Uma das marcas mais icónicas e mais importantes da Nestlé celebra o seu cinquentenário no mercado nacional. Pedro Sampaio, Brand Manager Achocolatados da Nestlé conta a história desta marca que conquistou crianças e adultos, com o seu sabor a chocolate e com uma mascote que é, hoje, mundialmente reconhecida.
Grande Consumo – Que significado tem para a Nestlé o cinquentenário de uma das suas marcas mais icónicas no mercado nacional e com forte presença no imaginário infantil?
Pedro Sampaio – Tem um significado muito relevante, pois NESQUIK é uma das marcas mais importantes da Nestlé a nível mundial e também em Portugal. NESQUIK é líder ou co-líder de mercado em quase todos os países onde está presente e, como diz, acompanhou muitas e muitas gerações de crianças. É uma marca com uma notoriedade muito elevada e com uma fortíssima ligação emocional com as crianças.
GC – A que se deveu, ou em que contexto, foi a marca introduzida em Portugal? Trata-se de uma marca local ou faz parte do portfólio internacional da Nestlé?
PS – NESQUIK é uma marca internacional e que surgiu nos EUA em 1948 com o nome Nestlé Quik, sendo o primeiro produto no seu segmento em todo o mundo. Dado o seu enorme sucesso, em meados dos anos 50, o produto foi introduzido no mercado europeu com o nome NESQUIK. Em Portugal chegou há 50 anos, em 1964.
Desde o seu lançamento que a marca NESQUIK está muito associada ao sabor a chocolate e foi esse aliás um dos principais propósitos da marca quando surgiu em Portugal: dar sabor ao leite. E durante vários anos os slogans da marca estiveram muito associados a isso mesmo: “Só com NESQUIK o Leite fica tão bom”, “NESQUIK, o prazer do chocolate no leite”, “NESQUIK, o irresistível sabor a chocolate”.
Hoje em dia, NESQUIK continua a ter um irresistível sabor a chocolate mas para além disso, fornece um conjunto de vitaminas e minerais que complementam os benefícios do leite e ajudam as crianças a começar bem o dia. Hoje, são estas valências no campo nutricional bem como desempenhar um papel pedagógico junto das crianças acerca da importância de tomar pequeno-almoço todos os dias que é o principal eixo de comunicação da marca.
GC – Como é a que mascote Quicky se foi adaptando à evolução dos tempos? Este coelhinho conhecido por todas as crianças tem vindo a acompanhar os progressivos restylings da marca?
PS – Sem dúvida que NESQUIK conquistou as crianças também com a sua mascote que é mundialmente conhecida e adotada em todos os países onde a marca está presente.
Mas o QUICKY, que surgiu pela primeira vez em 1973 nos EUA, nem sempre foi a mascote de NESQUIK. Em França e na Grécia, por exemplo, esse papel coube a um monstrinho amarelo chamado Groquik, e mesmo em Portugal, durante alguns anos, foi utilizado o Cangurik, um canguru muito simpático que foi a imagem de marca nos anos 80.
Foi a partir de 1989, dado o contexto de globalização da marca, que a NESTLÉ decidiu por fim utilizar o QUICKY com mascote oficial e única da marca.
GC – Qual a importância de Nesquik para as vendas globais da Nestlé em Portugal, em volume e valor? Que quota de mercado detém?
PS – NESQUIK é um líder forte no segmento de achocolatados em pó e tem uma posição muito relevante nas outras categorias onde a marca também esta presente, como por exemplo nos cereais de pequeno-almoço. A quota de mercado de NESQUIK nos achocolatados em pó ronda os 50% quer em valor quer em volume.
GC – A fórmula nutricional de Nesquik tem vindo a ser atualizada ao longo dos tempos?
PS – A NESTLÉ assume de forma cada vez mais evidente uma forte preocupação com a alimentação das crianças.
No caso de NESQUIK a melhoria do leque de vitaminas e minerais que o produto contém foi e é uma prioridade e, como tal, a receita tem sido alvo de diversas renovações. Por exemplo, no ano de 2004 a receita do produto foi totalmente alterada (receita NESQUIK Plus) com adição de cálcio, e vitamina C, por exemplo. Em 2012 deixou de conter Glúten. A receita atual não tem glúten e é rica em vitamina D, Ferro e Zinco, nutrientes que complementam os benefícios do leite. Também o teor de açúcar tem vindo a ser ajustado dando seguimento ao compromisso assumido pela NESTLÉ neste sentido.
GC – E no que à embalagem diz respeito, o que mudou desde o lançamento original?
PS – Em 1964, quando a marca surgiu em Portugal, a embalagem de NESQUIK era de plástico, de forma retangular e de cor amarela com o lettering azul. Mais tarde foi introduzida uma nova embalagem, em lata de alumínio, mas com a tampa azul, embalagem que ainda temos atualmente.
GC – A introdução no mercado de uma referência “ready to drink” apresenta-se como a evolução natural ao conceito original da marca?
PS – A expansão para novos formatos e categorias de produtos começou em meados dos anos 80, altura em que foi introduzido no merca com o formato líquido e pronto a beber, o tal “ready to drink”. Este foi um lançamento natural como resposta à necessidade de consumo de NESQUIK fora de casa. Foi também assim que a marca foi crescendo nos anos seguintes.
GC – A gama Nesquik encontra-se completa ou é possível acrescentar algum novo formato aos cereais, barras de cereais, tabletes e bombons, achocolatado com cereais e cápsulas?
PS – Inovação é uma prioridade das marcas da Nestlé e da companhia como um todo. NESQUIK não foge à regra. Este ano juntámos mais um elemento à família: o achocolatado em pó NESQUIK Extra-Choc, com 24% de cacau. Sabe ainda mais a chocolate e o feedback que temos recebido tem sido muitíssimo positivo por parte dos consumidores que reconhecem de forma clara o valor acrescentado deste novo produto.
Como a evolução da marca tem demonstrado ao longo destes 50 anos de vida, NESQUIK é uma das marcas NESTLÉ com maior apetência para movimentos de Brand Stretching(alargamento a outros segmentos) e, como tal, é sempre uma marca a ter em conta para potenciais lançamentos em novos segmentos.
GC – A marca tem algum lançamento previsto para assinalar o seu cinquentenário em Portugal?
PS – Exatamente o que falei anteriormente, o NESQUIK Extra-Choc, com 24% de cacau.
GC – Como é que será assinalado o aniversário da marca no mercado nacional? Haverá alguma campanha ou ativação da marca? Qual o montante investido na sua comunicação?
PS – Para além do lançamento de NESQUIK Extra-Choc, e no âmbito do seu 50.º aniversário, celebrámos com a empresa e com a marca Science4you um compromisso de cooperação, através do qual temos estabelecido relações privilegiadas e de parceria entre ambas as marcas. Entre outras iniciativas, esta parceria inclui ações promocionais conjuntas nas quais, por exemplo através das embalagens de NESQUIK, são oferecidos brinquedos científicos Science4you. Estes brinquedos estimulam a aprendizagem das crianças e em temas como a nutrição, a importância de uma alimentação equilibrada, o corpo humano, o seu funcionamento, história e geografia de Portugal, matemática, física e química, etc. É uma parceria que reforça de forma clara o papel pedagógico e responsável que NESQUIK tem também junto das crianças.
