O último verão foi marcado pelo aparecimento do jogo Pokémon GO, criado pela Niantic, que teve um enorme sucesso imediato. A opinião pública divide-se entre as críticas à intensidade do envolvimento no jogo e os elogios ao incentivo para jogar em locais públicos, caminhar a pé e consequentes benefícios para a saúde. Neste artigo, analisamos o impacto do jogo para o retalho e damos pistas sobre como o transformar numa oportunidade para o seu negócio em 2017.
Uma semana após o seu lançamento, o Pokémon GO já tinha ultrapassado os 10 milhões de downloads. A divulgação foi conseguida essencialmente através de meios gratuitos como a comunicação boca-a-boca. Este terá sido o primeiro grande caso de sucesso de jogos eletrónicos com uso de realidade aumentada, convidando os jogadores a sair de casa, percorrer as suas cidades, visitar os espaços públicos. Lançado em Portugal a 15 de julho de 2016, rapidamente começámos a ver praças e outros locais públicos convertidos em locais de encontro informal de jogadores, cada um de olhos fixos no seu smartphone ou tablet.
Aplicação para o retalho
Outra das caraterísticas deste jogo é a sua relação próxima com o retalho, já que permite que espaços comerciais sejam identificados como PokéStops ou PokéGyms, atraindo jogadores. Se os PokéGymns são habitualmente grandes espaços, como praças ou centros comerciais, as PokéStops podem ser adaptadas a pequenos espaços como hotéis, lojas ou cafés. Um dos casos mais referenciados de parceria entre o jogo e o retalho é o da McDonald’s, sendo que, no final de 2016, a Starbucks foi confirmada como o novo grande patrocinador do jogo, que levou à criação de 7.800 novos PokéStops e PokéGyms só nos Estados Unidos.
Uma PokéStop é um local onde os jogadores podem encontrar os cobiçados monstros, mas também outros objetos (Pokéballs, ovos, pontos de experiência) que os ajudam a evoluir no jogo. Os locais podem ativar um lure module (por 100 PokéCoins, cerca de 1 euro, por cada meia hora) que aumenta o aparecimento de Pokémons – e consequentemente dos seus caçadores. Porque há um aspeto essencial para o sucesso deste jogo: os monstros não aparecem muito frequentemente, em especial os mais raros.
A forma como as empresas se podem associar ao jogo passa não só pela parceria com a Pokémon GO, mas pode incluir também a realização de atividades paralelas para o público específico de jogadores, como passatempos, concursos ou, por exemplo, a publicação em redes sociais como o Facebook de fotografias com Pokémons encontrados nos seus espaços (especialmente os mais raros), convidando os jogadores a virem jogar às suas instalações.
Quem são e como se comportam os jogadores portugueses?
Sendo clara a forte adesão ao jogo, e as oportunidades de ligação ao retalho, importa, então, compreender as vantagens desta ligação. A imprensa especializada vem partilhando os elevados lucros da Niantic, os negócios com grandes patrocinadores e vem também especulando sobre a capacidade de geração de lucro para os pequenos negócios locais. Contudo, importa compreender o comportamento dos jogadores em Portugal, designadamente se jogam habitualmente em locais comerciais, se consomem quando fazem essas deslocações e, não menos importante, se o jogo é uma forma de fidelizar clientes.
Vejamos então resultados de um inquérito por questionário realizado entre 19 de dezembro de 2016 e 3 de janeiro de 2017, em que foram obtidas 436 respostas válidas de consumidores portugueses (54,1% homens e 45,9% mulheres) dos 18 aos 54 anos de idade (45,6% com 18-24 anos, 34,9% com 25-34 anos e 19,5% com 35-54 anos).
Uma nota inicial sobre o perfil alargado dos jogadores de Pokémon, que atrai quer homens quer mulheres e que não está adstrito à população mais jovem. Adicionalmente, e demonstrando a grande adesão que o Pokémon GO teve, apenas 43% dos jogadores inquiridos se consideram conhecedores de jogos online em termos gerais, pelo que os jogadores de Pokémon GO ultrapassam o grupo de habituais interessados por jogos online.
