas sem esquecer o fundamental: “no final do dia, somos humanos. Precisamos de empatia, gratidão e humildade, muito mais do que de dados”.
