O consumidor português nunca esteve tão ativo, informado e multifacetado. Em 2025, o mercado confirmou aquilo que os dados da Worldpanel by Numerator Portugal vêm a sinalizar nos últimos anos: não existe um único perfil de comprador, mas um consumidor em constante movimento, que adapta as suas escolhas aos contextos, aos canais, aos momentos do dia e até ao seu estado emocional. Esta complexidade crescente está a transformar profundamente o ecossistema do grande consumo em Portugal.
Onde está o consumidor? Esta foi a questão que a Worldpanel by Numerator Portugal se propôs a responder na sessão que dinamizou, no passado dia 11 de fevereiro, na Lisbon Food Affair. E a resposta dada por Marta Santos foi a de que está em movimento, antes de dar início a uma viagem pelo caminho do consumidor. “Diz-me onde estás e dir-te-ei como consomes”, notou a country manager da Worldpanel by Numerator Portugal, para descrever um percurso por múltiplas plataformas, que aciona consoante as suas necessidades, estímulos e motivações.
O impacto do contexto económico no consumo
O enquadramento macroeconómico de 2025 contribuiu para um ambiente relativamente positivo. Portugal terminou o ano entre os cinco países da União Europeia com maior crescimento do Produto Interno Bruto, com uma evolução de 1,9%. A bolsa registou uma valorização de cerca de 20%, reforçando a confiança na economia. O investimento direto estrangeiro atingiu um novo recorde, ultrapassando os 13 mil milhões de euros. A taxa de desemprego situou-se nos 6%, o nível mais baixo dos últimos anos, e a inflação manteve-se controlada, em 2,3%, abaixo da média europeia. Paralelamente, o turismo continuou em forte crescimento, com níveis 20% superiores aos registados antes da pandemia.
Este contexto positivo reflete um paradoxo interessante: mais confiança económica, mas também maior exigência. “Temos hoje uma sociedade que dá sinais positivos e um consumidor mais atento, mais informado e mais exigente no modo como gere o seu orçamento”, descreveu Marta Santos. O resultado é um comprador menos impulsivo, mais racional, que procura eficiência, valor percebido e equilíbrio entre preço, qualidade e conveniência.
Reorganização da jornada de compra
Até 2024, um dos principais motores do crescimento dos Fast Moving Consumer Goods (FMCG) era o aumento da frequência de compra. O consumidor visitava mais vezes os pontos de venda, impulsionando o volume. Em 2025, esse padrão começou a mudar. Uma mudança que reflete novas realidades; maior diversidade cultural da população; crescimento de lares unipessoais ou de duas pessoas; envelhecimento relativo da população ativa; maior peso das classes média e média-baixa e forte concentração urbana. Face ao ano anterior, surgiram mais 60 mil novos lares, refletindo realidades muito diversas. O resultado é um comprador que assume “várias identidades” ao longo da sua jornada. Como referiu a Marta Santos, “estamos perante um consumidor com várias camadas, várias realidades e várias necessidades”.
O cenário para 2026 é, assim, incerto. Num contexto positivo, com marcas e categorias dinâmicas e inovadoras, os FMCG poderão crescer até 5,5% em valor. Num cenário menos favorável, esse crescimento poderá ser negativo em 1,7%. Uma projeção prudente aponta para uma evolução de cerca de 1,8%. “Não existe uma fórmula única e são múltiplas as forças que irão modelar o crescimento dos FMCG em Portugal, num cenário em que o consumidor não é estático e escolhe onde compra de acordo com o produto, o momento, a motivação e até o seu estado emocional”, reforçou.
A fragmentação das missões
De facto, o consumidor está em movimento. Veja-se o que sucedeu, em 2025, ao consumo dentro de casa: as categorias de alimentação e bebidas cresceram 3,4% em valor, impulsionadas sobretudo pelo pequeno-almoço e pelo jantar. As refeições caseiras ganharam relevância, valorizando-se o sabor, a conveniência e a nutrição. “O consumidor procura refeições agradáveis, equilibradas e adaptadas ao seu estilo de vida, reforçando a importância das marcas que conseguem aliar prazer e saúde”, descreveu a country manager da Worldpanel by Numerator Portugal.
Mas o consumo fora de casa cresceu ainda mais: 5,3% em valor. E este crescimento resultou da conjugação de múltiplos pontos de contacto: restauração tradicional, mas sobretudo distribuição moderna e delivery. E foi sustentado pelas refeições principais, — almoço e jantar — e novamente com uma forte valorização do sabor, mas também da conveniência. Estar “no sítio certo à hora certa” tornou-se um ativo competitivo.
Ora cada uma destas fontes de crescimento está ainda mais fragmentada. Analisando o crescimento de 3,4% no consumo dentro de casa, verifica-se que cinco das sete principais insígnias ganharam compradores, em 2025. Ao mesmo tempo, analisando o crescimento de 5,3% no consumo fora de casa, observa-se o impulso da distribuição moderna, canibalizando ocasiões de consumo da restauração tradicional, e que delivery se reforçou como um canal híbrido entre o consumo dentro e fora de casa. “As decisões tornaram-se mais complexas, pelo que uma marca não pode estar presente apenas num canal, precisa de acompanhar o percurso fragmentado do consumidor”, aconselhou Marta Santos. “Quando a compra se divide, a oportunidade multiplica-se”.