Outro aspeto importante é a componente social do jogo. 77% recomenda o Pokémon GO a outras pessoas. 81% joga Pokémon GO habitualmente com um ou mais amigos, o que está também associado à capacidade do jogo em juntar pessoas num espaço físico. Os jogadores de Pokémon GO veem-no como diversão, entusiasmo e motivo para sair de casa. 30% dos respondentes salientaram a capacidade do jogo de combinar hábitos saudáveis, como caminhar, com o entretenimento. 17% valoriza a inovação e a mistura entre mundo real e o virtual.
Jogar, socializar e fazer compras
Para além de as levar a sair de casa, o Pokémon GO leva as pessoas a permanecerem nos estabelecimentos que os visitam. Quando vai apanhar um monstro num espaço comercial, 23% encontra-se com amigos e 51% aproveita para fazer compras. 66% consome habitualmente alimentos ou bebidas enquanto “caça” em estabelecimentos de restauração, efetuando uma despesa média de 8 euros, sendo que os homens gastam em média mais um euro do que as mulheres. Já as visitas a centros comerciais representam despesas médias de 39 euros.
Nestes gastos não existem diferenças significativas entre idades. A única correlação significativa encontrada é que as pessoas que gastam mais são aquelas que jogam Pokémon GO valorizando a experiência, novidade e inovação, mistura entre vida real e realidade virtual.
Jogadores escolhem espaços comerciais associados ao Pokémon
A caça a Pokémons foi a razão da primeira visita a um determinado centro comercial para 4% dos respondentes, sendo que 14% visitou pela primeira vez alguns estabelecimentos de restauração por causa do jogo. Então, o Pokémon GO demonstra ter mais capacidade para atrair clientes novos.
Em termos gerais, muitos jogadores preferem tomar café (41%) ou almoçar/jantar (32%) em locais que são PokéStops, sendo que 19% reconhece ter passado a frequentar certos cafés por causa da PokéStop. Muitos dos jogadores afirmam que vão continuar a frequentar os cafés/restaurantes (42%) e centros comerciais (43%) com PokéStops mesmo quando não estiverem a jogar. Apenas 26 % apanha o Pókemon e vai embora.
Saliente-se, contudo, que a grande maioria não passa mais tempo em cafés, restaurantes ou centros comerciais desde que começou a jogar (90-94%). Assim, o efeito do jogo para este tipo de estabelecimentos estará mais associado à escolha entre várias alternativas, transferindo a compra para locais associados ao jogo.
Conclusões
Em termos globais, a existência de uma PokéStop numa loja é uma forma de:
Proporcionar uma experiência de compra agradável ao cliente
Proporcionar uma sensação única, divertida e agradável com a mistura do real e do virtual
Satisfazer as nossas necessidades de coletar e de caçar, associadas pela psicologia evolutiva às mulheres e aos homens, respetivamente
Posicionar a loja/marca como inovadora
Fidelizar e atrair clientes
Aumentar as vendas
Este estudo demonstra que os jogadores consomem nas PokéStops, independentemente do género e da idade. O que não está, contudo, necessariamente associado a compras por impulso; muitas vezes, estamos a falar de uma compra programada e em que a existência de uma PokéStop contribui para a decisão do local de compra, em detrimento de outros que não são PokéStops.
Mais Pokémons em 2017
Após a febre do verão de 2016, a mobilização de jogadores de Pokémon GO atenuou, até porque o jogo intensivo levou rapidamente aos jogadores mais experientes a atingir os níveis máximos de jogo. Contudo, foram recentemente (fevereiro 2017) anunciadas atualizações do jogo, que incluem, por exemplo, a inclusão de 80 novos monstros. Espera-se, assim, um novo crescimento de utilização do jogo. Ou seja, novas oportunidades para o retalho, que importa agarrar.
Assim, o Pokémon GO pode oferecer oportunidades de trazer novos clientes à loja. Sendo uma oportunidade em muitos casos vantajosa, a parceria com o jogo não deverá ser vista como um fim em si mesma. O sucesso destas iniciativas terá de ser medido, como sempre, pelo volume de negócios gerado e pelo retorno do investimento. O desafio maior continuará a ser a retenção desses novos clientes que venham “caçar” monstros aos nossos estabelecimentos comerciais.
Este artigo foi publicado na edição 44 da Grande Consumo.
