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O consumo de moda em França está a atravessar uma mudança estrutural, impulsionada pela digitalização, pelo crescimento do mercado de segunda mão e pela ascensão de plataformas internacionais com preços ultra-competitivos.
De acordo com o mais recente barómetro de consumo do Institut Français de la Mode (IFM), a plataforma chinesa Temu entrou pela primeira vez no ranking dos 15 maiores vendedores de moda em França, em volume de unidades vendidas, no primeiro semestre.
A Temu ocupa agora o 15.º lugar na classificação global, posicionando-se imediatamente atrás da Zara. No topo da tabela, a plataforma de revenda Vinted lidera o ranking, seguida pela francesa Kiabi e pela americana Amazon. A lista dos cinco maiores vendedores inclui ainda a Decathlon e a Shein.
Ascensão no digital
Se a análise se restringir ao canal digital, o avanço da Temu é ainda mais expressivo: ocupa já o quarto lugar, atrás apenas de Vinted, Amazon e Shein. Juntas, estas três últimas representam 23% de todo o valor gasto em moda online em França, o que corresponde a cerca de 7% do total de consumo de vestuário no país.
Outros operadores exclusivamente digitais, como o AliExpress, também ocupam posições relevantes (sétimo lugar nas vendas online), enquanto marcas mais tradicionais como a Adidas mantêm-se no top 5 do canal digital. Por outro lado, gigantes como a H&M ou o Carrefour continuam a depender maioritariamente da sua rede física de lojas.
No universo físico, a Kiabi lidera em volume de vendas, à frente da Decathlon, Galeries Lafayette, H&M e Carrefour.
A força da segunda mão
O estudo do IFM destaca ainda a consolidação do mercado de segunda mão, que já representa 11,8% do total de moda vendida em França, um aumento face aos 10,9% do trimestre anterior. Esta tendência é especialmente visível entre os consumidores entre os 18 e os 34 anos, que alocam 17,5% do seu orçamento de moda a peças em segunda mão. Entre os maiores de 55 anos, esse valor não ultrapassa os 3,7%.
Este grupo mais jovem também se destaca por uma maior predisposição para compras online (34,2% do total gasto em moda) e uma menor sensibilidade às promoções e saldos, cuja importância é 2,4 pontos percentuais inferior à média.
Em termos de produto, as peças mais vendidas entre os homens são as t-shirts, jeans e camisas, enquanto entre as mulheres destacam-se as t-shirts, saias e vestidos. O preço médio das t-shirts, inferior ao valor modal, aponta para uma elevada presença de artigos de baixo custo. Já nas camisas e vestidos, o preço médio sobe devido à incorporação de peças com preços mais elevados.
Apesar das mudanças, as promoções continuam a ter um papel importante, com 34% das vendas a acontecerem com desconto.
Novo equilíbrio no sector da moda
O IFM conclui que o mercado francês está a viver uma mudança estrutural no comportamento dos consumidores, marcada por uma rutura geracional, pelo crescimento da segunda mão digital e pela consolidação de novos modelos de negócio como os da Shein e da Temu. Tudo isto ocorre num contexto de estagnação do mercado, que cresceu apenas 0,1% em valor no primeiro semestre de 2025.
A ascensão de plataformas com preços altamente competitivos e distribuição direta desde a China levanta desafios significativos para os operadores tradicionais e alimenta o debate sobre a necessidade de uma regulação mais rigorosa do fast fashion. França poderá vir a desempenhar um papel de liderança nesse processo, estando atualmente a preparar uma nova legislação que poderá servir de modelo para toda a Europa.
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