As fortes promoções, o maior gasto por visita e a tradição associada ao Natal fazem deste período o mais importante para as vendas nos bens de grande consumo, que atingem o seu pico na semana anterior ao Natal.
A importância do Natal é conduzida por um aumento do valor gasto por ato de compra e não pelo número de visitas às lojas, que se mantém estável relativamente ao resto do ano. Este mês continua a registar mais promoções do que o resto do ano (51% no Natal versus 47% na média no ano), sendo que o impacto promocional é já continuamente muito elevado no mercado nacional.
Os lares com maior expressão para o consumo natalício correspondem a lares de perfil mais sénior, já sem filhos a seu cargo: donas de casa inativas, com mais de 54 anos, com um ou dois membros e sem crianças. Este será o perfil de lares que acolherá as respetivas famílias em celebrações de Natal, o que demonstra a importância para estes segmentos de consumidores de uma tradição de convívio que ainda se conserva.
O peso da tradição revela-se também nas categorias que mais destaque conquistam nesta época. Os bombons conquistam o pódio, com 61% das suas vendas totais do ano concentradas no período de Natal. Os portugueses continuam a comprar nos hipermercados e supermercados muitos dos seus presentes relacionados com categorias alimentares, de bebidas e toilette, tal como é visível pela relevância das compras de bombons, figuras de chocolate, águas-de-colónia, licores e outras bebidas e bolachas sortidas, entre outros produtos.
Entre os bombons, o grande destaque vai para as caixas, normalmente alusivas ao período de Natal e à ideia de presente. No Natal de 2018, este tipo de embalagens representou mais de 90% do total de vendas de bombons. Por sua vez, as latas não conseguiram manter a sua importância face ao ano anterior, o que coincide com significativas subidas do preço médio deste tipo de embalagem.
O bacalhau é uma das estrelas do Natal, associado à tradição gastronómica do país. Por ser um produto fundamental da gastronomia portuguesa, o seu consumo é relevante durante todo o ano, de uma forma mais homogénea do que as restantes categorias incluídas no top 15 de vendas. Ainda assim, o bacalhau seco faz parte do top 15 das categorias com maior importância no Natal.
No consumo de bacalhau, é notória uma distinção entre perfis de consumidores, associados a diferentes estilos de vida, níveis de rendimentos e contexto geográfico. Nas principais zonas metropolitanas do país (Lisboa e Porto), entre consumidores de classes sociais mais elevadas e em lares com crianças, sobressai o consumo de bacalhau congelado, justificado por um ritmo de vida mais acelerado, um preço mais elevado do produto e uma maior necessidade de soluções mais práticas. Por outro lado, em zonas rurais do país, em lares mais seniores e entre os consumidores de classes sociais mais baixas, o bacalhau seco tem ainda predominância.
O consumo de bacalhau seco e bacalhau congelado apresenta também diferentes comportamentos de compra. Exigindo uma compra mais planeada, dada a necessidade de uma maior preparação deste artigo, o bacalhau seco começa a aumentar as suas vendas cerca de um mês antes do Natal, tendência para a qual também contribuem as promoções existentes nesta altura. É em meados de dezembro que a venda de bacalhau seco atinge o seu pico. Por outro lado, o bacalhau congelado, um produto relacionado com a conveniência e com uma compra menos planeada, tem o seu pico numa data mais próxima do Natal.
Fim de ano é momento-chave para o consumo
O final do ano é também um período de festa, o que significa consumo, particularmente alimentar e de bebidas. O top 15 dos produtos mais relevantes na passagem de ano é encabeçado pelo marisco fresco e o vinho espumante. Outros produtos associados a festa, tais como as bebidas alcoólicas, os bolos, os patés, as tostas e os frutos secos, são também dignos de nota nesta época de convívio e celebração.
Segundo Marta Teotónio Pereira, Client Consultant Senior da Nielsen, “as duas celebrações que marcam o final do ano continuam a ter uma considerável importância e o esforço demonstrado para ter momentos de convívio ajuda a impulsionar os gastos de consumo que verificamos no mercado durante este período. A existência de produtos tradicionalmente consumidos nesta época faz com que, inevitavelmente, estes conquistem lugar à mesa e debaixo da árvore de Natal dos portugueses. O mês de dezembro é, assim, de ganhos significativos para marcas e retalhistas, num dos momentos-chave para o consumo no ano e que mais contribui para os resultados anuais de vendas no mercado nacional”.
