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O retalho de moda e beleza está a atravessar um momento decisivo, marcado pela convergência entre tecnologia e a crescente valorização da experiência física nas lojas. De acordo com o relatório “The State of Fashion 2025”, desenvolvido pela Business of Fashion e pela McKinsey & Company, 70% das vendas no retalho já é influenciado digitalmente, revelando uma profunda mudança na forma como os consumidores descobrem, comparam e compram produtos.
O estudo identifica que esta fusão entre canais — onde o digital inspira e o físico concretiza — está a criar uma nova norma: a experiência phygital. As redes sociais e as ferramentas de inteligência artificial são, cada vez mais, o ponto de partida para a descoberta de produtos, mas as lojas físicas continuam a desempenhar um papel crucial na validação emocional e sensorial da compra.
Mensagens que não ressoam e pressão regulamentar desafiam marcas
Apesar das oportunidades, o sector enfrenta desafios significativos. O relatório mostra que 47% dos retalhistas está extremamente preocupado com a falta de ressonância das suas mensagens junto dos consumidores, uma dificuldade agravada pelas novas regras de privacidade e pelas limitações à recolha de dados. Esta pressão torna mais complexa a criação de estratégias de comunicação eficazes e personalizadas.
Ao mesmo tempo, a integração plena entre canais físicos e digitais continua a ser uma das barreiras mais difíceis de ultrapassar. A jornada do consumidor tornou-se mais fragmentada e a lealdade tem evoluído para um modelo mais ativo e orientado por valores, exigindo maior consistência, proximidade e transparência das marcas.
Da personalização à omnicanalidade
O documento destaca ainda as estratégias que estão a distinguir as marcas mais avançadas. Uma delas é a aceleração da personalização online, hoje facilitada por algoritmos e IA. O estudo alerta que marcas que continuam a trabalhar apenas com segmentações demográficas básicas estão a perder oportunidades para gerar maior conversão e justificar preços premium.
Outro vetor crítico é a capacidade de transformar interações físicas em dados digitais, permitindo que experiências em loja alimentem recomendações, campanhas e sistemas de CRM, uma ponte essencial para uma omnicanalidade verdadeiramente integrada.
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