O contexto de pandemia e de confinamento obrigou muitas empresas portuguesas a antecipar o salto digital, em direção ao comércio eletrónico, mas, quase três meses volvidos, a realidade é que uma parte substancial delas deram um passo em falso. A situação viu-se inclusivamente replicada em negócios que já estavam há anos no universo online.
O diagnóstico é da plataforma Tudo Sobre eCommerce (TSE), consultora especializada na área, por intermédio da sua fundadora e CEO, Vera Maia. “Muitas empresas não tinham a sua operação de e-commerce preparada para ser rapidamente escalada. Ou porque não havia informação de stock em tempo real, ou porque não possuíam existências dedicadas ao negócio online, entre outros motivos”, nota receando que algumas marcas “podem ter perdido a oportunidade de servir e fidelizar clientes, devido ao baixo nível de serviço”.
O crescimento brusco da compra digital obrigou, por outro lado, os serviços de transportes a reforçar o seu serviço de entregas, que, com frequência, não conseguiu evitar atrasos substanciais.
“Muita gente viu nas lojas online uma forma de ultrapassar as condicionantes físicas do estado de emergência. E surgiram muitas empresas e entidades a montá-las, quase de um dia para o outro, ao desbarato. Mas uma loja online é uma aposta estratégica, com cabeça, tronco e membros, e apenas a ponta do iceberg de uma operação de comércio eletrónico”, sublinha Sónia Costa, consultora de marketing digital, também no TSE.
Oportunidade deixada ao acaso pelas marcas
“Vimos algumas empresas a recorrer apenas a campanhas promocionais e descontos quando o momento era para fazer mais do que apenas vender. Angariar bases de dados e entreter os consumidores, partilhando conteúdos relevantes e adequados à situação deveria ter feito das prioridades dos gestores de e-commerce e de marketing digital portugueses. Num momento em que queremos ‘passar o tempo’, vimos surgir com grande força os diretos no Facebook e Instagram, cursos online e webinars. Esta foi uma oportunidade deixada ao acaso pelas marcas que se focaram em resolver os problemas do dia-a-dia, provocados, em parte, pelo aumento das vendas. Problemas esses que já deveriam ter sido identificados na operação de e-commerce e que a pandemia ‘apenas’ veio acentuar”, reflete Vera Maia.
O reduzido contacto com o cliente é outra das áreas em que há mais falhas detetadas pela plataforma Tudo Sobre eCommerce. Empresas há que pouco ou nada informam sobre o estado de entrega das encomendas e os clientes esperam dias, no vazio informativo.
“Muitos projetos de e-commerce não têm stock próprio (usam stocks de lojas ou centrais), baseados em sistemas que não são ‘real time’, como o e-commerce exige. Isso dá lugar a muitas reclamações por parte dos clientes. Por outro lado, a falta de integração com as transportadoras ou a passagem de informação ao cliente, como o ‘tracking number’ do produto, leva a que os consumidores fiquem sem saber qual o estado de entrega das encomendas, o que causa frustração e defrauda expectativas”, explica a especialista.
Trocas, devoluções e estorno
As trocas, devoluções e estorno de dinheiro a clientes é outra das pedras angulares da atividade e ainda mais importante nos cenários em que as empresas têm dificuldades em efetuar as entregas por falhas de stock (sendo imprescindível a devolução imediata do dinheiro aos clientes).
Legalmente, as empresas possuem 14 dias para devolver o dinheiro, mas a lei apenas refere o estorno após a devolução do cliente. Se o cliente, porém, não chega a receber a sua encomenda, por uma questão de serviço ao cliente, a devolução do dinheiro deveria ser imediata. O que não acontece, de uma forma generalizada, prejudicando a experiência de compra e a fidelização.
“Muitas empresas continuam a dificultar trocas e devoluções, o que não transmite segurança nem confiança aos clientes. Esse é um dos erros fatais que vemos a ser mais cometido”, aponta a Vera Maia. “Quando nos lançamos no e-commerce é fundamental transmitir o máximo de confiança. Uma das formas de a garantirmos é facilitarmos todos os processos que possam trazer dúvidas aos consumidores, entre os quais se encontram os processos de troca e de devolução, ainda duas das principais barreiras à compra online”, reforça.
110 erros que prejudicam o negócio
Para prevenir e ultrapassar todas estas dificuldades, o Tudo Sobre em eCommerce tem na calha um livro que nasce fruto do trabalho de campo da consultora, junto de muitas empresas. “110 erros que prejudicam o seu negócio de ecommerce” é o título da obra, a ser lançada previsivelmente ainda em junho.