Um mercado que cresce em valor, não em volume
Os dados da consultora mostram que, nos últimos cinco anos, o mercado português de FMCG tem crescido sobretudo em valor, enquanto o volume se manteve em retração. Isto coloca desafios adicionais a marcas e retalhistas em termos de conquista do shopper. “Este fenómeno exige melhor posicionamento, maior diferenciação, propostas de valor mais claras e gestão rigorosa de preço e margem”, sustentou Bruno Machado, client director na Worldpanel by Numerator Portugal.
Um dos fenómenos mais estruturantes é a fragmentação da jornada. Atualmente, o número de ocasiões de compra não é mais o grande motor do consumo. E as compras de missão específica — rápidas, focadas, orientadas para um objetivo concreto, representam quase metade destas ocasiões. “Cada vez menos temos um shopper que faz grandes compras. Cada vez mais temos um consumidor que fragmenta a sua jornada”, defendeu.
Entre 2021 e 2022, esta fragmentação foi impulsionada pela inflação. Em 2024 e 2025, surgiu sustentada por novos fatores: maior diversidade de formatos, novos hábitos e maior literacia comercial. O retalho português vive uma transformação profunda em que, para além da expansão da distribuição moderna, emergem novos formatos que capturam missões específicas. Bruno Machado deu o exemplo da NORMAL, muito focada no impulso, e da Primaprix, com um posicionamento ultra low cost em marcas de fabricante.
Além disso, cerca de 46% dos consumidores visita várias lojas regularmente para aproveitar os melhores preços. A frequência de compra continua a aumentar, mas distribuída por mais locais. Este comportamento reforça a dispersão e enfraquece a lealdade clássica. O consumidor torna-se menos linear e menos fiel.
A fidelidade em erosão: todos somos omnicanal
Em 2019, os quatro maiores players concentravam cerca 65% das ocasiões de compra. Em 2025, esse valor desceu para 63,6%. “Pode parecer pouco, mas 1% representa cerca de 133 milhões de euros em gasto em FMCG”, alertou Bruno Machado. “Estamos, portanto, perante uma transferência significativa de valor para novos players e novos formatos”.
A fidelidade também diminuiu. O consumidor continua a ter insígnias preferidas, mas deixou de ser exclusivo. Os clientes de cada insígnia gastam hoje mais fora do que dentro da sua cadeia principal. Todos somos compradores omnicanal.
A Worldpanel by Numerator identifica-se cinco perfis de compradores consoante o número de lojas visitadas por ano: os tradicionais, que visitam uma a duas lojas; os cautelosos, que visitam três a quatro; os experimentadores, que visitam cinco a seis; os avançados, que visitam sete a oito lojas; e os experientes, que vão a nove ou mais lojas ao longo do ano. Em 2019, apenas 4,8% eram experientes. Em 2025, esse valor subiu para 10%. Hoje, 41% dos consumidores visita mais de sete lojas, contra cerca de 30% em 2019. Os tradicionais tornaram-se o grupo mais pequeno.
Os consumidores mais dispersos são também os mais valiosos. Gastam mais no total, envolvem-se com mais categorias e estão mais abertos à experimentação. No entanto, fazem cestas menores, mais estratégicas e focadas. O gasto por compra é inferior, mas o preço médio por produto é superior. Investem em produtos que reconhecem como relevantes e deslocam-se com propósito: procuram o melhor produto ao melhor preço para cada missão. À medida que se tornam mais experiente, compram mais categorias, envolvem-se com mais marcas e aumentam o seu volume global. “Por exemplo, em higiene e beleza, um comprador tradicional compra apenas um champô. Um comprador experiente compra champô, máscara, tratamentos e outros complementos”, ilustrou Bruno Machado.
O desafio da relevância
O grande desafio para marcas e retalhistas é, assim, conquistar relevância num contexto em que o consumidor é mais disperso. A sua dispersão cria oportunidades, mas também aumenta a concorrência. Há mais pontos de contacto, mas é mais difícil entrar numa cesta pequena, eficiente e seletiva.
O retrato que emerge dos dados da Worldpanel by Numerator é claro: o FMCG português entrou numa fase de maturidade avançada. O crescimento depende cada vez menos de escala e cada vez mais de relevância. A fidelidade é fluida, a jornada é fragmentada e decisão é contextual. Neste novo paradigma, ganham as marcas e os retalhistas que conseguem integrar-se nas múltiplas geografias de decisão do consumidor. Não existe um consumidor estático, nem uma jornada única, mas um ecossistema em permanente movimento. Continuaremos a traçar este retrato na próximas edições, com mais dados da Worldpanel by Numerator Portugal.
